文/調(diào)皮電商 木芯

昨天，拼多多發(fā)布了2019三季度財(cái)報(bào)。因75.14億（人民幣）的營(yíng)收略低于市場(chǎng)預(yù)期的76.5億元，再加上百億補(bǔ)貼的推出，讓拼多多原本在二季度收窄的經(jīng)營(yíng)虧損再次放大，導(dǎo)致股價(jià)大跌。

面對(duì)質(zhì)疑，拼多多創(chuàng)始人黃崢的心態(tài)卻很穩(wěn)，在財(cái)報(bào)會(huì)議上，他解釋拼多多的“百億補(bǔ)貼”不是營(yíng)銷話術(shù)，而是真的要補(bǔ)貼100億！并說(shuō)了一句耐人尋味的話：“有時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)實(shí)際上是沒(méi)有抓住機(jī)遇投資，有時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳卻說(shuō)明抓住了機(jī)遇投資。”

言下之意，拼多多這次看似不佳的財(cái)報(bào)，反倒讓他很高興。這嚴(yán)重拖累財(cái)報(bào)表現(xiàn)的100億花出去，到底抓住了黃崢眼中的什么機(jī)遇呢？

01、各方圍攻下，拼多多仍是五環(huán)外的王者

曾經(jīng)，拼多多靠極致的低價(jià)抓住五環(huán)外的人群，打破了看似固若金湯的電商戰(zhàn)局。財(cái)報(bào)顯示，截止到今年9月30日，拼多多年度活躍購(gòu)買用戶已達(dá)5.36億。

從去年開(kāi)始，看到拼多多“農(nóng)村包圍城市”路線的成功，阿里、京東、蘇寧等電商平臺(tái)均推出了類似的特價(jià)拼購(gòu)業(yè)務(wù)，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)用戶。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，發(fā)源地微信也多次封禁其分享鏈接的不利情況下，拼多多還算守住了低線市場(chǎng)。

分析顯示，今年三季度，拼多多新增活躍買家5300萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。而同期阿里的新增活躍買家僅有1900萬(wàn)。

另外，從財(cái)報(bào)上看，拼多多的拉新成本也遠(yuǎn)低于阿里。

從今年618推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，拼多多大幅縮減了廣告投放，把營(yíng)銷成本都花在了具體的商品補(bǔ)貼上。一臺(tái)iphone沒(méi)有任何啰嗦，直接補(bǔ)貼三四百元，這一“奇招”在用戶中產(chǎn)生極大反響，讓拼多多的討論度不降反升，段子手甚至總結(jié)出“拼多多真香定律”在社交媒體廣為流傳。

（網(wǎng)友惡搞拼多多）

事實(shí)證明，補(bǔ)貼對(duì)銷售的直接刺激，加上用戶討論度的提高，比此前拼多多洗腦的廣告曲、霸屏的冠名權(quán)更有利于拉新，讓其單人拉新降低到130元，僅為阿里的五分之一。

（數(shù)據(jù)圖片來(lái)自公眾號(hào)：彭毅的研究視角，特表示感謝。）

02、賭：用補(bǔ)貼買iphone的人會(huì)不會(huì)回來(lái)

從財(cái)報(bào)看，拼多多最大的優(yōu)勢(shì)就是速度，一個(gè)年GMV8402億元的平臺(tái)，仍保持著144%的同比增速，這簡(jiǎn)直不可想象。

而且幾乎可以肯定，四季度，拼多多的年GMV就會(huì)突破萬(wàn)億，同比增速雖然會(huì)進(jìn)一步放緩，恐怕仍超過(guò)100%。但是，由體量增長(zhǎng)帶來(lái)的發(fā)展動(dòng)力，肯定是巔峰已過(guò)。下一步該向什么要增長(zhǎng)？只能是用戶價(jià)值。

財(cái)報(bào)顯示，由于用戶以低線市場(chǎng)小白用戶為主，拼多多的用戶年消費(fèi)金額起步很低，2017年1季度，其用戶年消費(fèi)金額僅有309元。在百億補(bǔ)貼和拼多多的品類建設(shè)推動(dòng)下，這一金額在今年3季度終于被提升至1567元。

年消費(fèi)金額1567元是什么概念？

這表示目前用戶沒(méi)有在拼多多上購(gòu)買名牌鞋包、化妝品、電器的意識(shí)和習(xí)慣。但這些人未必沒(méi)有相應(yīng)的消費(fèi)意愿和能力，有可能他們會(huì)在其他渠道（包括線下）買大件商品，同時(shí)在拼多多上購(gòu)買水果、日用品。（拼多多的策略是增加消費(fèi)者的購(gòu)買頻次，而不是客單價(jià)。）

而且，和阿里用戶的人均創(chuàng)收能力相比，拼多多對(duì)用戶價(jià)值的挖掘也差得很遠(yuǎn)。

那么，引導(dǎo)用戶在拼多多購(gòu)買全品類商品，尤其是高價(jià)值商品，將是拼多多由下沉用戶平臺(tái)轉(zhuǎn)向價(jià)值平臺(tái)的必由之路。

為了打贏這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，黃崢在行業(yè)首提百億補(bǔ)貼。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黃崢把這100億補(bǔ)貼稱作“投資”，是拼多多成長(zhǎng)期的機(jī)遇。

據(jù)黃崢透露，雙十一期間，拼多多“百億補(bǔ)貼”入口日活已經(jīng)突破1億，賣出40萬(wàn)臺(tái)iphone11及1000臺(tái)國(guó)產(chǎn)汽車。

與大眾此前猜測(cè)不同的是，其中70%的iphone是被賣到了下沉市場(chǎng)。很多曾經(jīng)鄙視拼多多的五環(huán)內(nèi)用戶，也被iphone、戴森吹風(fēng)機(jī)等網(wǎng)紅商品的補(bǔ)貼，對(duì)拼多多狂吹真香。

通過(guò)“補(bǔ)貼真實(shí)的用戶需求”，而不是“通過(guò)補(bǔ)貼拉高交易額”，拼多多相信，用補(bǔ)貼買iphone的人還會(huì)回來(lái)。

03、成為萬(wàn)億平臺(tái)后，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)什么

目前看來(lái)，黃崢的決策都是對(duì)的。

如果不及時(shí)推出百億補(bǔ)貼，在多家圍剿下沉市場(chǎng)的情況下，拼多多的份額必定被蠶食，高價(jià)值商品打開(kāi)了拼多多新的市場(chǎng)空間和用戶空間。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，拼多多能否在這百億補(bǔ)貼花完前做好品類建設(shè)（據(jù)透露其主攻的方向是手機(jī)、數(shù)碼、家電、家具），另外，補(bǔ)貼一旦停止，用戶會(huì)不會(huì)流失？

所以，拼多多還有太多懸念。

不過(guò)，拼多多今年成為萬(wàn)億GMV的平臺(tái)，應(yīng)該沒(méi)啥大問(wèn)題，問(wèn)題是，成為萬(wàn)億平臺(tái)之后，2020年，能否保持100%的增速呢？

在評(píng)論區(qū)留言吧，猜測(cè)下，拼多多2020年，能否還能保持100%以上的增速？

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