?這是最好的時代，也是最壞的時代，這句話同樣適用于餐飲行業(yè)。

餐飲行業(yè)作為國民剛需，坐擁著4萬億的市場，相比其他行業(yè)門檻壁壘更低，年增長率仍然達到10%，另一方面，餐飲市場51%的消費者是90后，這些人群注意力碎片化、理性消費、追求極致體驗等消費習慣，也給行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)：如何提升顧客到店體驗、付費意愿，甚至不打擾地讓他們成為忠實粉絲？

因此，很多讀者在后臺留言說想了解餐飲行業(yè)的最新動向和相關干貨，皓哥認為智慧餐飲是一個不錯的解決方案，并總結了一些干貨和大家分享。

一、用戶到店，為何是你？

酒香也怕巷子深。在激烈的競爭下，為了吸引消費者到店消費，餐飲品牌不惜花高價營銷，但引流效果不達預期成為最大痛點。

過去，商家往往采取掃樓、發(fā)傳單等營銷方式，這種目標群體模糊的“海投”不僅需要耗費大量的人力和時間成本，而且效率低下，造成資源浪費還會引起顧客反感。與此同時，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種狀況并沒有發(fā)生本質改變，仍然是一種粗放式的流量投放，隨著流量成本的上升這種方式也難以為繼。如何在渠道分散、新物種源源不斷涌入的背景下，高效地獲取自己的用戶成了餐飲品牌之痛。

其實對于餐飲品牌而言，流量增加的關鍵在于激發(fā)門店附近、有用餐需求、對品牌有正向認知的潛在人群。如今在智慧餐飲時代，數(shù)字化工具的支持使得商家通過促銷精準匹配用戶，達到更高的轉化率，最近湊湊便在這方面有不錯的探索，值得探討一番。

湊湊通過微信支付推出的LBS附近發(fā)券功能，實現(xiàn)精準獲客。LBS即基于地理位置發(fā)券，其依托店鋪數(shù)據(jù)和微信支付的用戶畫像，在選餐高峰的上午10-11點、下午3-4點在朋友圈見發(fā)放促銷信息，增加曝光度以此帶動工作日的客流量。同時，根據(jù) “火鍋、茶飲、中高端”的品牌特性，將優(yōu)惠券投放給消費欲望強烈的火鍋奶茶愛好者，包括年輕、未婚、女性等標簽用戶群體；推送范圍上，其依托位置信息，在新店3-5公里之內投放大力度優(yōu)惠引導新用戶，在老店附近投放新品、促銷活動吸引老會員復購。

在高顆粒度的人群細分下，湊湊取得更精準的推廣效果，根據(jù)統(tǒng)計會員復購率達30%。背后的經(jīng)營之道在于，智能發(fā)券高效便捷，優(yōu)惠券發(fā)放全過程由微信支付完成，節(jié)省人力物力成本；優(yōu)惠券的領取數(shù)據(jù)和核銷率可統(tǒng)計、可追蹤，轉化效果可掌控度提高。從發(fā)券到消費和微信支付形成完整閉環(huán)，實現(xiàn)高效轉化率。

二、如何優(yōu)雅地讓用戶加餐？

降低經(jīng)營成本后，如何提升用戶消費欲望成了餐飲門店的第二塊心病。一般而言，顧客消費能力相對固定，很少跨檔次消費，且常規(guī)提升單價營銷容易引起顧客反感。

盡管民以食為天，但每個人的就餐習慣和食量是固定的，不可能有太大的波動。與此同時，在渴望沉浸式體驗和相對自在寬松的就餐環(huán)境下，飯前飯后倘若頻繁地向消費者推薦菜品，大概率會得到差評并上黑名單。那么，在菜品創(chuàng)新未被用戶接受下，增加營收只能靠翻臺率了嘛？

