全國最好的汽車銷售員,可能不在4S店——在快手平臺上。
今年5月,快手主播二哥搞了一次團購,賣出了288輛汽車——大概是一家4S門店整整一個月的銷量。
每晚9點到11點,身材瘦削、留著絡(luò)腮胡、一口大碴子東北話的二哥,會按點出現(xiàn)在直播間里,和他的297萬老鐵粉絲們嘮嗑。
288臺車的單次銷量,給了二哥足夠的底氣,打出“全網(wǎng)職業(yè)說新車第一人”、“全網(wǎng)賣新車第一人”的江湖名號。
但在快手上賣車,二哥可不是獨一份。
位于山東小城臨沂的盛業(yè)房車,通過快手引流,2018年的銷售額達到2.4億,同比翻倍。
在快手平臺上,中國汽車業(yè)銷量低迷的陰霾似乎一掃而光——自2018年汽車年銷量首次同比下滑后,今年前10個月,中國汽車產(chǎn)銷量繼續(xù)下降了10.4%和9.7%。
現(xiàn)在,快手試圖打造一條條批量制造“二哥”、“盛業(yè)房車”等的流水線,為汽車業(yè)找到“回春”之路。
1
汽車業(yè)冰與火
中國汽車行業(yè)的困境,已經(jīng)持續(xù)了一年多。
2018年是個轉(zhuǎn)折點。
在此之前,中國汽車業(yè)連續(xù)增長28年,穩(wěn)坐全球第一大汽車市場的寶座。
2018年,增長戛然而止,當年新車銷量同比下降2.76%,這是自1990年來首次年度下滑。2019年,下降幅度更甚,1-10月產(chǎn)銷分別同比下降了10.4%和9.7%。連一貫的“金九銀十”也未見回暖。
盡管眼前的銷量難堪,但長期來看,中國汽車業(yè)的增長空間依然很大。
一個衡量汽車普及水平的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是每千人擁有汽車數(shù)量,中國這一數(shù)據(jù)僅為165輛,低于世界平均水平的170輛,更遠低于美國的808輛,兩相對比,中國汽車保有量遠未飽和。
如何吃下潛在的增量,重振汽車業(yè)雄風?
從市場結(jié)構(gòu)上來看,過去,汽車業(yè)的增量主陣地是一二線市場,但隨著一二線限購限號政策普遍出爐,汽車保有量達到高位,四線以下的新線市場,成為蓬勃的增量主場。
但新線市場,靠傳統(tǒng)的4S渠道無法覆蓋——4S店普遍開在三線以上城市,而線上渠道,逐漸成為下沉市場用戶決策買車的首要陣地。
中國傳媒大學廣告學院的一份報告顯示,在縣域消費者接收汽車信息的途徑中,網(wǎng)絡(luò)占比達到60%,而汽車門店只有10%,車展只有5%——最能充分展示汽車性能的網(wǎng)絡(luò)媒介,無疑是視頻和直播。
再從年齡結(jié)構(gòu)來看,90后甚至95后已成為汽車主力消費人群,作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們也是直播等新媒介的主力人群。
因此,作為增量的新線市場和90后、95后購車新勢力的最大公約數(shù),就是汽車購買決策過程的在線化。
市場結(jié)構(gòu)和用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)變之后,汽車行業(yè)習以為常的營銷體系也失效了。
早些年間,潛在車主們了解汽車的線上渠道有限,主要聚集在各大汽車垂直網(wǎng)站上。直播、視頻崛起后,用戶開始從垂直網(wǎng)站逃離,大批量遷徙到快手、抖音等平臺。
如此一來,汽車垂直媒體的獲客渠道日趨枯竭,獲客和線索成本高企,但轉(zhuǎn)化率堪憂。統(tǒng)計顯示,汽車經(jīng)銷商的的獲客成本、銷售費用占比,已經(jīng)達到營銷成本的七成以上,而汽車行業(yè)的付費線索的到店率僅為4%左右。
另外,傳統(tǒng)車企“高大上”的品牌廣告,效果可疑。統(tǒng)計顯示,2018年,中國汽車54.4%的廣告支出投向了電視,而網(wǎng)絡(luò)投放僅為22.9%,約為全球平均值(40.6%)的一半,發(fā)布報告的第三方機構(gòu)Zenith認為,中國汽車行業(yè)的營銷主陣地,未來幾年應該轉(zhuǎn)往新媒體。
