文/調皮電商 馮華魁

調皮的話：

本文是前段時間發(fā)布在調皮電商《會員內參》的文章，淘集集的問題是很多電商平臺都在做的事情，以為拉新就是目的，但是，拉新的手段才是關鍵。很多話不適合對外講，處理后對外公開。

01、如何避免淘集集式悲劇

前段時間，淘集集的債轉股協(xié)議流傳出來了，這幾個月以來要不到貨款的供應商們，最終與淘集集達成一項協(xié)議，貨款變成投資款，供應商變身合伙人，淘集集從一個社交電商變成了合伙人自營的平臺。

若非萬般無奈，供應商當然不會答應這樣的重組方案，一旦變身合伙人，拿回貨款的可能性就更小了，對于他們幾十萬的貨款，在整個公司5.5億美金的估值下，可以說微不足道，幾乎沒有任何話語權。

但是，這個結果總比立刻讓淘集集破產強，所以，雖然很渺茫，但不至于絕望，只能祝福淘集集能挺過來吧。

希望是未知的，但歷史的教訓，血淋漓的擺在眼前，還是要好好總結一下：為什么都是靠補貼做拼購打下沉市場，淘集集幾乎崩潰，而拼多多卻發(fā)展很好呢？

一位記者朋友問我，難道是淘集集的商業(yè)模式不對？

也有其他人說，可能是社交電商的發(fā)展紅利結束了，淘集集的挫折，社區(qū)團購的并購，似乎都在說明，當前最大的電商風口社交電商，也遇到瓶頸了。

這些說法，都有一定的道理，風口的確結束了，但是風口停掉之后，并不是所有在風口上的企業(yè)都摔下來了，摔下來和沒有摔下來的，肯定還是有內部原因的，所以，如果分開維度細致的去分析，情況可能會有一些不一樣。

02

淘集集創(chuàng)始人在反思道歉信中提到，他們之所以遇到困境，其實因為六七月份的時候，為了拿融資，挪用了供應商的貨款去做拉新，他也提到自己的拉新非常成功，成立才一年，竟然已經超過1億用戶，對于互聯網玩法來說，用戶就是估值，如果按照一個新客的拉新成本200計算，淘集集這一億新用戶，怎么也值200億！

你看拼多多的成長，也是靠拉新用戶不斷帶動的，一方面拼團模式裂變用戶，另一方面通過補貼，用大品牌吸引那些不能通過小恩小惠裂變過來的用戶，還通過大批量的洗腦廣告拉新，去年三季度總用戶數就超越京東，引來媒體一片驚嘆，所以，很多企業(yè)也都建立拼購模式用來拉新，效果也還不錯。

但是，拉新其實也要分性質。

淘集集除了沒有拼多多的下沉市場紅利，沒有黃崢背后的資本大佬支持，最關鍵的是，淘集集的拉新性質與拼多多不一樣。

拼多多雖然口碑不好，但是創(chuàng)造了一種裂變的算法機制，就跟今日頭條和抖音一樣，通過算法自動篩選出能裂變的內容和能裂變的商品，再根據商家的實力給予流量曝光。

之前，電商的大數據算法都用來做個性化推薦了，是圍繞流量價值最大化去努力的，但是拼多多和今日頭條的創(chuàng)新之處在于，他們是圍繞發(fā)現爆品去努力的，所以這種差異化的大數據能力，讓他們即使在口碑不佳的情況下，還敢于堅持算法給出的發(fā)展路線，寧肯背負罵名。

這種發(fā)展因子，是淘集集以及很多拼購類平臺沒有的，大多拼購類平臺只學到了拼多多低價的表面現象，沒有學到算法的核心能力，所以，開頭提到記者朋友的提問說，淘集集的模式是不是不對，有幾分道理，只不過，不是外在的拼購模式不對，而是內在的算法模式不對。

淘集集為了快速發(fā)展，比拼多多做的更加接地氣，是靠線下地推團隊來發(fā)展新用戶，這種更接地氣的做法是好是壞，需要分情況來看，如果能有資金跟得上，會是好事，因為可以有更好的執(zhí)行力；但壞處是，這會影響到系統(tǒng)的算法和機制——如果他們有大數據算法系統(tǒng)的話。

拼多多的業(yè)務模式很單一的，沒有線下，沒有o2o，沒有自營，就是一個單一的業(yè)務模式，這種單一性特別適合系統(tǒng)和算法，因為一切靠數據說話，沒有人為干擾。淘集集的線下動作，讓他們的系統(tǒng)和算法找不到純凈的數據。

當然，所有模式都有好壞，要在某個階段中去看待，拼多多的算法是純正，但口碑也爛了——既然要數據規(guī)模，在當前這個階段，肯定不是高品質產品能帶來規(guī)模。而且，這種單一模式也不是沒有瓶頸，拼多多也不是不可能打敗的，不過這是另一個話題了。

所以，所有拼購模式的企業(yè)，都誤會了拉新的本質，拉新不是靠瘋狂補貼就能拿下的，你給每個人10塊錢，拿出10個億，1億新用戶很快到手了，問題是，這些個新用戶真的就是你的價值用戶了嗎？你能從他們身上挖掘到產出價值嗎？

淘集集就是犯了這種本質性的錯誤，他的新用戶不是拉來的，是用錢買來的。

拉新的性質不同，自然結果不同。

我們希望所有拼購企業(yè)，都引以為戒：拉新是目的，但拉新的手段，一定要成為一種能力和門檻，而不能簡單的花錢補貼拉新，花錢補貼只是引線，能挖掘爆品的算法和系統(tǒng)，才是能引爆的炸藥。

03

意識到這個問題了，你就發(fā)現很多事就很清晰了，什么社交電商是不是見頂了？口碑不好怎么辦?。肯鲁潦袌鍪遣皇菦]有紅利了？供應商應該怎么選擇？廣告要不要打？

一切都是浮云，很多問題可以迎刃而解。

社交電商的確也有見頂的趨勢，問題是太多平臺的運營能力太弱了，除了人海戰(zhàn)術，沒有建立競爭門檻，如果你有算法能力，你可以收割他們。

當然，算法雖然很關鍵，也要形成一套很好的運營體系來支撐，同時，也不保證永久有效。

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