?20世紀(jì)五十年代，電影制作人Morton Heilig利用自己多年的電影拍攝經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出了一款叫Sensorama Stimulator的機(jī)器，同時(shí)使用了圖像、聲音、香味和震動(dòng)，給體驗(yàn)者一種在紐約布魯克林街道上騎著摩托車風(fēng)馳電掣的感覺。這個(gè)在全紐約引發(fā)轟動(dòng)的發(fā)明，正是AR的雛形。

時(shí)間一晃60年，手機(jī)和其他可穿戴等硬件等移動(dòng)終端的普及，讓AR廣泛應(yīng)用，從三年前游戲《Pokemon Go》引發(fā)的全民捉妖，再到如今的拍照合成個(gè)人Cosplay形象，AR正在打破消費(fèi)和娛樂邊界。最近，網(wǎng)易云音樂推出了一項(xiàng)名為“AR小紙條”的功能。相比以往強(qiáng)調(diào)視聽沖擊感的AR玩法，“AR小紙條”在網(wǎng)易云音樂社區(qū)基因的滋養(yǎng)下，是一種更強(qiáng)調(diào)用戶互動(dòng)和共情的AR體驗(yàn)。

一、簡單樸素的小紙條里，藏著AR營銷的奧義

有人情味的音樂社區(qū)一直是網(wǎng)易云音樂的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。無論是用戶自發(fā)蓋樓的評(píng)論，還是“云村”這個(gè)昵稱，都展現(xiàn)了其社區(qū)文化的獨(dú)到之處。

這次“AR小紙條”依舊與平臺(tái)調(diào)性保持隊(duì)形，與海底撈攜手把等位區(qū)玩成音樂社區(qū)文化的線下場(chǎng)景。

眾所周知，海底撈火鍋常常一座難求，烏泱泱的排隊(duì)大軍對(duì)任何人來說都是熟悉的風(fēng)景。而這次網(wǎng)易云音樂推出“AR小紙條”功能，可基于地理位置（LBS）啟用小紙條虛擬留言墻，實(shí)現(xiàn)UGC互動(dòng)?；谠摴δ?，小伙伴只需登陸網(wǎng)易云音樂APP，打開掃一掃選擇AR小紙條后，就能在虛擬墻上留言、評(píng)論或點(diǎn)贊其他留言、分享喜歡的音樂以及跟墻面合影，以黑科技再現(xiàn)那些年奶茶店、冰室的滿墻的便簽紙，和云村的“狀態(tài)”別無二致，可謂玩轉(zhuǎn)了云村的文化精髓。

目前，AR小紙條已進(jìn)入海底撈北上廣杭深101家門店（在網(wǎng)易云音樂搜索“小紙條”可查詢相關(guān)門店地址），其中北京大鐘寺店、杭州三花國際店、杭州慶春路店、杭州下沙銀泰店、杭州九宜城店五大海底撈門店另設(shè)有真實(shí)墻體裝置，讓用戶體驗(yàn)不一樣的小紙條虛擬留言墻。這讓用戶在美甲、小食等服務(wù)外，也有了新玩法去排解排隊(duì)的無聊。

“AR小紙條”進(jìn)入海底撈的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂還醞釀著另一個(gè)大招：全新的樂評(píng)視聽體驗(yàn)。

網(wǎng)易云音樂為北京海底撈首家智慧門店定制了環(huán)繞巨屏的樂評(píng)概念視頻，以靜謐靈動(dòng)的視覺效果展示平臺(tái)的經(jīng)典樂評(píng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者一邊吃著火鍋，一邊享受一個(gè)極為特別的360度的視覺呈現(xiàn)和用餐體驗(yàn)，分享美食的同時(shí)也共享著心情和故事，豐富的玩法中透著生活的溫度。

這次大膽創(chuàng)新，也滿足了用戶的情感需求；“沒有什么問題是一頓火鍋解決不了的”，延長營業(yè)到凌晨4點(diǎn)的海底撈，如今早已不再是一個(gè)火鍋店，而是都市人在忙碌后的“深夜食堂”，寄托了許多情緒和故事，也給了許多文藝創(chuàng)作以靈感。在網(wǎng)易云音樂評(píng)論區(qū)就流傳著這樣一則評(píng)論：“跟我走吧忐忑給你情書給你不眠的夜給你四月的清晨給你雪糕的第一口給你海底撈最后一顆魚丸給你手給你懷抱給你車票給你跋涉給你等待給你鑰匙給你家給你一腔孤勇和余生六十年全都給你”，這條在陳綺貞演唱的《我喜歡上你時(shí)的內(nèi)心活動(dòng) 》下的一條樂評(píng)，點(diǎn)贊超過27萬。而接入“AR小紙條”后，海底撈也能成為一個(gè)個(gè)故事的見證者。

