原標(biāo)題：一切缺少創(chuàng)新的新零售都在耍流氓

文/孟永輝

盡管外界對于馬云的看法褒貶不一，但是，我們依然不得不佩服他對于商業(yè)方向的把控能力，或許正是因?yàn)槿绱耍艜辛私裉斓陌⒗锇桶?。回想起新零售的概念剛剛被他在云棲大會上提出的時(shí)候，身邊就有朋友對我說，新零售不過是電商的另外一個(gè)說法而已，除此之外，并無新意。

幾年之后，我們轉(zhuǎn)身再去看“新零售”這個(gè)概念的時(shí)候，不得不承認(rèn)有一定的道理，至少領(lǐng)先了市場當(dāng)中大多數(shù)人幾個(gè)身位。這就是馬云真正厲害的地方，他能夠在困境當(dāng)中看到機(jī)遇，又可以在機(jī)遇當(dāng)中洞察到危機(jī)。要知道，馬云在云棲大會上提出新零售概念的時(shí)候可是電商風(fēng)起云涌的時(shí)刻，那個(gè)時(shí)候，移動互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入到發(fā)展的最高峰。

然而，正是在這個(gè)時(shí)候，馬云提出了新零售的概念，甚至說以后不再提電商。面對馬云的這個(gè)提法，很多人表達(dá)了諸多的不解。有人認(rèn)為馬云這是在嘩眾取寵，有人認(rèn)為馬云這是在給電商找“替罪羊”，也有人認(rèn)為馬云看到了互聯(lián)網(wǎng)落幕的必然。總之，外界是不明白馬云為什么會提出新零售的概念，更加不明白阿里為什么會拋棄電商，轉(zhuǎn)身投向新零售的。

再到后來，雖然新零售在巨頭和資本的推波助瀾之下獲得了關(guān)注，催生了很多玩家的加入，但是，相對于電商來講，新零售似乎總是小眾，直到現(xiàn)在，在阿里、京東和蘇寧這樣的電商巨頭業(yè)務(wù)體系當(dāng)中，新零售依然只是一個(gè)相當(dāng)小眾的存在。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)逐漸風(fēng)行的時(shí)候，新零售更是被逼退到了一個(gè)角落里。這時(shí)，很多人開始懷疑新零售是不是真的就是一個(gè)噱頭，是不是真的正如外界所說的那樣就是一個(gè)虛假的風(fēng)口。其實(shí)，如果你看到了沿街的天貓小店、蘇寧小店和京東無界超市，如果你看到了遍地開發(fā)的云倉，如果你看到了雙十一出現(xiàn)的新變化，或許，新零售真的存在，只是它的存在沒有達(dá)到我們給它的預(yù)期而已。

于是，我們不僅會問，為什么新零售已經(jīng)遍地開花，但是人們卻始終都感知不到呢？說到底，新零售之所以被人們感知不到，其中一個(gè)很重要的原因就在于它的創(chuàng)新和改變不足以引起人們的重視和關(guān)注。

一

讓我們回到新零售被提出之后，看看市場發(fā)生的變化吧。首先，在新零售的概念提出之后，我們看到了很多新零售相關(guān)的概念開始不斷涌現(xiàn)，無人超市、無人貨架開始遍地開花。從走進(jìn)超市，到買到商品離開，幾乎沒有售貨員的身影，掃碼付款即可，這就是我們看到的新零售的最初的狀態(tài)。

雖然現(xiàn)在看上有些稀松平常，但是，我們不得不說這的確是新零售的最完美的詮釋，因?yàn)樗从吵隽诵铝闶鄣哪承┰睾蛢?nèi)涵。對于人力成本高企的大型商超來講，新零售的這種方式的確可以減少人力成本，獲得更大的收益。但是，你有沒有發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)候的新零售其實(shí)就是人少了，在超市里的商品并沒有改變，甚至還是之前的商品，只是少了售貨員和收銀員而已。如果新零售僅僅只是這樣的話，那顯然是太缺少想象力了，所以，我們看到當(dāng)資本退潮之后，以無人超市、無人貨架為主打的新零售模式開始消失不再。