短期遇困境,長期有潛力,結(jié)構(gòu)在變遷,主場在轉(zhuǎn)移,營銷要變革——這就是中國汽車行業(yè)面對的復雜局面。
2
直播成為新主場
窮則思變,變則脫困。
困境之下,不少汽車品牌已經(jīng)開始求變,變革始于營銷體系——從硬廣傳播到內(nèi)容輸出,從低頻展示到高頻粘性互動。短視頻和直播成為了汽車品牌的優(yōu)選項。
今年雙11,阿里招攬了十多個汽車品牌和其經(jīng)銷商直播賣車,一秒內(nèi)賣出了55輛車;淘寶第一女主播薇婭也跟風而至,直播兩小時引導成交190萬元;一場雷佳音PK快手紅人手工耿的淘寶直播,兩個半小時內(nèi)售出1623輛寶沃汽車,成交額2.2億元。
不過,盡管都是直播賣車,但邏輯和原點截然不同。電商平臺以貨為中心,多數(shù)直播由品牌商來主導,其優(yōu)勢在于供應鏈能力。
快手則以人為中心,以內(nèi)容為媒介,構(gòu)建高粘性、高信賴度、高活躍性、高裂變性的“人聯(lián)網(wǎng)”,賣貨則是這種關(guān)系順勢而為的縱深和變現(xiàn)。
快手主播二哥賣車的邏輯,不像品牌商有什么車吆喝什么推銷什么,而是老鐵們想要什么就去找什么——這就是以用戶需求為中心。
由于訂單量可觀,二哥還能基于團購的規(guī)模優(yōu)勢,為粉絲們爭取最大優(yōu)惠;雖然在車價上讓利,但4S店和品牌商都很開心——大量營銷成本省去了,低迷已久的銷量也實現(xiàn)了小爆發(fā)。
二哥并不從賣車中直接謀利,歸根結(jié)底是為了服務(wù)粉絲,然后基于鐵桿粉絲的信任變現(xiàn),其過半收入來自打賞。只要打賞60元,就能添加二哥私人微信,他的9個微信已經(jīng)全部加滿。
一個多方共贏的利益鏈條就此跑通。二哥的下一步打算,是在全國復制“二哥模式”,線上直播攢粉收集需求,線下門店團購買車——也許,未來等規(guī)模再大一些,二哥有望直接找到品牌定制汽車。
而嗅覺靈敏的經(jīng)銷商則發(fā)現(xiàn),中高端車型在快手也很有市場。
老鐵們愛看豪車。經(jīng)常推送豪車測評的“虎哥說車”,迅速積累了超過650萬粉絲,評說
邁巴赫、加長悍馬、賓利等豪車的短視頻,觀看量動輒達到三四百萬。
老鐵們也愛買豪車。千里之外的山東臨沂,專賣高端商務(wù)車的盛業(yè)房產(chǎn),也把快手作為了營銷主戰(zhàn)場。
現(xiàn)在,盛業(yè)房車的每個銷售都開了快手號,每天每人最少發(fā)布3條視頻,引來了絡(luò)繹不絕的全國客戶。2018年,盛業(yè)房車的銷售額又翻了一倍,其中五成客戶來自快手,由快手引導而來的銷量中,奔馳、別克等品牌的豪華商務(wù)車占比95%以上。
連一貫高冷的品牌商們也蜂擁而來了。過去,汽車廠商只能通過4S店與車主們間接連接,而短視頻和直播讓雙方面對面。
10月,小鵬汽車贊助“快手贏汽車”社區(qū)挑戰(zhàn)賽,直播帶來了600多個試駕訂單。其社交媒體負責人劉潔表示,“我們希望與用戶建立直接的社交關(guān)系,將溝通鏈路做到更短?!?/p>
10月18日,特斯拉中國正式入駐快手平臺。
快手APP首屏上,一輛紅色的特斯拉
Model S奔馳在白茫茫的雪原上,向老鐵們問好,“你好老鐵,我是特斯拉。”
這款特斯拉的起售價在80萬左右,顯然,特斯拉對快手老鐵們的購買力很有信心。這個開屏視頻,最終點贊量超過了20萬。
由此,整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游的每個環(huán)節(jié),從內(nèi)容到渠道到品牌,都可以在快手找到可觀的增量價值,而快手作為汽車增量新主場的地位,呼之欲出。
3
老鐵拯救汽車業(yè)
一個個成功的案例,給了快手深度運營汽車頻道的底氣。11月22日的廣州車展上,快手正式推出了聚焦于汽車垂類內(nèi)容的“快說車”頻道,試圖探索汽車商業(yè)新生態(tài)。