二、辛辣刺激搭配文藝小清新，品牌合作背后的三重考量

了解網(wǎng)易云音樂的跨界合作歷程的小伙伴不會(huì)陌生，過去它已經(jīng)與屈臣氏、瑞幸咖啡、亞朵酒店等多家知名品牌展開合作。與海底撈攜手，是兩者基于品牌內(nèi)涵、用戶群體和場(chǎng)景賦能潛力等多方面的綜合考慮的結(jié)果。

首先，兩者關(guān)注用戶體驗(yàn)的品牌理念高度一致。

海底撈品牌內(nèi)涵的精髓是服務(wù)，單人吃火鍋送玩偶，送皮筋扎馬尾……細(xì)致入微的服務(wù)品質(zhì)使其成為中國餐飲品牌中的傳奇。網(wǎng)易云音樂則以用戶需求為主導(dǎo)，先后推出跑步FM、駕駛模式、心動(dòng)模式、私藏推薦等功能，讓用戶多方位感受音樂的力量，在眾多在線音樂品牌中獨(dú)樹一幟。這種高度契合的品牌理念讓兩者不謀而合。

此外，兩者都屬于各自行業(yè)的顛覆者和創(chuàng)新先鋒者。海底撈以服務(wù)刷新行業(yè)認(rèn)知，不僅擁有香港史上截至目前為止入場(chǎng)門檻最高的新股，還投入巨資打造全球首個(gè)智慧餐廳，多方表現(xiàn)領(lǐng)先行業(yè)。而網(wǎng)易云音樂則以人性化、個(gè)性化、精品化等創(chuàng)新理念，以歌單、樂評(píng)等極大激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，以石頭計(jì)劃培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)獨(dú)立音樂人，這些革新使其能夠從市場(chǎng)紅海中脫穎而出。雙方此次跨界合作，則進(jìn)一步強(qiáng)化兩者的品牌先鋒形象。

其次，雙方用戶畫像的相似性，包括用戶特征、消費(fèi)能力和年齡等，也促成了兩者合作。

當(dāng)下80/90后已經(jīng)成為餐飲消費(fèi)的主力軍，尤其是火鍋消費(fèi)上更以年輕用戶為主。而海底撈速來被認(rèn)為是中高端火鍋代表，其顧客注重服務(wù)和體驗(yàn)，2019年中報(bào)顯示，海底撈單次人均消費(fèi)105元左右，而據(jù)媒體報(bào)道去年全國火鍋人均消費(fèi)達(dá)88元，海底撈用戶消費(fèi)能力明顯更高。與此同時(shí)，海底撈還在2017年更新logo 和整體形象設(shè)計(jì)，以更時(shí)尚化的節(jié)奏贏得年輕用戶。

另一方面，以用戶年齡層來看，80/90后是各大在線音樂平臺(tái)的絕對(duì)主力。其中，網(wǎng)易云音樂中聚集了大量95后年輕用戶，以高活躍用戶占比和高TGI成為最受Z世代歡迎的娛樂APP，備受校園用戶的喜愛。且結(jié)合移動(dòng)觀象臺(tái)的分析顯示，網(wǎng)易云音樂用戶十分看重服務(wù)體驗(yàn)，用戶付費(fèi)意愿領(lǐng)先各大平臺(tái)，對(duì)于大眾品牌和時(shí)尚品牌的消費(fèi)比重較高。

此外，音樂是有伴隨屬性的精神消費(fèi)，其主要的使用場(chǎng)景為用腦度低的情景，如健身、看雜志、排隊(duì)、睡覺前、用餐等，而火鍋由于自身的烹飪特征，是長用戶時(shí)長的餐飲消費(fèi)，動(dòng)輒需要數(shù)小時(shí)，如此漫長的用餐時(shí)間需要其他娛樂休閑方式進(jìn)行填充。因此，海底撈與網(wǎng)易云音樂合作，消費(fèi)形式不但不沖突，還能夠互相滲透、彼此賦能。

