1271億、1598億、1793億……大屏幕上的數(shù)字突突突地上漲,直到11月11日23時(shí)59分?jǐn)?shù)字定格于2044億,頓時(shí)京東大樓的指揮中心爆發(fā)出沖頂?shù)臍g呼。
最終,2019年京東11.11全球好物節(jié)以2044億銷(xiāo)售額,實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長(zhǎng),從25.7%到27.9%的增速攀升,圓滿(mǎn)收官。與天貓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,京東的增長(zhǎng)十分難得。
增長(zhǎng)源于何處?從京東雙十一期間的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看,主要體現(xiàn)在品牌集結(jié)、渠道下沉與國(guó)際戰(zhàn)略的加持三方面。
品牌集結(jié),平臺(tái)強(qiáng)協(xié)同
在用戶(hù)的搜索關(guān)鍵詞中,華為、蘋(píng)果、小米位于搜索榜單前列,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)“品牌鎖定”進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。而且結(jié)合歷年“雙十一”全站TOP100品牌下單金額的走勢(shì)來(lái)看,這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于全站的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度,“大品牌”正在受到重視。
不同于賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,京東平臺(tái)的成長(zhǎng)正是得益于品牌的集結(jié)與聯(lián)合,這一點(diǎn)和京東以手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品銷(xiāo)售起家的基因有關(guān),品牌可以更好的為平臺(tái)產(chǎn)品做背書(shū)。隨著市場(chǎng)與用戶(hù)對(duì)品牌理解的逐漸加深,京東也開(kāi)始從簡(jiǎn)單的品牌聯(lián)合發(fā)展到了品牌運(yùn)營(yíng)。
今年11月11日,整合了包括蘋(píng)果、華為、英特爾、美的、西門(mén)子等全球上千家電器品牌,涵蓋家電、數(shù)碼、通訊等品類(lèi),并滿(mǎn)足消費(fèi)群體零售、餐飲、體驗(yàn)等場(chǎng)景需求的“京東電器超級(jí)體驗(yàn)店”,在重慶正式啟動(dòng),并在開(kāi)業(yè)一小時(shí)后銷(xiāo)售額破千萬(wàn)。
在長(zhǎng)庚君看來(lái),京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的亮點(diǎn)可不僅僅是一家電器商城這么簡(jiǎn)單。在線下消費(fèi)渠道受制于線上電商發(fā)展的今天,京東集結(jié)在相關(guān)領(lǐng)域值得信賴(lài)的品牌產(chǎn)品,以 “無(wú)界零售”為基礎(chǔ),打造整合“視聽(tīng)嗅味觸”的超級(jí)體驗(yàn)店,讓消費(fèi)者對(duì)于先進(jìn)的技術(shù)與產(chǎn)品有更加直觀的體驗(yàn)。在加深合作度的同時(shí),賦能品牌打通線上線下渠道。
而且,在智能化時(shí)代到來(lái)的今天,以3C數(shù)碼產(chǎn)品為切入點(diǎn)的門(mén)店可以作為AIoT消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的出口,為教育用戶(hù)與市場(chǎng)做鋪墊。這種鋪墊甚至可能改變未來(lái)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)與商業(yè)模式。
不得不說(shuō),這種模式可以在橫、縱向同時(shí)復(fù)制遷移,縱向是基于未來(lái)的技術(shù)產(chǎn)品與模式創(chuàng)新,橫向則是從一二線城市向三線以下城市探索,也就是近年來(lái)巨頭們一直在探索的渠道下沉。
渠道下沉,市場(chǎng)深拓展
此前,京東就曾通過(guò)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立京東家電專(zhuān)賣(mài)店,整合各大電器品牌,為低線級(jí)市場(chǎng)用戶(hù)提供線下體驗(yàn)線上購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示,11.11期間,三線及以下市場(chǎng)的客單價(jià)是去年同期的130%,活躍門(mén)店數(shù)、訂單量占全平臺(tái)的80%以上。
