原標(biāo)題：游娛聯(lián)盟帶動(dòng)的實(shí)景娛樂正在搶占規(guī)?；t利 | 龍德燕園新知

當(dāng)下，游娛聯(lián)盟開始爭取更多的市場份額。在游娛聯(lián)盟創(chuàng)始人鄭楠看來，她的競爭對(duì)手不局限于沉浸式娛樂的產(chǎn)業(yè)范疇，而是擴(kuò)展至“一切搶走用戶時(shí)間”的產(chǎn)品和公司。

成立三年，游娛聯(lián)盟的商業(yè)模型有了更精準(zhǔn)的定位，TA希望將自己打造成用故事內(nèi)核連接用戶的實(shí)景娛樂頭部品牌。盡管聽起來極具野心，但一步一步走來，游娛聯(lián)盟商業(yè)化用實(shí)際行動(dòng)交出了一份不錯(cuò)但還需要未來再次驗(yàn)證的成績單。

好的故事讓我們更快圈出市場

在經(jīng)濟(jì)整體增速放緩的情況下，游娛聯(lián)盟業(yè)務(wù)快速增長的趨勢(shì)并未改變。游娛聯(lián)盟今年的門票營收目標(biāo)進(jìn)展很順利，鄭楠表示，2020年，完成門票營收2億預(yù)期壓力不會(huì)太大，同比增長186%，可能在此基礎(chǔ)上還會(huì)有突破。而門票收入僅是其業(yè)務(wù)盈利模型的一角。

▲ 數(shù)據(jù)來源：美團(tuán)APP

拆解游娛聯(lián)盟的商業(yè)模式不難看到：目前游娛聯(lián)盟的業(yè)務(wù)品牌聚焦于C端用戶，產(chǎn)品打磨集中在主題密室逃脫和文旅實(shí)景娛樂兩類。主題密室產(chǎn)品作為主營業(yè)務(wù)之一，游娛聯(lián)盟將其定位于基礎(chǔ)產(chǎn)品，并不是創(chuàng)新產(chǎn)品。三年來，游娛聯(lián)盟僅專心做一件事，就是研發(fā)故事框架，將人物模塊拆到最小、實(shí)現(xiàn)解耦并根據(jù)不同場景重新拼配，形成一套足以工業(yè)化生產(chǎn)的方法論，這不僅保證了主題密室產(chǎn)品的穩(wěn)定性，同時(shí)也預(yù)留出游娛聯(lián)盟可復(fù)制的商業(yè)潛力。

故事內(nèi)核被游娛聯(lián)盟視為切入消費(fèi)者心智的“利器”，這個(gè)原生基因減少了游娛聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)復(fù)制的難度。以故事為主線，游娛聯(lián)盟的線下體驗(yàn)店迅速落地北京、上海、長沙、廣州四個(gè)城市。在業(yè)內(nèi)看來，游娛聯(lián)盟似乎一出手就快準(zhǔn)狠，這個(gè)此前鮮有人踏足的產(chǎn)業(yè)，迅速形成了商業(yè)化盈利。

▲ 游娛聯(lián)盟-壹號(hào)基地

事實(shí)上，一座城市的門店密度將影響整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和成本。基于這個(gè)認(rèn)知，游娛聯(lián)盟不斷加速實(shí)景娛樂的工業(yè)化過程，在北京區(qū)域，直至目前，游娛聯(lián)盟成立的壹號(hào)基地包含14個(gè)主題，容納10,000平米的場景空間。場景規(guī)模最大，主題品質(zhì)高端、走心，注重用戶體驗(yàn)是來自產(chǎn)業(yè)端和C端的認(rèn)可，這也堅(jiān)定了游娛聯(lián)盟擴(kuò)張疆土的決心。2020年，輻射北京區(qū)域用戶的主題數(shù)量將增至38個(gè)主題，面積擴(kuò)至22,000平米。新的產(chǎn)品線游娛仔也會(huì)陸續(xù)面世，在產(chǎn)品體系內(nèi)，游娛仔屬于中型門店，單體面積達(dá)3,000平米。鄭楠認(rèn)為，在目前實(shí)景娛樂以單體品牌門店為主流的背景下，做透一個(gè)區(qū)域、一座城市看起來是一種相對(duì)成本可控、效益可觀的擴(kuò)張方式。

