原標(biāo)題：蘑菇街：直播電商代言人

作者：王騏驥

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

在時(shí)代大潮面前，每個(gè)人都是其中的參與者。

1992年，廣東省的珠江頻道播出了中國(guó)大陸第一個(gè)購(gòu)物節(jié)目，熒幕里聲嘶力竭的主持人肯定想象不到，時(shí)隔27年后站在電商直播間里的網(wǎng)紅們，一晚上就可以賣空一座城市的shoppingmall庫(kù)存。

2016年開(kāi)始，直播電商在傳統(tǒng)電商面臨流量瓶頸的背景下應(yīng)運(yùn)而生，開(kāi)啟了新一輪的直播購(gòu)物熱潮：

網(wǎng)紅薇婭在韓國(guó)直播的時(shí)候，5個(gè)小時(shí)內(nèi)賣掉過(guò)差不多12個(gè)集裝箱的貨物；

李佳琦現(xiàn)象層出不窮，無(wú)論是3分鐘賣出了5000單資生堂紅腰子，還是1分鐘售罄4萬(wàn)口日本進(jìn)口鑄鐵鍋都令人咋舌；

蘑菇街小甜心珠寶專場(chǎng)中一晚上賣出了1600萬(wàn)的珠寶首飾，品牌方不得不從外地調(diào)貨。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，快手、抖音、小紅書(shū)、拼多多等平臺(tái)相繼下場(chǎng)，直播電商已經(jīng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為中國(guó)的一個(gè)“經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”。

電商直播：絕不是電視購(gòu)物的“翻版”

作為時(shí)代的產(chǎn)物，電視直播或者電商直播身上都刻下了深深的時(shí)代烙印。

電視直播屬于60、70年代，而電商直播則是80后、90后、00后熱衷的購(gòu)物方式——2019年，當(dāng)80后、90后、00后成為消費(fèi)主流的時(shí)候，直播電商以其個(gè)性化的消費(fèi)模式受到這些年輕一代的追捧。

以蘑菇街為例。

作為曾經(jīng)的時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，蘑菇街直播2016年3月上線。

三年時(shí)間，蘑菇街直播實(shí)現(xiàn)了連續(xù)12個(gè)季度的三位數(shù)增長(zhǎng)——據(jù)蘑菇街財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：2019財(cái)年，蘑菇街直播GMV同比增長(zhǎng)138.1%，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，直播平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)42.1%。

在直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，蘑菇街的各個(gè)業(yè)務(wù)獲得了極大突破：

2019年7月26日，蘑菇街珠寶專場(chǎng)，單場(chǎng)直播銷售超1600萬(wàn)；

2019年8月最新服裝反季專場(chǎng)，單場(chǎng)突破600萬(wàn)；

2019年雙11期間，蘑菇菇街全品類直播GMV同比去年增長(zhǎng)155%，包括美妝、女裝等核心類目直播GMV均呈三位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中美妝、家居等漲幅超200%，醫(yī)美健康漲幅超1000%。

直播電商這讓蘑菇街的營(yíng)收發(fā)生了重大改變————據(jù)蘑菇街最新財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街2020財(cái)年第二季度總營(yíng)收為1.979億元，其中傭金收入占比為51.2%，達(dá)1.013億元，同比增長(zhǎng)3.3%；營(yíng)銷服務(wù)收入為6310萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例下降至31.9%。

可以說(shuō)，直播電商成就了當(dāng)下的蘑菇街。

為何直播電商有這樣的市場(chǎng)潛力？

其實(shí)，作為電視購(gòu)物的一種演變形式，直播電商的火熱發(fā)展有其客觀原因，也有其必然原因——從本質(zhì)上來(lái)看，電視購(gòu)物和網(wǎng)紅直播都是傳播媒介變化引發(fā)的“人貨場(chǎng)”重構(gòu)，而形式也跟隨著場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了升級(jí)迭代；從營(yíng)銷形式上分析，直播電商相對(duì)于傳統(tǒng)電視購(gòu)物，其營(yíng)銷鏈路無(wú)論針對(duì)于品牌方還是消費(fèi)者都更加便捷有效，消費(fèi)者可以在觀看直播的瞬間進(jìn)行消費(fèi)鏈入，降低決策成本；而對(duì)于品牌商而言，能夠獲得品效合一的推廣并且迅速收到消費(fèi)者對(duì)商品的反饋，有助于爆品的打造以及庫(kù)存成本的控制；直播電商讓消費(fèi)者掏錢(qián)更容易了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成熟的支付及物流，也讓直播電商更容易實(shí)現(xiàn)交易，因此，自然而言，直播電商市場(chǎng)規(guī)模相比電視購(gòu)物的規(guī)模更大。

