原標(biāo)題：主流UGC遭偷襲，嗶哩嗶哩的商業(yè)化征途

網(wǎng)易漫畫于近日公布了停服公告，稱將于2019年12月31日12點(diǎn)后永久停止服務(wù)。公告表示，目前網(wǎng)易漫畫的作品，大部分已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了嗶哩嗶哩漫畫進(jìn)行更新，歡迎讀者去嗶哩嗶哩漫畫APP進(jìn)行閱讀。

嗶哩嗶哩漫畫APP由B站在2018年11月上線。從2019年第一季度開始，B站把嗶哩嗶哩漫畫和貓耳（彈幕音圖APP）的移動(dòng)MAU計(jì)入其財(cái)報(bào)MAU統(tǒng)計(jì)。

從今年三季度財(cái)報(bào)看，嗶哩嗶哩漫畫和貓耳合計(jì)為B站貢獻(xiàn)了610萬(wàn)的MAU。相信此次對(duì)網(wǎng)易漫畫的收購(gòu)徹底完成后，嗶哩嗶哩漫畫對(duì)B站用戶增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將會(huì)進(jìn)一步提高。

B站慘遭搜狐偷襲

對(duì)近期公布的三季度業(yè)績(jī)，陳睿最滿意的就是用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)很出色：“我們不斷增長(zhǎng)的內(nèi)容庫(kù)和有效的用戶增長(zhǎng)策略將繼續(xù)得到回報(bào)。在第三季度，我們吸引了可觀的新流量，比上一季度增加了1,750萬(wàn)個(gè)MAU，這是公司歷史上凈增數(shù)最多的。我們的平均DAU也達(dá)到了3760萬(wàn)的新高，第三季度同比增長(zhǎng)40％?！?/p>

這個(gè)增速縱向?qū)Ρ菳站以前的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造了2018Q1以來(lái)的最大增幅，確實(shí)非常出色。

而且伴隨著活躍用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，B站付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)也非常明顯。三季度B站平均每月付費(fèi)用戶（MPU）數(shù)量達(dá)到790萬(wàn)，同比增長(zhǎng)124%。

但是縱向?qū)Ρ日麄€(gè)綜合視頻行業(yè)，單以9月份的移動(dòng)APP月活用戶數(shù)量來(lái)看，B站的MAU增速遠(yuǎn)不及搜狐視頻。

這是非常不好的苗頭。

目前主流的幾大綜合視頻平臺(tái)中，嗶哩嗶哩是比較特別的一個(gè)。

從愛(ài)奇藝到小米視頻，他們的內(nèi)容主要來(lái)自平臺(tái)自制和從專業(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買，更像是在走中國(guó)特色的Netflix路線，包括以用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）起家的優(yōu)酷也走上了這條路。

但是嗶哩嗶哩不同，主流綜合視頻平臺(tái)中，目前只有B站的內(nèi)容以UGC為主。2018年全年，專業(yè)用戶生成視頻（PUG視頻）觀看次數(shù)約占其視頻觀看總次數(shù)的89%。

搜狐正在試圖打破這種現(xiàn)狀，2019年搜狐不斷推動(dòng)自制出品長(zhǎng)視頻和自媒體短視頻的“雙引擎戰(zhàn)略”取得進(jìn)展。8月，搜狐視頻客戶端完成了全新升級(jí)與改版，新增“關(guān)注流” 與Vlog功能，進(jìn)一步突出與強(qiáng)化個(gè)人與社交屬性。

搜狐搞“雙引擎”的動(dòng)機(jī)可能來(lái)自于兩方面：

其一，是繼續(xù)與“優(yōu)愛(ài)騰”直接競(jìng)爭(zhēng)，燒錢原創(chuàng)綜藝影視內(nèi)容壓力太大，于是主動(dòng)避免直接碰撞，尋找錯(cuò)位賽道。

其二，伴隨短視頻的日益火爆，很多自媒體開始做短視頻內(nèi)容；而在短視頻競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，越來(lái)越多的短視頻創(chuàng)作者，也開始傾向于使用團(tuán)隊(duì)模式進(jìn)行集體創(chuàng)作。這種內(nèi)容通常情況下要比普通用戶自制內(nèi)容質(zhì)量更高，但是目前并沒(méi)有誕生主要承載此類內(nèi)容的有影響力差異化平臺(tái)。搜狐做這個(gè)，也算是填補(bǔ)市場(chǎng)空白。