▲ 游娛聯(lián)盟-主題場景

按區(qū)域收入比例，游娛聯(lián)盟的北京區(qū)域要高于上海、廣州和長沙。上海區(qū)域也是游娛聯(lián)盟盤踞的重要市場，初次落筆上海的場景規(guī)模即達(dá)3,000平米。在業(yè)內(nèi)看來，剛剛落地上海楊浦區(qū)的游娛仔似乎自帶“游娛聯(lián)盟”的光環(huán)，在影響范圍、定價(jià)方式、上座率和客戶體驗(yàn)方面的積累，都讓上海游娛仔面對(duì)新興市場占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)。這套“區(qū)域聯(lián)動(dòng)”組合拳的功效，放長了才能看到。

時(shí)下，游娛聯(lián)盟的商業(yè)版圖有了更多的布局，圍繞在一線核心城市開發(fā)“新世代用戶”僅是第一步。未來新的營收增量體現(xiàn)在平衡一線城市和二三線城市的渠道下沉。這背后對(duì)應(yīng)的是一系列的旗艦店和主題產(chǎn)品的落地。

占領(lǐng)用戶心智拔得頭籌

置景、特效、NPC和道具等還算是實(shí)景娛樂的基本配置，真正將游娛聯(lián)盟與萬娛引力、Mr·X等同行競爭區(qū)隔開的，是其硬核內(nèi)容，價(jià)格控制卻很得當(dāng)背后的用戶體驗(yàn)。

▲ 游娛聯(lián)盟場景及NPC實(shí)拍

走馬觀花的普通消費(fèi)者和劇情共同創(chuàng)作者對(duì)用戶的吸引力是不同的。游娛聯(lián)盟的產(chǎn)品能與用戶建立更深刻的聯(lián)結(jié)方式，更強(qiáng)調(diào)用戶代入感，這也形成了用戶復(fù)購率的增長空間。劇情編寫強(qiáng)調(diào)以用戶體驗(yàn)視角為線，使得用戶上癮模式變?yōu)榭赡埽骸皬膱鼍袄锍鰜砗?，心情久久不能平?fù)”，甚至有“8刷的重度體驗(yàn)者”。我們看到游娛聯(lián)盟離“以文娛推動(dòng)文化傳播”的目標(biāo)走的越來越近。

對(duì)游娛聯(lián)盟產(chǎn)生的更高期待，很大程度上取決于找準(zhǔn)切入點(diǎn)之后，其團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品早期發(fā)展過程中展現(xiàn)出來的快速迭代產(chǎn)品的能力和運(yùn)營推廣能力。游娛聯(lián)盟以用戶視角開始內(nèi)測(cè)每一個(gè)即將上線的主題產(chǎn)品，這是產(chǎn)品線生產(chǎn)中最重要的一環(huán)。通過四個(gè)城市和近40個(gè)主題同時(shí)運(yùn)營對(duì)產(chǎn)品的考驗(yàn)和迭代，目前游娛聯(lián)盟擁有成熟的產(chǎn)品手冊(cè)、運(yùn)營手冊(cè)和推廣手冊(cè)。將一些互動(dòng)要素前置于故事設(shè)計(jì)，如用戶互動(dòng)節(jié)奏的最佳配比、討用戶歡心的線索類型、NPC與玩家的互動(dòng)尺度等是游娛聯(lián)盟在與用戶互動(dòng)中積累的競爭壁壘，而掌握這一核心的關(guān)鍵在于建立不斷吸收用戶反饋和迭代產(chǎn)品的機(jī)制。