從快手用戶的自發(fā),到快手平臺的自覺,從案例到體系,快手要把“萬綠叢中一點紅”變成“姹紫千紅遍山野”。
按照快手商業(yè)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心副總裁劉依涵的定位,快說車要以以短視頻與直播為核心,成為國民級“車流”入口,充分釋放快手平臺特有的“人”的價值,打通公域和私域流量,助力汽車品牌走出銷量低迷的陰霾。
成為“國民級車流入口”的底氣是什么——快手有老鐵用戶,也有老鐵主播,快說車引導品牌商經(jīng)銷商批量而至后,理想狀態(tài)下,能構(gòu)建一個汽車行業(yè)的“鐵三角”。
在線上,品牌要隨“客”逐“流”,才能“牛肥馬壯”——所以,汽車用戶聚集之處,才是汽車品牌的應許之地。
數(shù)據(jù)、洞察和咨詢公司Kantar的報告顯示,快手平臺汽車用戶的滲透率為50.4%,高出行業(yè)均值11%——這意味品牌來到快手這個遼闊“公?!?,有機會觸達全國一半以上的汽車客戶。
從性別結(jié)構(gòu)來說,男性是汽車消費的絕對主力。統(tǒng)計顯示,新能源汽車市場男性占比65%;傳統(tǒng)燃油和插電混動汽車男性占72%;置換用戶中85%為男性消費者。
與抖音里女性用戶占到了三分之二不同,快手男性用戶占比更高,男人天然追逐速度,對汽車欲罷不能——數(shù)據(jù)顯示,汽車在快手用戶最關(guān)注領(lǐng)域排名第六,高于電子產(chǎn)品和美妝。
再從地理分布來看,快手覆蓋了中國全域市場,尤其在三四線以下的新線市場根繁葉茂,而下沉市場正是汽車業(yè)未來的主要增量場。
在快手公域流量的獲取上,快說車的“品牌Page”,為品牌提供了多個流量入口,不愁曝光率,通過鼓勵用戶共創(chuàng)和上傳內(nèi)容,又強化了口碑與信任背書,實現(xiàn)了“品客合一”。
汽車行業(yè)在快手平臺獲客,就如同一片遼闊的海洋,向一條河流輸送流量——可挖掘的新增流量無窮無盡。
身處流量藍海,如何把“老鐵”用戶轉(zhuǎn)化為老鐵“客戶”?
汽車消費的典型特點是低頻高額,決策鏈條非常長,消費者從開始了解車型品牌到最后購買轉(zhuǎn)化,短則1-2個月,長則半年或者一年。決策周期長,意味著一次性觸達效果有限,種草之后必須不斷強化,基于強信任關(guān)系,達成交易轉(zhuǎn)化。
針對汽車購買決策的特點,快說車給出了匹配的三級跳方案。
所謂三級跳,是通過短視頻集客,持續(xù)輸出內(nèi)容,積攢粉絲,積累品牌,積蓄信任;而后通過強互動的直播,加速走向轉(zhuǎn)化,《快手電商營銷價值報告》顯示,84%的快手用戶愿意接受主播推薦產(chǎn)品;交易并非終點,基于快手的強粉絲、強社交屬性,汽車品牌借力快說車的“品牌矩陣”,可以打通流量到線索再到轉(zhuǎn)化的精準鏈路,使汽車營銷的長鏈路得到蟲洞般的即時跳轉(zhuǎn)。
快手的公域流量穿越上述三級跳閉環(huán)后,不再是穿流而過的一次性流量,沉淀為了汽車品牌的私域流量,一次獲取,自我掌控,長期運營,持續(xù)互動。
不要小看私域流量沉淀和留存的價值。曾有統(tǒng)計顯示,一個忠誠的通用汽車車主,一生中會購買11輛通用汽車,累計貢獻營收27萬美元。
由此,快手的用戶、主播、經(jīng)銷商、品牌商各司其職,構(gòu)建了緊密的“人聯(lián)網(wǎng)”:“宣傳的人(主播)”在此強化傳播力,“裂變的人”(用戶)借此提升擴散力,“渠道的人”(經(jīng)銷商)打通雙線銷售力,“品牌的人”則以品牌為圓心,構(gòu)建一個個去中心化的私域流量網(wǎng),最終實現(xiàn)潤物細無聲的持續(xù)性轉(zhuǎn)化。
總之,汽車業(yè)看似風口暫停,但快手等打造的新風口已經(jīng)悄然起勢。當造風者快手、馭風者用戶、追風者汽車品牌和經(jīng)銷商同頻共振,汽車業(yè)的暖春也許不遠了。
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