其實不然，望湘園最近結合用戶的用餐場景巧妙地推薦相關菜品，就是善用數(shù)字化的可取方案。

皓哥多次在文章中提到，當下正迎來場景營銷時代，融合用戶的即時場景推薦相關產(chǎn)品和服務已成大勢所趨。而望湘園便聯(lián)合微信支付，將場景營銷引入餐飲消費中，并形成三節(jié)火箭模式。其推出桌型套餐，根據(jù)不同桌型人數(shù)，推薦搭配好的套餐，穩(wěn)定客單價；而結合“香辣”、“重口”的湘菜特色，在點餐時自動提醒消費者點主食飲料，實現(xiàn)第三階的客單價提升。此外，其還提供會員免費寶寶套餐，穩(wěn)住愛吃湘菜但也考慮健康家長顧客。

從最終效果來看，望湘園套餐購買率提升了8倍，家庭顧客占比從0.8%上升到14.8%，營收數(shù)據(jù)十分亮眼。個中原因在于，實現(xiàn)人群的多元化覆蓋、消費者點餐的千人千面以及用餐場景免打擾式的點餐服務。

三、從用戶到會員有多遠？

近一兩年來，零售業(yè)的會員模式備受關注。前有Costco，后有亞馬遜Prime等等，這股風也同樣吹進餐飲界。

然而，在用戶熱衷嘗試新品的餐飲界，圍餐復購率偏低，客戶缺乏成為會員的動力卻是不少餐飲品牌正在面臨的困境。

“排隊時間一長，顧客流失率就大?！边@是很多餐飲店都經(jīng)歷的問題，卻從餐廳排隊為切入點，直指商家餐廳效率、排隊流失、會員留存等經(jīng)營問題。平衡好日益增長的用餐客流及互聯(lián)網(wǎng)時代的餐飲管理需求，對每一家餐飲店都是突圍之戰(zhàn)，尤其在發(fā)展新客成本遠高于維護老客的情況更是如此。

在國外，餐飲企業(yè)的忠誠度往往高于國內，一家餐飲企業(yè)80%的營業(yè)收入，都來自企業(yè)俱樂部會員，而且其中大部分會員都是終身顧客。反觀國內的會員模式和白熱化的競爭環(huán)境，餐飲品牌更需要通過會員管理系統(tǒng)開展會員營銷，提升客戶忠誠度，搶占行業(yè)競爭先機。

西貝莜面村便善用微信支付之力，打通微信體系的各大營銷工具，將服務環(huán)節(jié)的每一步都與公眾號關聯(lián)，形成自然地用戶關系沉淀。

簡單來說，西貝莜面村依據(jù)到店、外帶兩種不同消費路徑提供不同的會員服務。針對到店用戶，其讓用戶未到店即可先關注公眾號排隊，現(xiàn)場等位時可以選擇預點餐，免去過多的等位時間；而在進店點餐環(huán)節(jié)中，在座位上張貼二維碼，提醒掃描關注公眾號點餐；用餐完畢后，引導關注公眾號，留下餐品反饋。完整的閉環(huán)中，公眾號引導無處不在，十分便利。另外，針對外賣/外帶的顧客，微信支付則將流量導向小程序提供點餐服務。

一套完整的會員沉淀鏈路下，西貝莜面村三年會員總數(shù)突破2000萬人，更有大批家庭粉絲。聯(lián)系微信“支付即會員”的主張來看，這種與消費者用餐過程無縫銜接的方式，以更便利極致的體驗獲得用戶認可，更容易沉淀出長期的會員關系。

四、結語

總體來看，復盤以上餐飲數(shù)字化的案例能夠簡單為行業(yè)勾勒進階之路，尤其對中小型餐飲企業(yè)而言，在資金、科技、數(shù)據(jù)實力欠缺下，借力微信支付等平臺快速搭上數(shù)字化的便車，實現(xiàn)降本增效是一條行之有效的破局之道。

最近，微信支付團隊也敏銳地洞察餐飲行業(yè)痛點，推出「智慧餐飲案例成果展」，覆蓋了不同餐飲業(yè)態(tài)的痛點、案例以及經(jīng)營巧思，并推出相應數(shù)字化解決方案。如果對于數(shù)字化餐飲有困惑和見解，可以通過微信搜索小程序【智慧餐飲案例成果展】

作者：錢皓、陳國國

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