▲ 游娛聯(lián)盟主題-第25小時(shí)

事實(shí)上，高度強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)即是決然回避脫離市場需求的產(chǎn)品。游娛聯(lián)盟的兩道把關(guān)讓這件事變的很容易，從市場需求端開始主題創(chuàng)意和產(chǎn)品上線前的內(nèi)測(cè)過程各自承擔(dān)角色。即使作品將用戶的旁觀體驗(yàn)變?yōu)橹饔^參與體驗(yàn)，但沒有把其真正深刻地置換到故事里、場景里，那這樣的產(chǎn)品就會(huì)被游娛聯(lián)盟拒絕上線，鄭楠解釋，在這種情況下，我們會(huì)選擇快速的調(diào)整，將產(chǎn)品過渡到“沉+浸”的模式當(dāng)中，在調(diào)整過程中盡可能會(huì)用更多元的設(shè)計(jì)思維和敘事哲學(xué)，加深互動(dòng)體驗(yàn)。

有效的快速調(diào)整本身也是商業(yè)模式的進(jìn)化。即便已經(jīng)認(rèn)知“北京用戶市場需要60年才消耗掉”，游娛聯(lián)盟還是重復(fù)的做數(shù)據(jù)分析，將用戶進(jìn)行不斷分層，確立了不同用戶圈層的劃分，在通過數(shù)據(jù)分析后的圈層投放，以在保證主題質(zhì)量的同時(shí)，保證各種圈層在主題產(chǎn)品中的深度體驗(yàn)。對(duì)于一些比較容易成為仿造對(duì)象的爆款主題產(chǎn)品，鄭楠并不擔(dān)心?！凹幢闶峭还适轮骶€，完成度和客戶體驗(yàn)其實(shí)還是有很大差異”，而購買正品與仿制品的顧客可能本來就是兩種不同客群，這有利于實(shí)現(xiàn)用戶提純。

突破場景邊界的反IP邏輯

目前，游娛聯(lián)盟建立起了自己的會(huì)員體系，其中新老客的比例是8:2，相當(dāng)于將來會(huì)有一個(gè)基數(shù)龐大，不斷消費(fèi)“游娛聯(lián)盟”和期待體驗(yàn)其故事內(nèi)核嫁接到不同場景的用戶群。這也意味著10個(gè)人有8個(gè)人愿意接受新的事物，只要持續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量，新的主題產(chǎn)品將有龐大的用戶付費(fèi)基數(shù)。不僅如此，注重用戶體驗(yàn)會(huì)將每一位新客轉(zhuǎn)化為游娛聯(lián)盟會(huì)員體系內(nèi)部，這些用戶會(huì)下沉到更多場景展開深度體驗(yàn)。循環(huán)的造血功能為游娛聯(lián)盟持續(xù)拓展商業(yè)版圖提供可能性。

線上流量見頂后，捕捉線下流量并轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的作用開始逐漸凸顯。大IP的強(qiáng)勢(shì)入駐產(chǎn)生的粗放式收割流量的玩法已經(jīng)不能再被沉浸式設(shè)計(jì)接納，能否帶來效益正成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。圍繞這一標(biāo)準(zhǔn)，IP擁有者和衍生圈層都需要調(diào)整姿態(tài)和規(guī)則。

▲ 游娛聯(lián)盟主題-摸金校尉

在鄭楠看來，游娛聯(lián)盟品牌的線上流量價(jià)值還沒有被完全挖掘。將線下故事搬上熒幕的反IP邏輯并不意味著公司會(huì)快速覆蓋線上產(chǎn)品的制作與發(fā)行渠道，而更像是對(duì)線下產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)的應(yīng)變。也許在鄭楠更長遠(yuǎn)的構(gòu)想中，游娛聯(lián)盟的線下實(shí)景娛樂與線上內(nèi)容制作形成一個(gè)綜合體形態(tài)，在線下場景體驗(yàn)、線上收入、影視轉(zhuǎn)化，出版、動(dòng)漫和游戲各個(gè)方面開花結(jié)果，獲得綜合收益，但目前主要的精力還聚焦于實(shí)景娛樂與場景融合的挖掘上。