而低線級(jí)市場(chǎng)正是今年雙十一期間,京東平臺(tái)上崛起的重要力量。據(jù)了解,京東11.11期間3-6線低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)超60%,其中有超過(guò)70%的新用戶(hù)來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng),安徽黃山、荊州以及山西晉中、江蘇徐州成為今年低線級(jí)市場(chǎng)中的區(qū)域代表。
“相比于京東全站用戶(hù),低線級(jí)用戶(hù)中男性居多,年輕化趨勢(shì)明顯,關(guān)注促銷(xiāo)與商品評(píng)論的數(shù)量較少?!本〇|的工作人員向我們介紹。
這意味著這一群體還處于電商消費(fèi)的成長(zhǎng)期,而用戶(hù)群體需要學(xué)習(xí)的背后也有著巨大的發(fā)展空間。隨著低線城市用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)生活水平和體驗(yàn)的追求,無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)力還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)升級(jí)狀態(tài)。
數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)到2030年,低線城市的消費(fèi)力將翻三倍,達(dá)到 6.9 萬(wàn)億美元。三線城市消費(fèi)者在各消費(fèi)類(lèi)別方面的消費(fèi)意愿均普遍高于二線城市消費(fèi)者。
對(duì)于知名品牌而言,這些城市正成為電商市場(chǎng)中的藍(lán)海。而京東借助于其自身對(duì)于各地用戶(hù)畫(huà)像的深刻理解,平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的沉淀以及物流網(wǎng)絡(luò)深度布局可以在今天幫助品牌產(chǎn)品在這些市場(chǎng)中快速下沉。
目前,京東在這方面的能力有余,并抓住了跨境電商的機(jī)遇,打破空間限制為海外品牌在華落地與成長(zhǎng)賦能。
京東國(guó)際,戰(zhàn)略再升級(jí)
第二屆進(jìn)博會(huì)期間,京東宣布,京東大進(jìn)口業(yè)務(wù)將戰(zhàn)略升級(jí)為京東國(guó)際,把各品類(lèi)下的進(jìn)口商品進(jìn)行整合,形成全新的進(jìn)口消費(fèi)場(chǎng)景。并且,會(huì)在未來(lái)三年進(jìn)口品牌商品采購(gòu)額達(dá)到4000億元人民幣,為進(jìn)口品牌與消費(fèi)者之間的搭建信任的橋梁。
而從上文京東在渠道與品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)歷來(lái)看,其已經(jīng)為4000億海外品牌商品的投放做好了準(zhǔn)備。
首先在市場(chǎng)消費(fèi)端,京東以一二線城市為主力,并向低線級(jí)市場(chǎng)延伸,無(wú)論是京東家電專(zhuān)賣(mài)店還是京東電器超級(jí)體驗(yàn)店,都是渠道下沉的有效路徑,而這種路徑是可復(fù)制的,正在向家居家裝、水果生鮮等不同領(lǐng)域做“定制化”的遷移。
其次有京東物流體系作支撐,可以在保證跨境商品正品的情況下提升消費(fèi)體驗(yàn)。十余個(gè)跨境口岸、110多個(gè)海外倉(cāng),近千條全球運(yùn)輸鏈路以及中國(guó)全境的配送網(wǎng)絡(luò),京東物流覆蓋全球224個(gè)國(guó)家和地區(qū),為商家提供一站式跨境供應(yīng)鏈服務(wù),國(guó)內(nèi)部分城市可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá),最快履約1.5小時(shí)。
同時(shí),京東還聯(lián)合海外品牌商、京東物流供應(yīng)鏈、保稅倉(cāng)、出入境檢驗(yàn)檢疫局等,打造智臻鏈區(qū)塊鏈防偽追溯平臺(tái),對(duì)進(jìn)口商品進(jìn)行從海外源頭開(kāi)始的溯源監(jiān)管。
至此來(lái)看,京東在跨境電商領(lǐng)域的打法與亞馬遜海外購(gòu)頗為相似。同樣是以品牌的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)推薦,以物流體系為支撐,但相比于亞馬遜而言,京東渠道下沉、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的本土化做法顯然更接地氣,為海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的落地與成長(zhǎng)提供了更多機(jī)遇,也讓人對(duì)京東國(guó)際充滿(mǎn)期待。
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