另外一個(gè)角度來(lái)講，如果說(shuō)電視購(gòu)物是對(duì)傳統(tǒng)零售的升級(jí)，電視購(gòu)物相比較傳統(tǒng)零售，更具有社交屬性、場(chǎng)景感體驗(yàn)感、電視直播的主持人更具信任且能幫助消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決策；

那么，以網(wǎng)紅帶貨為核心的電商直播則是對(duì)電視購(gòu)物效率與體驗(yàn)的再升級(jí)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播電商是一種社交語(yǔ)言，也是他們的一種生活方式，是的，對(duì)這些90后而言，90后的生活方式就是直播，他們沒(méi)事兒就會(huì)上直播平臺(tái)看看有什么好貨可以帶走，貨便宜，質(zhì)量又好，那我為什么不買(mǎi)？

而且，相比傳統(tǒng)電商貨、場(chǎng)、人的空間順序，直播電商則以人、貨、場(chǎng)為核心主體重構(gòu)了購(gòu)物環(huán)境，通過(guò)網(wǎng)紅主播個(gè)性化推薦方式，將產(chǎn)品精準(zhǔn)地推薦給相應(yīng)的興趣用戶，相對(duì)于商品的品牌，其實(shí)每一位主播都是個(gè)性化的個(gè)人品牌，換句話說(shuō)，如果過(guò)去傳統(tǒng)電商模式下的消費(fèi)者是因?yàn)橐患唐返钠放屏蜕唐妨Χa(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，那么在直播電商中，主播個(gè)人的品牌賦能會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。比如一個(gè)長(zhǎng)期做高性價(jià)比選品的主播，粉絲們自然會(huì)認(rèn)可Ta所推薦商品的性價(jià)比與美譽(yù)度，即使消費(fèi)者不了解這個(gè)商品的品牌也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在商品&品牌過(guò)剩的當(dāng)下，這有利于真正優(yōu)質(zhì)商品的脫穎而出，大幅提升供應(yīng)鏈效率。同時(shí)，以人為核心的購(gòu)物環(huán)境，使主播更加注重自我口碑的塑造，而口碑的養(yǎng)成源于每一次播貨的商品力和表現(xiàn)力。久而久之，優(yōu)質(zhì)主播粉絲不斷增加，如同滾雪球一般迅速增長(zhǎng)，而相反劣質(zhì)主播將逐漸淘汰，形成一個(gè)以人為核心的競(jìng)爭(zhēng)閉合生態(tài)，同步帶動(dòng)供應(yīng)鏈的改革，從而促進(jìn)整體行業(yè)的良性循環(huán)。直播電商是自媒體時(shí)代口碑傳播的產(chǎn)物，這意味著整個(gè)行業(yè)具備很強(qiáng)的裂變屬性，市場(chǎng)規(guī)模不言而喻。

如果說(shuō)電視購(gòu)物經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展之后獲得廣泛認(rèn)知、高速發(fā)展的話，那么，直播電商才剛剛開(kāi)始。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電視購(gòu)物在發(fā)展近20年之后才達(dá)到頂峰——2011年全國(guó)電視觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)電視商品的人口規(guī)模高達(dá)2.04億，集中分布在廣東、江蘇、浙江、河南、安徽等省份，其中廣東省通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品的電視觀眾接近3300萬(wàn)；截至2017年底，中國(guó)電視購(gòu)物會(huì)員人數(shù)已經(jīng)突破8200萬(wàn)人。

對(duì)比電視購(gòu)物，我們可以發(fā)現(xiàn)，直播電商作為一個(gè)具有充分想象力的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其未來(lái)發(fā)展充滿了希望——在電視購(gòu)物行業(yè)，發(fā)展了20年之后還在增長(zhǎng)，據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2020年,中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1467.2億元，而對(duì)于直播電商時(shí)代，僅僅經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，就將于2020年達(dá)到3000億的市場(chǎng)規(guī)模，可以說(shuō)，無(wú)論是發(fā)展速度還是發(fā)展規(guī)模，電商直播都更令人期待。

蘑菇街的樣本價(jià)值：直播電商是傳統(tǒng)電商的升級(jí)與迭代

在直播電商大潮當(dāng)中，蘑菇街是轉(zhuǎn)型直播電商并且依靠直播電商發(fā)展起來(lái)的典型案例。

那么蘑菇街直播是如何借助直播電商發(fā)展起來(lái)的？

簡(jiǎn)單而言，就是以人為運(yùn)營(yíng)的中心，在更早的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)了電商直播的標(biāo)準(zhǔn)化。