如今，增強(qiáng)娛樂和社交屬性是以海底撈為代表的餐飲行業(yè)加強(qiáng)用餐體驗(yàn)的關(guān)鍵舉措之一。網(wǎng)易云音樂“AR小紙條”是結(jié)合娛樂性和社交性的媒介工具，為商家、用戶提供一套基于LBS的虛擬社交空間，可以幫助像海底撈這樣的餐飲企業(yè)有效改善排隊(duì)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)。

三、小紙條里的音樂生活王國

音樂是一種生活方式，音樂賦能的操作并不少見，但真正有創(chuàng)意且具備溫度的，關(guān)鍵因素在于選擇什么樣的媒介。這一次網(wǎng)易云音樂采用的是小紙條虛擬留言墻，并從排隊(duì)等吃飯排位這一硬核痛點(diǎn)切入，給我們演示了音樂賦能線下場(chǎng)景的全新可能。

最為直觀的價(jià)值，此次“AR小紙條”以科技、社交的方式，為音樂打開商業(yè)落地的新姿勢(shì)。

目前，“AR小紙條”以廣場(chǎng)式的狀態(tài)展示用戶自發(fā)表達(dá)的內(nèi)容。未來隨著商戶參與不斷深入，商業(yè)使用場(chǎng)景的不斷挖掘，AR場(chǎng)景的布置，“AR小紙條”將有眾多于商家共贏的盈利點(diǎn)，如優(yōu)質(zhì)留言的篩選；優(yōu)惠活動(dòng)的植入與展開；結(jié)合會(huì)員特權(quán)、LBS引導(dǎo)用戶到店消費(fèi)等。

而對(duì)于消費(fèi)者而言，正如去年火爆全網(wǎng)的捏臉軟件售賣服飾道具一樣，其也可以通過會(huì)員身份，享受AR小紙條在字體、外形、語音等不同的虛擬形象，滿足的個(gè)性化的社交需求。對(duì)于探索音樂賦能線下場(chǎng)景的網(wǎng)易云音樂而言，這種嘗試將更好凸顯平臺(tái)差異化競(jìng)爭的優(yōu)勢(shì)。

帶來新玩法的同時(shí)，“AR小紙條”的推出將豐富網(wǎng)易云音樂的線下場(chǎng)景，為“音樂生活王國”添磚加瓦。

上線六年多，網(wǎng)易云音樂憑借產(chǎn)品功能和運(yùn)營模式的創(chuàng)新，將音樂滲透至旅行、美妝、餐飲、個(gè)護(hù)等各類生活場(chǎng)景，在為用戶帶來更極致的音樂體驗(yàn)的同時(shí)，也顯示出音樂連接不同場(chǎng)景的能力。此次與海底撈的合作，網(wǎng)易云音樂從更深維度觸達(dá)了餐飲消費(fèi)者，完善了網(wǎng)易云音樂的線下場(chǎng)景，延長了用戶生命周期價(jià)值，強(qiáng)化了用戶黏性。

而隨著音樂越來越多融入各類生活場(chǎng)景中，網(wǎng)易云音樂也將愈發(fā)融入每個(gè)人的生活。最為明顯便是，宜家、星巴克等品牌均擺脫單純的商品售賣，而進(jìn)階為一種對(duì)精致、中產(chǎn)的生活方式的消費(fèi)。而網(wǎng)易云音樂將音樂與優(yōu)質(zhì)的線下場(chǎng)景融合，也將傳遞一種生活態(tài)度，對(duì)于平臺(tái)本身以及合作商而言，都是一種更為高階的商業(yè)模式。

四、結(jié)尾

“賦能線下”是有難度的。想利用技術(shù)創(chuàng)新為場(chǎng)景創(chuàng)造價(jià)值，需要有效載體。想通過視覺和創(chuàng)意賦能線下又常常需要耗費(fèi)大量資源。今天，網(wǎng)易云音樂通過一個(gè)輕便的小紙條，成為線下互動(dòng)和用戶內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)典載體，以四兩撥千斤的方式撬動(dòng)了一個(gè)重要的線下場(chǎng)景。而基于自身的UGC的優(yōu)勢(shì)，會(huì)“搞事情”的網(wǎng)易云音樂或?qū)⒊掷m(xù)帶來驚喜。

作者：錢皓、張弛編輯：陳國國

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