原標(biāo)題：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“下架故事”
元旦將近，在一年更迭的時候，各行各業(yè)的“總結(jié)體”又被提上日程。各個品牌的市場團隊正在加緊制作H5，告訴用戶他們的2019年打了多少次車、點了多少次外賣。就連熱愛吵架的微博網(wǎng)友，都開始總結(jié)這一年自己罵過XX個人。
但回顧2019這一年，會發(fā)現(xiàn)今年可謂是互聯(lián)網(wǎng)的“下架年”，不僅從年初開始就不斷有行業(yè)頭部、用戶量巨大的App遭遇下架，最近更是有國家網(wǎng)絡(luò)安全通報中心發(fā)文通報，下架整改100款違法違規(guī)App。其中包括天津銀行、光大銀行這樣銀行機構(gòu)的產(chǎn)品，也包括樊登讀書、晉江小說閱讀這樣的內(nèi)容產(chǎn)品，還有考拉海淘這樣的電商產(chǎn)品。
對于開發(fā)者來說，他們一年的總結(jié)或許是：近年你參與開發(fā)的產(chǎn)品中有X款被下架，累積下架時間達到了XX天，為了處理下架問題你參加了X次緊急會議……
移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范史：App們?yōu)楹蜗录埽?/strong>
回想2015年左右在App生態(tài)野蠻生長的時期，除非涉及法紀(jì)問題，“下架”很多時候都是應(yīng)用商店方面的決定。尤其是特別“虐”的App Store，往往會因為排名等問題和運營者“勾心斗角”，當(dāng)時如果App遭遇下架，往往是因為開發(fā)者在ASO過程中鉆了空子或觸犯一些規(guī)則，被應(yīng)用商店懲罰式的下架，重新上架后往往會遇到排名、權(quán)重甚至評分都被清空的情況。
當(dāng)然隨著時間推移，App Store也對于“適用iOS 11”、“熱更新”、“GDPR標(biāo)準(zhǔn)”等等情況提出了相關(guān)要求，但一般情況下應(yīng)用商店造成的下架不會造成太多負(fù)面影響。真正造成影響的，還是網(wǎng)信辦、工信部等等監(jiān)管部門主導(dǎo)的App整改。
App下架史，同樣也可以被看作移動互聯(lián)網(wǎng)的“規(guī)范史”。
相關(guān)部門對于移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)范是逐步細(xì)化的，一開始是對整個類目的高度關(guān)注；像在2016年左右，下架規(guī)模最大的是涉賭的競彩品類。隨后逐漸提高對于內(nèi)容合規(guī)性的關(guān)注；像是從2017年以來對于直播類、資訊分發(fā)類產(chǎn)品的高度關(guān)注，連今日頭條、小紅書這樣極高國民度的產(chǎn)品，和內(nèi)涵段子這樣現(xiàn)象級的產(chǎn)品都曾“中槍”。
而在最近這次的大規(guī)模下架的原因，公安部加大打擊整治侵犯公民個人信息違法犯罪力度，組織開展APP違法違規(guī)采集個人信息集中整治。下架的產(chǎn)品大部分都是因為缺乏詳細(xì)的隱私協(xié)議或超范圍、違規(guī)收集用戶信息?？梢娨苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的規(guī)范行動，已經(jīng)從品類走向內(nèi)容，再走向了數(shù)據(jù)隱私。
發(fā)展在前，監(jiān)管在后，這在商業(yè)世界似乎是一個很常見的現(xiàn)象。當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到頂峰，未來又開始與語音識別、人臉識別等等AI技術(shù)開始結(jié)合時，監(jiān)管的逐步完善是自然的現(xiàn)象。
對于開發(fā)者來說，能夠自查自糾減少觸犯監(jiān)管紅線的可能當(dāng)然是最好的，但今天我們要討論的是，下架究竟會給產(chǎn)品甚至品牌帶來哪些影響？
被罵、被拋棄、被山寨：2019年的下架故事
在我們以往的理解中，App下架造成的最多后果也只是一段時間內(nèi)用戶無法繼續(xù)增長，再嚴(yán)重一些，可能會影響搜索權(quán)重、關(guān)鍵詞排名等等。但從最近兩年的案例來看，“下架”往往成為蝴蝶的翅膀，掀起一系列問題風(fēng)暴。
其中有外部的公關(guān)問題。
今年2月份時，剛剛爆出上市計劃不久后，知名“直男聚集地”虎撲就被下架，下架的原因據(jù)官方口徑是“內(nèi)部存在問題”。這樣的說法顯然不能平息猜測，加之虎撲一向與“粉圈”不睦，很快虎撲下架就被刷上了熱搜，大量不同藝人粉絲在熱搜里進行控評，輿論風(fēng)向很快從“內(nèi)部問題下架”變成了“究竟是楊超越粉絲讓虎撲下架還是王源粉絲讓虎撲下架”。粉絲們集中攻擊稱虎撲社區(qū)氛圍過于“直男”極不友好，也再次讓虎撲用戶調(diào)性甚至整款產(chǎn)品的盈利能力被廣泛討論和懷疑。
對于尚未走向資本市場的虎撲來說，公關(guān)問題還只是說說而已。對于已經(jīng)上市的企業(yè)來說結(jié)果則會直接反映到資本市場表現(xiàn)中，就像陌陌旗下的社交產(chǎn)品探探在被下架后，陌陌的股價直接跌掉了10%。