“蘑菇街這個(gè)平臺(tái)，我們?cè)谧铋_(kāi)始的時(shí)候是非常重視這個(gè)平臺(tái)上的達(dá)人、KOL、意見(jiàn)領(lǐng)袖。在我們創(chuàng)業(yè)早期的時(shí)候我們就非常清楚，我們的核心運(yùn)營(yíng)對(duì)象就是社區(qū)里的達(dá)人，我們所有的一切都是圍繞著為他們賦能，為他們創(chuàng)造環(huán)境，幫助他們賺到錢(qián)，幫助他們積累粉絲。直播來(lái)了以后，我們將核心運(yùn)營(yíng)對(duì)象重新歸為人，也就是說(shuō)，只要我經(jīng)營(yíng)人，我就可以完成社區(qū)，又可以完成銷售。直播電商讓我們的核心對(duì)象變得統(tǒng)一?！蹦⒐浇謩?chuàng)始人、董事會(huì)主席、CEO陳琪表示說(shuō)。

除了運(yùn)營(yíng)以人為中心，蘑菇街還最終實(shí)現(xiàn)了直播電商的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化布局。

在2016年逐步觀察到直播電商潮流到來(lái)的時(shí)候，蘑菇街就開(kāi)始了直播電商標(biāo)準(zhǔn)化的探索，對(duì)此，蘑菇街資深副總裁洛伊曾表示，電商直播是電商業(yè)務(wù)的一個(gè)新形態(tài)，從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，只有標(biāo)準(zhǔn)化才能提升運(yùn)營(yíng)效率。

也就是說(shuō)，在電商直播標(biāo)準(zhǔn)過(guò)過(guò)程當(dāng)中，有四個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)電商直播標(biāo)準(zhǔn)化起到?jīng)Q定性作用：一是主播能力，二是直播現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，三是選品組貨，四是供應(yīng)鏈的豐富度。

對(duì)此，蘑菇街將其清晰規(guī)劃為直播圈的“萬(wàn)能插座”式平臺(tái)——通過(guò)為從事直播電商的不同參與者提供對(duì)接服務(wù)，提升人貨匹配效率。無(wú)論是商家、主播還是MCN機(jī)構(gòu)都可以在蘑菇街找到的“插口”/配套服務(wù)：

在主播的招募和運(yùn)營(yíng)方面，蘑菇街制定了清晰標(biāo)準(zhǔn)化的主播孵化路徑：

1、多方面拓展電商主播招募渠道；

2、對(duì)有潛力的主播提供電商直播培訓(xùn)課程和貨品供應(yīng)鏈對(duì)接服務(wù)，幫助新晉主播開(kāi)啟電商直播的冷啟動(dòng)；

3、在直播的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，主動(dòng)為主播提供明確的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)，讓主播對(duì)個(gè)人成長(zhǎng)階段、專業(yè)能力、業(yè)務(wù)水平有全面的認(rèn)知。

這讓蘑菇街能夠充分掌握直播電商當(dāng)中關(guān)于人的要素，把控主播的能力和水平，從而幫助能夠?qū)ζ髽I(yè)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；

在直播電商最重要的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，蘑菇街也搭建了自己的供應(yīng)鏈體系，從供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)、流程、招募、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面進(jìn)行完善，通過(guò)不斷完善供應(yīng)鏈建設(shè)，如今的蘑菇街已與傳統(tǒng)的KA商家、傳統(tǒng)電商商家和源頭工廠商家達(dá)成了合作，目前蘑菇街的供應(yīng)鏈商家覆蓋了全國(guó)58個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，共計(jì)5000個(gè)左右的商戶。

最終，人、貨、場(chǎng)在相比傳統(tǒng)電商升級(jí)之后，蘑菇街的直播電商體系應(yīng)運(yùn)而生，而蘑菇街憑借直播電商的火爆再次獲得了高速發(fā)展的契機(jī)，逆勢(shì)保持高速增長(zhǎng)。

蘑菇街直播供應(yīng)鏈 加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

作為電商直播的頭部平臺(tái)，蘑菇街正通過(guò)覆蓋全國(guó)的直播產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)加速傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化變革。

客觀而言，近年，實(shí)體行業(yè)、傳統(tǒng)電商在巨大痛點(diǎn)面前痛苦萬(wàn)分——實(shí)體店銷售靠天吃飯，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，經(jīng)營(yíng)難、盈利難，不斷出現(xiàn)實(shí)體店出現(xiàn)倒閉，而傳統(tǒng)電商企業(yè)主也在流量增長(zhǎng)放緩，市場(chǎng)潛力越發(fā)減小的現(xiàn)實(shí)面前面臨轉(zhuǎn)型的困境。

