原標(biāo)題：京東新通路的全渠道、多場景，是如何破解品牌商和小店增長困境的？

在剛剛過去的11.11，京東新通路交出了一份備受行業(yè)關(guān)注的成績單：累計(jì)11天銷售額是2018年同期的300%，大促首日前4小時銷售額是去年同期的7倍，并帶動品牌商、平臺商家、聯(lián)合倉以及線下多業(yè)態(tài)門店實(shí)現(xiàn)高速增長。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥表示：

“更加開放、智能的新通路在今年11.11大促中再次取得了超出預(yù)期的成績。新通路在線上、線下的全渠道、多場景業(yè)務(wù)布局已經(jīng)顯現(xiàn)出了聯(lián)動效應(yīng)，品牌商、渠道商、零售商與新通路正在形成一個聯(lián)系緊密、高效協(xié)同的整體?！?

全渠道視角下，品牌商的高速增長之道

在以往的分銷策略中，品牌商往往會不遺余力建立分銷渠道，把商品銷售到更多的門店。但近些年，隨著多級分銷體系和人力運(yùn)營成本的增加，品牌商的銷售額增長開始變得緩慢，甚至停滯。

我在16年給中煙集團(tuán)下屬物流公司做便利店的B2B平臺規(guī)劃時，就發(fā)現(xiàn)在便利店這樣的渠道里，品牌商線下的人力運(yùn)營成本非常高。

舉個我們調(diào)研的例子，某知名快消品牌在深圳福田區(qū)幾千家便利店、社區(qū)店進(jìn)行商品過期檢查、補(bǔ)貨檢查、貨架陳列檢查等工作的人員就多達(dá)400多人。

許多全國知名的品牌商家在小店這一渠道中越來越難實(shí)現(xiàn)增長。

而扎根行業(yè)的京東新通路恰恰深諳品牌商的痛點(diǎn)，且不僅是這一個痛點(diǎn)。

在鄭宏彥看來，品牌商在未來的增長上，主要面臨三線以下城市滲透邊際效應(yīng)低、通路營銷推廣成本高、通路決策缺少連續(xù)的貫通的數(shù)據(jù)和信息、單一品牌商缺乏對小店的用戶規(guī)模效應(yīng)這四大難題。

本著“解決老痛點(diǎn)，不增加新痛點(diǎn)”的原則，新通路繼續(xù)發(fā)揮開放、智能的B2B2C全鏈路平臺優(yōu)勢，并在“全渠道”視角下，攜手品牌商、渠道商共建萬億市場。

什么是全渠道？京東新通路如何實(shí)現(xiàn)全渠道供貨和賣貨？全渠道又是如何為品牌商實(shí)現(xiàn)高速增長的？

鄭宏彥說：

“京東新通路會整合京東集團(tuán)內(nèi)部各業(yè)務(wù)條線的找貨能力，并與社會化的供貨渠道做互補(bǔ)，打造’全渠道’供貨平臺，并通過為門店輸送數(shù)據(jù)、金融、運(yùn)營等方面的動銷能力，實(shí)現(xiàn)’全渠道賣貨’，以此釋放全渠道履約能力，為消費(fèi)者提供‘即買即得即用’的體驗(yàn)?！?

就在過去不久的11.11大促中，新通路取得的成績正是對“履約能力”的一場“練兵”。

據(jù)戰(zhàn)報顯示，11.11期間新通路在各大品類銷售額增長上戰(zhàn)果累累：

在單日最高銷售額增速品類榜單中，牛奶乳品是去年同期的17倍，計(jì)生用品是去年同期的14倍，嬰兒奶粉、女性護(hù)理分別是去年同期的12倍和7倍；

新興品類中的西式烘焙單日最高銷售額是去年同期的100倍，貓糧狗糧是去年同期的 36倍，茶飲料、牛肉均呈15倍以上增長。同時，平臺商家增長也十分迅速，休閑食品是去年同期的8倍，酒類和網(wǎng)紅速食分別以7倍、5倍緊隨其后。

新通路交的這一份11.11答卷，很顯然品牌商是滿意的。實(shí)際上，在大促開始之前，新通路就聯(lián)合品牌商做了充分的準(zhǔn)備，比如聯(lián)合品牌商、平臺商家、聯(lián)合倉等全渠道合作伙伴，攜千余爆款全力實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)、全品類供貨。

而在新通路旗下一站式B2B訂貨平臺掌柜寶上的“品牌館”，已成為品牌商自主運(yùn)營的前臺和后臺陣地，打通促銷、營銷、動銷系統(tǒng)功能，品牌商能夠自主選標(biāo)簽、設(shè)促銷、導(dǎo)流量，實(shí)現(xiàn)了與用戶的高質(zhì)量互動，大大提升了粉絲黏性與復(fù)購率。