但是搜狐搞這個(gè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)嗶哩嗶哩可能會(huì)造成很大的負(fù)面影響。B站目前有很多的內(nèi)容同樣來(lái)自于自媒體創(chuàng)作者，也有一批非Z世代（出生于1990-2009年之間的用戶群體，在招股書中被B站稱為中國(guó)的“Generation Z”）用戶群體。

作為老牌的媒體巨頭，搜狐在自媒體創(chuàng)作者及非Z世代用戶群體中的影響力、號(hào)召力明顯要比B站要高。一旦搜狐的創(chuàng)作者激勵(lì)政策和用戶體驗(yàn)超過(guò)了B站，這些創(chuàng)作者和用戶很有可能會(huì)集體叛變。

半路殺出個(gè)程咬金，對(duì)B站來(lái)說(shuō)，這可真的算是無(wú)妄之災(zāi)了。

Z世代依然是B站穩(wěn)固的基本盤

不過(guò)好在Z世代對(duì)B站的用戶忠誠(chéng)度依然值得信賴，這是B站穩(wěn)固的基本盤。

B站COO李旎表示：“三季度的用戶畫像，與此前相比沒(méi)有明顯變化，還是年輕人和一二線城市為主，但正在向低線城市滲透的方向發(fā)展，用戶的平均年齡是21.5歲。”

在很多場(chǎng)合下，關(guān)于B站的未來(lái)，陳睿特別傾向于以這樣一個(gè)故事來(lái)解釋。

在很早的時(shí)候，陳睿曾經(jīng)問(wèn)過(guò)新浪的朋友，說(shuō)“騰訊能做起來(lái)嗎？”新浪朋友回答說(shuō)“當(dāng)然不行，QQ都是小孩子用的?！?/p>

當(dāng)時(shí)陳睿覺(jué)得很有道理。

但多年后陳睿反思這件事，他說(shuō)新浪忽視了一個(gè)重要的問(wèn)題：小孩都會(huì)長(zhǎng)大的。從大家開始用QQ到大家都用QQ只用了三年。

而B站在很長(zhǎng)一段時(shí)間，乃至現(xiàn)在，也都被一直認(rèn)為“都是小孩子用的”?？墒?，真的不能小瞧“小孩子”。

相比起老一輩們，從已經(jīng)步入中年80后開始算，中青年才是真正的網(wǎng)民主體。其中，90后已經(jīng)取代80后成為網(wǎng)民主力軍。

Z世代（中國(guó)90-00后）是獨(dú)特的一代人，受益于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，物質(zhì)條件和受教育程度普遍良好，他們恰好同時(shí)也是出生于互聯(lián)網(wǎng)大潮中的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，有著強(qiáng)烈的在線娛樂(lè)消費(fèi)需求和付費(fèi)意識(shí)。

根據(jù)艾瑞預(yù)計(jì),到2020年中國(guó)在線娛樂(lè)市場(chǎng)62%的消費(fèi)都將由90-00后貢獻(xiàn)。

90后年輕人都是擁有極強(qiáng)個(gè)體思維，他們有著各自不同的興趣、愛(ài)好，他們常常把興趣和生活緊密融合，無(wú)論是消費(fèi)、社交、還是擇業(yè)，他們都更加把興趣放在第一位。

更直白的說(shuō)，大部分的普通中國(guó)年輕人都不能靠自己在一二線城市買得起房，那自然就更樂(lè)意為自己的興趣多費(fèi)點(diǎn)心思，多花點(diǎn)錢。

而B站是一個(gè)非常友善的興趣內(nèi)容社區(qū)。

今年三季度，B站的平均每日活躍用戶數(shù)量達(dá)到3760萬(wàn)，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)為83分鐘。這意味著，每天都有近4千萬(wàn)的年輕人，花費(fèi)超過(guò)一個(gè)小時(shí)的時(shí)間，在B站展示或者培養(yǎng)自己的興趣。