可見，僅僅只是少了售貨員和收銀員的所謂的“無人”其實(shí)不是新零售的最佳方式，所謂的新零售需要有更多新的元素和內(nèi)涵，才能真正稱得上“新”。只有新零售的“人”、“貨”、“場”三個(gè)要素全部都發(fā)生了深度的改變，所謂的新零售才是真正意義上的新零售。從這個(gè)角度來看，我們現(xiàn)在看到的大多數(shù)的新零售業(yè)態(tài)都是缺胳膊少腿的，不能稱得上是真正意義上的新零售。

既然新零售并不新，那么，市場自然不會感知到它的新，因此也就難免讓人有新零售僅僅只是一個(gè)概念的想法。但是，我們依然要看到新零售的確是一個(gè)趨勢和潮流，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)當(dāng)中被人詬病的痛點(diǎn)和難題，僅僅只是借助電商的模式是無法得到徹底解決的。想要真正破解行業(yè)發(fā)展的那些痛點(diǎn)和難題，我們必然需要用新零售的方式來解決。

除了新零售的“新”并不全面之外，很多新零售玩家在落地和應(yīng)用的過程當(dāng)中依然用互聯(lián)網(wǎng)式的套路在操作。無論是在線下場景的布局上，還是在運(yùn)營的方式上，其實(shí)，我們或多或少地都可以看到有很多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的烙印。簡單來講就是人們依然在用互聯(lián)網(wǎng)的方式來進(jìn)行新零售的落地工作，這就難免讓人們感覺到新零售就是電商的錯(cuò)覺。

從依靠資本的發(fā)展模式到依靠場景獲取流量的方式，從僅僅只是將新技術(shù)當(dāng)成營銷工具到依然落后的傳統(tǒng)商品，這些無不透露著濃濃的互聯(lián)網(wǎng)味道。在互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，在用戶對于互?lián)網(wǎng)的套路依然司空見慣的時(shí)候，我們依然用帶著濃濃互聯(lián)網(wǎng)味道的方式來操作新零售，勢必會讓人們產(chǎn)生新零售就是電商的錯(cuò)覺。

當(dāng)新零售不再新，而是透露著濃濃的互聯(lián)網(wǎng)味道的時(shí)候，我們感知到的新零售其實(shí)就是一個(gè)徹頭徹尾的概念而已。只有真正用新的方式來看待和落地新零售，只有用新的產(chǎn)品來填補(bǔ)新零售，只有用新的服務(wù)來詮釋新零售，新零售才是真正意義上的新零售。

因此，新零售的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)在于新上，只有真正做到了新，新零售才能不“舊”，只有做到了新，新零售才能不會被當(dāng)成是路人甲，只有真正做到了新，新零售才是真正意義上的新零售，而不再是互聯(lián)網(wǎng)的一種。

二

其實(shí)，一個(gè)事物真正發(fā)展的時(shí)候正是這個(gè)事物處于低谷的時(shí)候，新零售同樣如此。從表面上，新零售的勢頭已經(jīng)大不如前，但是，我認(rèn)為現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候正是新零售真正發(fā)展的時(shí)候。只要我們能夠找到新零售發(fā)展的方式和方法，新零售就一定可以真正成為未來的主流。

新零售要是真的“新”，而不是把“新”當(dāng)成一個(gè)噱頭。很多新零售的玩家之所以投身到新零售當(dāng)中，其中很大原因是因?yàn)樗麄兿胍柚铝闶鄣母拍顏砣谫Y，并不是真正要做新零售。所以，他們在進(jìn)行新零售項(xiàng)目落地的時(shí)候，要么只是抓住了新零售的皮毛，要么僅僅只做新零售的某個(gè)流程和環(huán)節(jié)。

