文/調(diào)皮電商 馮華魁

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前段時間，有個朋友11.11購物節(jié)期間，從網(wǎng)上買牛奶，抱怨說，現(xiàn)在的快遞真是不靠譜，居然都不送到家里了，大冷天的還得去快遞點扛著三箱牛奶回家，電商發(fā)展到現(xiàn)在，怎么越來越不人性化了？

其實，現(xiàn)在很多快遞都不送到家里了，都需要去小區(qū)快遞點取貨，不過我建議他說，你可以在京東上買啊，京東還是可以送到家的。

沒想到他質(zhì)疑說，京東不是家電3C為主嗎？賣牛奶不擅長吧？何況我買的是比較小眾的牛奶，不是那種大眾牛奶。

我一聽就“暈了”，作為一個電商研究者，我前幾天還注意到一個行業(yè)報告，說京東的高端牛奶品類已經(jīng)相當(dāng)領(lǐng)先了，怎么可能做不好牛奶呢？

現(xiàn)在，大家對京東的認(rèn)知還停留在家電3C，這也太out了吧？

我把這件事跟電商群里的人說了，沒想到這些做電商的圈里人竟然也很吃驚的說，什么？京東牛奶賣這么好？這是啥時候的事??？知道他們也賣快消品，但是，他們主業(yè)不是手機電腦嗎？快消品不就兼著賣賣嗎？

呃……認(rèn)知差異竟然如此之大，看來，有必要好好寫一篇文章，糾正下這個誤區(qū)啊。

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可能是京東的帶電品類（大小家電3C手機配件等）固有印象太強大，大家對京東最大的認(rèn)知標(biāo)簽就是這個類別，但是他們早就全品類了，應(yīng)該是2009年就開始拓展品類了，現(xiàn)在已經(jīng)十年了，而且?guī)缀趺磕甓紩_拓出幾個優(yōu)勢細(xì)分品類，從增長形勢來看，不帶電的品類（快消、健康、汽車、房產(chǎn)、生鮮、奢侈品、美妝等）增長要比帶電品類迅猛得多。

我撿幾組數(shù)據(jù)說明一下：

京東超市是中國市場線上線下最大的超市, 自2017年起就進入了千億時代。尼爾森發(fā)布的《2019快消消費市場前瞻》報告顯示，中國B2C快消品市場，嬰兒奶粉、嬰兒尿布、國產(chǎn)牛奶、花生油、洗衣凝珠、啤酒品類，京東占比第一；

很多人都知道京東是很多手機電腦品牌的最大零售商，實際上，京東超市也已經(jīng)成為寶潔、花王、雀巢、美贊臣、金龍魚、藍(lán)月亮、維達(dá)等知名國際快消品牌的全渠道最大零售商，也是茅臺、五糧液、聯(lián)合利華、可口可樂、蒙牛、伊利、舒潔等品牌的線上最大零售商。

尼爾森這個數(shù)據(jù)讓人很吃驚，這些快消品大牌的最大線上零售商，竟然都是京東，十年前，他們跟京東還沒有一毛錢關(guān)系。

你可能覺得這都是標(biāo)品，京東的模式適合發(fā)展標(biāo)品，非標(biāo)品方面，京東就不占優(yōu)勢了吧？

可惜不是這樣的，京東生鮮現(xiàn)在有32萬個SKU！覆蓋海鮮水產(chǎn)、水果、蔬菜、肉禽蛋品等，可為消費者提供超過50個國家和地區(qū)的生鮮產(chǎn)品，平臺所有生鮮農(nóng)產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)95%產(chǎn)區(qū)。

今年，從10月18日至11月11日，在京東平臺上，佳沛新西蘭奇異果賣出350萬顆，農(nóng)夫山泉17.5°系列阿克蘇蘋果賣出100萬個；京東生鮮更是售出11萬噸生鮮產(chǎn)品，再創(chuàng)新紀(jì)錄。

在非標(biāo)品類方面，京東最新數(shù)據(jù)顯示，今年1月到11月期間，平臺售出5400萬件面膜、1650萬件口紅、48萬個智能馬桶。

京東11.11期間，全包裝修成交額同比增長132%，智能照明產(chǎn)品成交額同比去年增長220%，智能家居類目銷售額同比去年增長100%，鄉(xiāng)村別墅成交額是去年的7.4倍。

A家家居北歐版式雙人床11天的成交額同比增長416%；全友家居11日全天成交額環(huán)比10月日均達(dá)到70倍；芝華仕品牌11天的累計成交金額同比增長231%，其中智能床11天的累計成交金額同比增長15倍。