作為年輕人最偏愛(ài)的內(nèi)容社區(qū)，B站非常善于理解年輕人的想法。因?yàn)榇蛟觳⑦\(yùn)營(yíng)好這個(gè)社區(qū)的團(tuán)隊(duì)也完全由年輕人構(gòu)成。目前B站擁有2000多名員工，平均年齡不超過(guò)27歲。

很多投資者看不懂，也不太理解這個(gè)年輕人共同守護(hù)的“小破站”。

因?yàn)锽站不做視頻貼片廣告（視頻播放前/中/后插播的廣告），投資者總是擔(dān)心B站的變現(xiàn)問(wèn)題，商業(yè)模式問(wèn)題。其實(shí)這大可不必，因?yàn)锽站其實(shí)有一套很靠譜的商業(yè)邏輯。

從營(yíng)收和虧損對(duì)比來(lái)看，B站比愛(ài)奇藝要靠譜的多。

B站內(nèi)容化變現(xiàn)能走多遠(yuǎn)？

內(nèi)容變現(xiàn)一直都是世界性難題，在互聯(lián)網(wǎng)從90年代誕生至今的20多年里，被驗(yàn)證最可靠的是廣告和會(huì)員兩種模式。

以Alphabet（谷歌母公司）和Facebook為例，今年三季度Alphabet的404.99億美元營(yíng)收中，有339.2億美元來(lái)自于廣告收入，占比高達(dá)83.7%；在Facebook前個(gè)三季度的496.1億美元營(yíng)收中，更是有98.6%的營(yíng)收都需要靠廣告貢獻(xiàn)。

而Netflix（奈飛）的收入完全來(lái)自會(huì)員費(fèi)，是純粹的“內(nèi)容付費(fèi)”平臺(tái)模式。

國(guó)內(nèi)的視頻巨頭結(jié)合二者優(yōu)勢(shì)，可以看廣告免費(fèi)享受內(nèi)容，也可以充會(huì)員免廣告。

但相比起YouTube（谷歌旗下視頻網(wǎng)站）的貼片廣告5秒后就可以跳過(guò)，目前騰訊視頻的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)為45秒，優(yōu)酷70秒，愛(ài)奇藝的貼片廣告時(shí)長(zhǎng)高達(dá)90秒。不想忍受時(shí)間這么長(zhǎng)的廣告該怎么辦？只能充會(huì)員。

今年2月起，浙江省消保委組織消費(fèi)維權(quán)義工及第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，通過(guò)暗訪的方式，對(duì)騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、搜狐視頻、騰訊體育等九大視頻網(wǎng)站，從會(huì)員費(fèi)用、會(huì)員服務(wù)等方面進(jìn)行體驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果顯示，83.3%的用戶辦理視頻平臺(tái)的會(huì)員，都是為了免廣告。

其實(shí)視頻平臺(tái)投入大量資金，制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，然后通過(guò)廣告或者會(huì)員回本，這是挺合理的事情，大家也都能理解，就是這個(gè)吃相確實(shí)不太好看。

愛(ài)奇藝目前的廣告時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，結(jié)果是今年6月22日，愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員數(shù)量率先突破1億大關(guān)。近日，愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華又對(duì)外公開表示：“愛(ài)奇藝正在醞釀會(huì)員費(fèi)用上漲，不排除會(huì)員率先提價(jià)，但并無(wú)時(shí)間表?！?/p>

相比之下，B站免廣告看視頻的模式就顯得非?？蓯?ài)了。在強(qiáng)烈的對(duì)比之中，出現(xiàn)了遠(yuǎn)超B站管理層預(yù)期的事——用戶很支持B站賺錢。

B成立已經(jīng)10年，但商業(yè)化是近幾年的事情。

徐逸2009年于北京郵電大學(xué)校園內(nèi)創(chuàng)建了興趣網(wǎng)站MikuFans，并于2010年大學(xué)畢業(yè)后全職投入B站創(chuàng)業(yè)。到2014年，酷愛(ài)二次元的互聯(lián)網(wǎng)大叔陳睿，和不愛(ài)二次元的職場(chǎng)女強(qiáng)人李旎相繼加入B站之后，B站才正式開啟了商業(yè)化道路。