這個(gè)時(shí)候，新零售就是一個(gè)噱頭，他們面向的客戶不是用戶，而是那些投資機(jī)構(gòu)。因此，這些玩家只會關(guān)注資本市場關(guān)注什么，而不是去關(guān)注用戶真正需要什么、關(guān)注什么，所以，他們提供的新零售的產(chǎn)品和服務(wù)并不是用戶真正需要的，而是資本市場需要的，這就難免讓人們感覺到新零售僅僅只是一個(gè)噱頭。

因此，我們要真正用“新”來詮釋新零售，而不是要用新零售在詮釋“新”，只有這樣，新零售才能稱得上是真正意義上的新零售，而不僅僅只是一個(gè)概念而已。但凡是用“新”來詮釋新零售，并且真正將用戶看成是對象，而不是用新零售去詮釋“新”，將資本市場看成是用戶的玩家，才是真正意義上的新零售玩家，他們才能真正走得更加長遠(yuǎn)。

新零售不僅僅只是人、貨、場當(dāng)中的一個(gè)，而是人、貨、場三者的統(tǒng)一體。其實(shí)，很多的新零售玩家在進(jìn)行新零售操作的時(shí)候，很多玩家僅僅只是做人、貨、場當(dāng)中的一個(gè)或者兩個(gè)，很少有玩家真正能夠把人、貨、場三個(gè)元素結(jié)合在一起的。正是因?yàn)槿绱耍覀兛吹降暮芏嗟男铝闶弁婕移鋵?shí)并不能夠完美地詮釋新零售，最后只能把新零售變成一個(gè)概念。

因此，我們要把人、貨、場三種元素的統(tǒng)一看成是新零售的精髓和奧妙所在，真正用人、貨、場三種元素的概念去詮釋新零售，用已經(jīng)發(fā)生改變的人、貨、場三種元素去填充新零售，新零售才不是一個(gè)概念，而是真正有新內(nèi)涵的東西，所謂的新零售才能真正達(dá)成人、貨、場三者統(tǒng)一的效果。

真正意義上的新零售不是僅僅只是看到了人、貨、場三種元素的那些人，而是不僅看到了，而且去付諸實(shí)踐的那些人。但是，現(xiàn)在真正做到這些的有哪些呢？可以說是少之甚少，所以，我們才會看到有如此多的新零售玩家，但是卻很少真正有人真正徹底改變?nèi)?、貨、場三種元素，并且很少有真正將人、貨、場三種元素真正完美融合到一起的人。

新零售改造的不僅僅只是用戶，而且還有產(chǎn)業(yè)。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們都在將改變用戶的消費(fèi)和行為習(xí)慣看成是終極追求，同樣，正是由于人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣的改變，才讓互聯(lián)網(wǎng)真正成為一個(gè)人人都離不開的存在。相對于互聯(lián)網(wǎng)來講，新零售可能需要改變的更多，它不僅要改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為和習(xí)慣，而且還要改變產(chǎn)業(yè)。

如果我們僅僅只是改變了用戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣，但是，卻忽略了對于產(chǎn)業(yè)的深度改造，所謂的新零售只能稱得上是營銷噱頭，最終目的依然是在收割用戶。所以，我們不能一味地用新零售去吸引用戶，還要更加關(guān)注新零售對于產(chǎn)業(yè)的深度改造以及由這些改造生產(chǎn)出來的新產(chǎn)品和新服務(wù)。

雖然新零售依然沒有對我們的生活產(chǎn)生太多實(shí)質(zhì)性的影響，但是，我們依然不能否認(rèn)新零售是未來發(fā)展方向的現(xiàn)實(shí)。只有真正將新零售的關(guān)注點(diǎn)從概念和噱頭轉(zhuǎn)移到“新”上，這個(gè)時(shí)候的新零售才是真正意義上的新零售，而不是僅僅只是依靠新零售的概念再度收割用戶。

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，暢銷書作家，行業(yè)觀察者，特約評論員。長期關(guān)注行業(yè)研究，累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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