在體育大品類方面，合作品牌上萬個，兩年增長3.5倍，今年以來，已經(jīng)賣了150萬輛自行車。

你可能又會想，線上大部分都是低端商品，高端商品恐怕就不行了吧？

實際情況是怎么樣的呢？11.11購物節(jié)上，京東的高端商品賣得出奇的好，歐特歐咨詢的一份數(shù)據(jù)報告顯示，100元以上的牛奶、150元以上的生活紙巾、1000元以上的白酒這幾個小類目中，很多用戶都在京東上面買。

另外，京東超市超高端奶粉成交額同比去年增長2倍；高端沐浴露成交額同比增長400%。

在高端消費升級領(lǐng)域之所以能有優(yōu)勢，在于京東plus會員的增長，目前已經(jīng)超過1500萬，這是高端商品的用戶基礎(chǔ)。

另外一個就是高端品牌的不斷引入，也成為吸引高端用戶的亮點。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，已經(jīng)有近200家奢侈品品牌入駐京東。5月底，全球頂級時尚垂直電商Farfetch官方入駐京東，帶來600多個品牌，超過100萬個SKU，目前消費者能夠在京東上找到市場上近乎所有的奢侈品品牌。

在奢侈品領(lǐng)域的覆蓋度，也成為了非常重要的競爭壁壘。

你可能覺得，電商主要就是賣貨，服務(wù)還得在線下。

這個觀念又得糾正一下了，在服務(wù)消費領(lǐng)域，京東的增長速度更快。

2019年5月，京東成立京東健康子公司，前段時間，京東健康實現(xiàn)了融資，估值70億美元，是國內(nèi)最大的醫(yī)療互聯(lián)網(wǎng)平臺，可覆蓋藥品全產(chǎn)業(yè)鏈、醫(yī)療全流程、健康全場景、用戶全生命周期。

除了醫(yī)療，2019年起，京東還在汽車后市場、購房租房服務(wù)等多個領(lǐng)域加速布局，目的是要建立一個覆蓋汽車、房產(chǎn)、旅行、投資鑒寶、本地生活等相關(guān)實物品類及虛擬服務(wù)的平臺。

今年1月1日至11月25日，京東平臺已賣出11萬臺摩托車，11.11期間11天的時間更是售出4萬多套國內(nèi)一手住宅。拍賣方面，京東資產(chǎn)拍賣成交額同比增長340%、海關(guān)拍賣成交額同比增長189%，還聯(lián)合超過12萬家線下藥房和醫(yī)療機構(gòu)、超過3萬家線下汽車門店一起參與購物節(jié)。

整體來說，京東零售已成為2000多家超億元品牌和25萬第三方商家的最大增量場。今年11.11，大家關(guān)注的焦點是2044億的總數(shù)據(jù)，但其實，通過條分縷析的解刨細(xì)分類目的數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)京東其實早就跟以前不一樣了，這個變化很微妙，不是一下子翻盤，而是每年幾個小類目的全網(wǎng)領(lǐng)先，消費者并不容易察覺，但京東卻早已不是你以前印象里的京東了。

不過，這些都是在京東原有的客戶基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，京東去年下半年被質(zhì)疑沒做好下沉市場，一年過去了，他們表現(xiàn)怎么樣呢？

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京東在下沉市場的抓手是新平臺京喜，京喜有京東APP、微信入口等六個入口，今年11.11一戰(zhàn)成名，新用戶增長了7倍，70%來自下沉市場，62%是女性用戶。

如果說，京東在全品類里的擴張變化是微妙變化的話，在下沉市場則是迅猛發(fā)展，前期雖然大家都知道京東也在布局下沉市場，但是具體效果怎么樣，大家都在猜測。直到今年11.11亮出成績，覆蓋了100多個產(chǎn)業(yè)帶，貢獻了四成的新用戶。

正式亮相兩個月，做出這種成績，已經(jīng)很不錯了，證明在下沉市場，摸清了道路，找到了感覺，建立了發(fā)展的慣性。

尤其一點，京喜既完成了下沉，又吸引了女性消費者，等明年這時候，京喜一億用戶的時候，與京東主站的互動作用，將會更加明顯，那時候，京東就不是微變了，而是徹底蛻變。

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所以，你會發(fā)現(xiàn)，京東在高端和下沉兩極，屬于齊頭并進；在帶電品類和不帶電品類也是平衡發(fā)展，這種策略還是挺有意思的。

比如，通過在細(xì)分類目的發(fā)力，一點點蠶食對手的基本盤，吸引一些新用戶，不知不覺的在全品類占優(yōu)；通過服務(wù)提高對個性化用戶的粘性；通過C2M反向定制，運用好自營的強控制強溝通能力，挖掘更多爆品，建立競爭門檻。

總之，京東在不帶電品類的發(fā)展速度和發(fā)展模式，還是很有特色的，我們是時候改變對京東的印象了。

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