2014年B站開始提供游戲運(yùn)營(yíng)服務(wù)，基于社區(qū)特色，B站很快就在游戲運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域擁有了不容小覷的議價(jià)能力，其運(yùn)營(yíng)的《命運(yùn)/Fata》短時(shí)間內(nèi)就取得了出人意料的成功，讓B站短短幾年內(nèi)崛起為騰訊、網(wǎng)易之外的另一個(gè)游戲重量級(jí)游戲運(yùn)營(yíng)商。

但單一依賴游戲的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，對(duì)一個(gè)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是不健康的。游戲一度在B站的營(yíng)收占比中高達(dá)80%以上。值得注意的是，當(dāng)前這種局面已經(jīng)大為扭轉(zhuǎn)。

三季度，非游戲業(yè)務(wù)收入占比首次達(dá)到50%。

不過(guò)，B戰(zhàn)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)優(yōu)化，靠的不是弱化游戲業(yè)務(wù)，而是強(qiáng)化其他業(yè)務(wù)。

B站的非游戲業(yè)務(wù)包括廣告、直播和會(huì)員服務(wù)、電商?？雌饋?lái)好像都并不怎么特別，其實(shí)不然。

先說(shuō)廣告，B站的廣告并不是視頻貼片廣告，而是效果廣告。包括首頁(yè)的信息流廣告、播放頁(yè)的原生廣告、和PC網(wǎng)頁(yè)的通欄及橫幅廣告這三種。這些廣告都“隱藏”的很好，不會(huì)對(duì)用戶形成干擾。三季度廣告收入達(dá)到2.472億元，同比增長(zhǎng)80%，創(chuàng)下今年最高增速。

然后是會(huì)員，B站的會(huì)員享有內(nèi)容、裝扮、身份、視聽，四種特權(quán)，其中內(nèi)容特權(quán)只對(duì)追新番和高幀率視頻有用，有沒(méi)有會(huì)員都不干擾用戶正常觀看絕大多數(shù)內(nèi)容。

B站的直播涵蓋內(nèi)容類型很廣，除了非?；鸨挠螒蛑辈ィ?018年B站直播中，生活類直播成為增長(zhǎng)最快的一個(gè)品類，同比增長(zhǎng)達(dá)到80%，成為播放量和內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)最快的品類。

目前B站的直播和會(huì)員服務(wù)依然保持著三位數(shù)的增速，三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.525億元。

在2018年底，B站與淘寶宣布，雙方在內(nèi)容電商領(lǐng)域達(dá)成合作，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)得到高速發(fā)展。今年早期B站再度加注電商業(yè)務(wù)，上線了電商小程序等功能，試圖為UP主們提供了更好的變現(xiàn)途徑。三季度，B站的電商營(yíng)收暴增7倍至2.261億元。

而美妝、美食、寵物用品、學(xué)習(xí)用品、ACG文化相關(guān)的服飾在B站火爆的“種草”和“拔草”中，銷量和口碑都表現(xiàn)出彩。

其實(shí)B站的直播和電商相得益彰，而在成熟的彈幕文化社區(qū)之中，也很難出現(xiàn)雙十一淘寶直播李佳琪那種“翻車”事件。不起眼的B站，可能在“直播帶貨”風(fēng)潮中，取得令人意想不到的成果。

總的看起來(lái)，相比優(yōu)愛(ài)騰，B站的商業(yè)模式更加曲折也更加復(fù)雜。

但是仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，在B站越來(lái)越繁雜的業(yè)務(wù)版圖下，有一條清晰的主線，那就是盡量不給用戶追求興趣造成障礙，不強(qiáng)迫用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為。

小小的B站，剛滿30歲的徐逸，正在全力探索一種國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都沒(méi)有堅(jiān)持下來(lái)的道路，李旎將其稱為“內(nèi)容延伸性消費(fèi)模式”。這種商業(yè)邏輯才是真正的把用戶視為根基，更加良性，也更顯得目光長(zhǎng)遠(yuǎn)。

在B站和中國(guó)的“Z世代”這里，這種沒(méi)有成功先例的商業(yè)模式到底能走到哪一步？

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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