直播電商扭轉(zhuǎn)了這個(gè)局面。

星河供應(yīng)鏈的錢(qián)老板（化名）就是通過(guò)主動(dòng)擁抱蘑菇街直播供應(yīng)鏈改變傳統(tǒng)生意的一家企業(yè)——錢(qián)老板從事服裝行業(yè)16年，從“意法服裝城”起家，做過(guò)十幾年服裝工廠，2017年與蘑菇街合作之后，這讓錢(qián)老板的工廠徹底改變了以前做幾天、停幾天的局面。

“以前傳統(tǒng)工廠做幾天停幾天，需求頻率不密集，市場(chǎng)的反饋速度很慢，如今我們做電商直播，每個(gè)月每天都有生產(chǎn)任務(wù)，他們比在其他工廠可能更穩(wěn)定一點(diǎn)，工資有保障了以后積極性更高。我自己的工廠有40多人，生產(chǎn)率不足，為了滿足生產(chǎn)，我還發(fā)動(dòng)了之前長(zhǎng)期合作的工廠生產(chǎn)，這樣等于有兩百多名工人在同時(shí)為電商主播備貨?！睂?duì)于直播電商，錢(qián)老板認(rèn)為他們現(xiàn)在是“按需生產(chǎn)”，根據(jù)訂單來(lái)下貨，這真正改變了傳統(tǒng)工廠靠天吃飯的局面。

作為2017年下半年進(jìn)軍直播電商的鄭老板，他對(duì)直播電商供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)服裝供應(yīng)鏈的改變印象頗深。

“電商直播一出來(lái)，我個(gè)人覺(jué)得會(huì)非常有發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)樗菍?duì)傳統(tǒng)電商有顛覆性改變。所以我們當(dāng)時(shí)就放棄了傳統(tǒng)電商，全力去做直播電商?！?016年，鄭老板的電商C店進(jìn)入了瓶頸的時(shí)候，轉(zhuǎn)型直播電商之后，對(duì)于二者的不同，鄭老板有切身體會(huì)。

鄭老板眼里的“顛覆性改變”體現(xiàn)在很多方面，以“做貨”為例（備注：“做貨”是服裝電商供應(yīng)鏈的一個(gè)專業(yè)環(huán)節(jié)）

“做貨是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程，會(huì)牽涉到原材料，以及所有的流程工序，可能一件衣服出來(lái)要經(jīng)歷6-7個(gè)工序。”鄭老板介紹說(shuō)。

在鄭老板接觸蘑菇街直播電商之前，按照傳統(tǒng)電商的做法，“做貨”需要兩到三個(gè)星期，才會(huì)有一個(gè)比較依靠的數(shù)據(jù)，然而在蘑菇街直播電商時(shí)代，這個(gè)時(shí)間只有兩天，“因?yàn)橹辈ナ侵苯用鎸?duì)消費(fèi)者的第一線，有什么問(wèn)題和反饋，我們馬上就可以得到，效率會(huì)高很多。但是傳統(tǒng)電商的話，反饋有一個(gè)周期性，而且它的渠道也沒(méi)有這么順暢?！?/p>

直播電商改變了鄭老板的命運(yùn)，同時(shí)，也讓整個(gè)服裝電商行業(yè)開(kāi)始了良性發(fā)展。

“目前的整體市場(chǎng)來(lái)講，因?yàn)槟⒐浇至髁窟@塊每天會(huì)有新的流量進(jìn)來(lái)。我們自己從整個(gè)流量上來(lái)講也是一個(gè)特別大的流入狀態(tài)?！编嵗习灞硎菊f(shuō)，曾經(jīng)陷入增長(zhǎng)憑借的傳統(tǒng)電商再一次借助直播電商獲得了“新生”。

在這個(gè)良性循環(huán)的帶動(dòng)下蘑菇街逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品供應(yīng)鏈的“直播間速度”——從上新速度、選款能力、貨品豐富度上加速改造直播電商供應(yīng)鏈。

據(jù)蘑菇街最新財(cái)報(bào)顯示，“得益于主播數(shù)量的增加、直播玩法創(chuàng)新等，報(bào)告期內(nèi)蘑菇街日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)3400小時(shí)，環(huán)比上季度上升10%；平臺(tái)直播業(yè)務(wù)MAU（平均移動(dòng)月活躍用戶）同比也實(shí)現(xiàn)了76.2%的增長(zhǎng)。在截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，來(lái)自直播業(yè)務(wù)的活躍買(mǎi)家達(dá)290萬(wàn)，同比增長(zhǎng)64%?！?/p>

直播電商改變了蘑菇街，而蘑菇街等直播電商平臺(tái)也同時(shí)改變了中國(guó)諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，讓中國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)在未來(lái)充滿了希望——蘑菇街直播電商供應(yīng)鏈成功的背后，則是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的又一個(gè)縮影。

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