沉浸式體驗(yàn)可以嫁接到多元場景，只要是高辨識(shí)度、高頻存在和強(qiáng)生命力的內(nèi)容，商業(yè)地產(chǎn)和旅游場景都會(huì)喜歡。鄭楠認(rèn)為，運(yùn)用沉浸式體驗(yàn)，可以在商品、營銷植入、場景引流和衍生品上承載更廣闊的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)空間，甚至能帶動(dòng)周邊物業(yè)的商業(yè)價(jià)值，最終有利于整個(gè)商業(yè)的資產(chǎn)增值。

激活旅游場景的內(nèi)生基因

文旅融合在中國，很大程度上是文化強(qiáng)加于旅游場景的消費(fèi)品，這種不連貫略顯生硬的內(nèi)容輸出，與消費(fèi)者關(guān)系較遠(yuǎn)，甚至有些是剛上線就遭遇市場審美疲勞。

沉浸式元素融入旅游場景被游娛聯(lián)盟視為第二業(yè)務(wù)主線，并且市場空間巨大。鄭楠認(rèn)為，沉浸式體驗(yàn)賦予旅游場景的價(jià)值，是通過文化和故事鍛造目的地的魂。

▲ 游娛聯(lián)盟主題-埃博拉Ⅲ型

作為實(shí)景娛樂品牌的游娛聯(lián)盟正迎來新的發(fā)展階段。一個(gè)重要的數(shù)據(jù)是，2020年，游娛聯(lián)盟文旅實(shí)景娛樂的營收規(guī)模將突破現(xiàn)狀，超過總營收的一半。這也說明了，游娛聯(lián)盟將融合多元場景，如主題公園、文旅小鎮(zhèn)、城市綜合體、餐廳和酒吧等。

在沉浸式娛樂+文旅小鎮(zhèn)模式上 ，游娛聯(lián)盟從策劃到落地歷時(shí)半年推出洋沙湖漁窯小鎮(zhèn)示范項(xiàng)目，游娛聯(lián)盟與資方訂立了項(xiàng)目前期勾兌原則“高投入比，低產(chǎn)出比”，以確保沉浸式體驗(yàn)賦予文旅項(xiàng)目的核心價(jià)值能充分發(fā)揮。漁窯小鎮(zhèn)在加入沉浸式元素方面投入很小，但收效明顯，且回收周期短。通過賦予游客“體驗(yàn)另一種人生”，將小鎮(zhèn)文化與吃、住、行消費(fèi)模塊深度融合，讓漁窯小鎮(zhèn)在營收和影響范圍方面有了階梯式的大幅提升。

沉浸式娛樂可作為承接場內(nèi)消費(fèi)、延長顧客停留和提升其體驗(yàn)的重要一環(huán)，賦予文旅小鎮(zhèn)的核心是文化和故事。游客痛哭流涕，不是因?yàn)閳鼍昂每矗且驗(yàn)榍楦辛粼谀莻€(gè)故事里。游娛聯(lián)盟希望將過去一年在漁窯小鎮(zhèn)的探索成果快速全國復(fù)制，并在營收方式上建立差異化，漁窯小鎮(zhèn)以套票營收方式為主，未來的項(xiàng)目會(huì)取消門票，依賴用戶基數(shù)和成熟的沉浸式商業(yè)模式。

經(jīng)歷早期的規(guī)模積累后，游娛聯(lián)盟正試圖在品牌效應(yīng)方面建立壁壘。通過聯(lián)動(dòng)一些超出沉浸式娛樂行業(yè)的內(nèi)容力量，尋求“破圈”，擴(kuò)大品牌聲量，擁有更廣泛的話語權(quán)。

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