如果說下架引起的輿論情緒最多影響到股價，但內(nèi)部的內(nèi)容生態(tài)問題，就已經(jīng)真正影響到產(chǎn)品的商業(yè)價值了。
今年最受關(guān)注的下架事件來自于小紅書，小紅書下架原因同樣也錯綜復(fù)雜，有人說是因為大量炫富內(nèi)容價值觀不當(dāng)，也有人說KOL發(fā)布的電子煙廣告涉及違規(guī)，甚至還有說法稱小紅書中的網(wǎng)紅中藏著很多“暗娼”。
實際上對于小紅書這款用戶量高達2.5億的產(chǎn)品來說，即使一時下架，憑借其存量用戶數(shù)量也能保證內(nèi)容生態(tài)平穩(wěn)運行。但事實卻是，在下架期間，原本紅火的KOL廣告業(yè)務(wù)大受打擊。廣告主不僅降低了預(yù)算，以往小紅書特有的“素人模式”（向只有幾千、幾百粉絲量博主廣泛投放廣告）幾乎也消失殆盡。一位曾經(jīng)從事小紅書KOL廣告銷售告訴我們，原本他負(fù)責(zé)的就是這種“素人廣告”的銷售，2018年末到2019年初業(yè)務(wù)高峰時，常常有廣告主一天向千余位素人博主投放廣告，但下架事件發(fā)生后，廣告主不僅會有避險心態(tài)，還對流量的真實度產(chǎn)生了懷疑。一些素人博主發(fā)現(xiàn)沒有收益，慢慢的也減少了內(nèi)容更新，這條產(chǎn)業(yè)鏈也慢慢萎靡了。
雖然過度商業(yè)化是不利于內(nèi)容社區(qū)發(fā)展的，但適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化機會一定是內(nèi)容生態(tài)的潤滑劑，下架對于商業(yè)的影響最終會轉(zhuǎn)化為對于用戶活躍度的影響——根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月底，小紅書月活躍用戶數(shù)為7288萬，相比六月份的9300萬月活下降了不少。
如果說公關(guān)危機和商業(yè)價值影響還屬于因產(chǎn)品屬性產(chǎn)生的個例，那么接下來的問題就是每一款被下架產(chǎn)品都有可能遇到的——山寨產(chǎn)品。
大多數(shù)情況下，當(dāng)產(chǎn)品被下架時，應(yīng)用商店也就無法再通過專欄推薦、排名等等方式對于產(chǎn)品進行保護。這時山寨App通過相似名字、VI設(shè)計來蹭流量的情況，就會頻頻出現(xiàn)。小紅書、天天狼人殺等等產(chǎn)品都曾經(jīng)遇到類似的情況。
要說最為悲慘的還是被徹底關(guān)停的“內(nèi)涵段子”，由于這款產(chǎn)品似乎永無恢復(fù)之日，山寨產(chǎn)品也格外猖獗，不僅利用上類似的名稱和icon，甚至還有產(chǎn)品用著內(nèi)涵段子的icon起名皮皮搞笑，連內(nèi)涵段子的轉(zhuǎn)生小號也不放過。熱心網(wǎng)友們只好去評論區(qū)里進行引導(dǎo)，稱皮皮蝦才是真正的內(nèi)涵段子2.0。
除了建起緩沖帶，我們還能做些什么？
從這些稀奇古怪的“下架故事”里，我們不難發(fā)現(xiàn)，看似“一段時間內(nèi)不能被下載”這樣無關(guān)緊要的情況，實則牽一發(fā)動全身。對于那些正處于上升期、產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)復(fù)雜的產(chǎn)品來說，更是如此。
令人扼腕嘆息的是，在經(jīng)過四五年的奔跑之后，很多產(chǎn)品回首來時路，都能看到原罪的蹤跡。這其中既包括數(shù)據(jù)采集規(guī)則這樣與技術(shù)實現(xiàn)有關(guān)的情況，也包括內(nèi)容價值觀、用戶調(diào)性、用戶行為等等很難給出非黑即白評定的元素。尤其對于社交類和內(nèi)容類的產(chǎn)品來說，監(jiān)管以及下架這一監(jiān)管帶來的最輕微的后果，始終是懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。
當(dāng)然我們也可以找到一些正面案例，看看一些產(chǎn)品是如何安穩(wěn)渡過下架風(fēng)波的：像是傳聞在100款A(yù)pp內(nèi)的電商產(chǎn)品未來集市，就在消息傳出后的第一時間澄清App并未下架，在接到通知后已經(jīng)即使進行整改；又比如網(wǎng)易云音樂，干脆在下架時間進行了大規(guī)模的更新，重新上架后讓云村、直播等等新功能來支撐起新的流量入口。
像這些產(chǎn)品這樣，在下架發(fā)生后，及時作出清晰明了的公關(guān)回應(yīng)，并在重新上架時增添新功能或宣布新的政策，可以較好的沖淡下架帶來的負(fù)面效應(yīng)。但這一切也只能勉強起到緩沖作用，至于App下架的其他不確定性，我們更是難以解決。
在接下來的一頓時間里，下架故事顯然還會繼續(xù)。最好的解決方式，或許還是讓自己不要成為其中的主角。
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