同時，京東新通路經(jīng)過四年的發(fā)展，已經(jīng)成為在三線及以下市場滲透率最高的B2B2C智能平臺，能夠助力品牌商走更遠(yuǎn)、走更深、做更精。

本次11.11，京東新通路在下沉市場的優(yōu)勢充分凸顯，已覆蓋1800多個縣級行政區(qū)的4000多家聯(lián)合倉，成為了本次新通路在下沉市場的主力部隊(duì)之一。

11.11期間，64%的聯(lián)合倉以最小顆粒服務(wù)終端門店，幫助品牌商在下沉市場占領(lǐng)不容忽視的一席。

據(jù)戰(zhàn)報顯示，今年11.11期間，三線及以下市場的客單價是去年同期的 130%，活躍門店數(shù)、訂單量占全平臺的 80%以上。

這份成績單，完美地詮釋了新通路全渠道戰(zhàn)略。

多場景下的小店，如何實(shí)現(xiàn)全方位增長？

從11.11戰(zhàn)報的數(shù)據(jù)來看，京東新通路對于品牌商在高速增長中發(fā)揮著積極作用，效果顯著。

這也意味著京東新通路對下游的小店們同樣起著舉足輕重的作用，逐步推動著百萬小店實(shí)現(xiàn)全方位增長。

這些小店也已經(jīng)深入到不同的業(yè)態(tài)中，基于在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域積累的B2B2C全鏈路賦能經(jīng)驗(yàn)，京東新通路對線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的賦能升級從便利店擴(kuò)展至煙酒店、母嬰店、餐飲店等多種場景。

11.11期間，京東便利店掌柜管家POS系統(tǒng)累計(jì)11天銷售額是去年同期的31倍，京東便利名酒薈單店單日銷售額是上月同期的12倍，京東母嬰生活館單店單日銷售額是上月同期的5倍。

這樣一個結(jié)果，對新通路來說，是必然的。小店的盈利是一個涉及選址、人員、供應(yīng)鏈、倉配、資金等多方面支持的復(fù)雜過程。要實(shí)現(xiàn)全方位的增長，還需要從多個方面進(jìn)行降本提效。

11.11期間，全國各地的京東便利店、京東便利名酒薈、京東母嬰生活館被大促物料裝點(diǎn)

本次11.11期間，在全國多省市，京東便利店、京東母嬰生活館、京東便利名酒薈及掌柜寶供貨門店首次同步開啟多場景狂歡，為消費(fèi)者送上“1.1元任性夠”等多種線下重磅大促。

這些大促活動很直觀地為小店帶來了客流、客單價、銷售量、銷售額、粉絲的全方位增長。

比如，為了幫助小店更快建立與消費(fèi)者的連接，提升與消費(fèi)者的黏性，京東新通路還開啟了多元化的線上流量入口，包括京東商城、京東便利GO、京東到家以及美團(tuán)等。

更多的線上渠道流量進(jìn)入到小店，最直接的結(jié)果是小店銷售額有了很大的提升：京東便利店在O2O平臺累計(jì)11天店均交易額是同類型店鋪的200%，京東便利GO小程序訂單量是去年同期的5倍。

同時在貨源供給方面，便利店、母嬰店、名酒薈的店主們可以通過京東掌柜寶得到更多品類和品牌的選擇；

門店還能通過掌柜管家系統(tǒng)一鍵補(bǔ)貨、管理來自多個平臺的訂單，全渠道履約效率進(jìn)一步提高，滿足消費(fèi)者對更多品類商品、更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求。

這正是京東新通路助力下游零售商實(shí)現(xiàn)全方位增長的底氣所在。

結(jié) 語

京東新通路基于“全渠道、多場景”戰(zhàn)略，已經(jīng)形成了B2B2C全鏈路生態(tài)的布局，這足以證明京東新通路的創(chuàng)新模式獲得階段性成功；而第四個11.11完美收官，證明新通路服務(wù)、賦能零售行業(yè)上下游的能力又完成了一次新的進(jìn)階。

整個世界都在時刻刷新，在互聯(lián)網(wǎng)的下半場所有行業(yè)都值得重做一遍。相信以先天的基因優(yōu)勢和后天的發(fā)展態(tài)勢，在5G、VR、AR、IoT甚至是區(qū)塊鏈的新技術(shù)加持下，京東新通路一定會探索更多“無界零售”的模式，將B2B2C全鏈路生態(tài)布局得更加透徹，與鏈路上每一個節(jié)點(diǎn)的伙伴收獲“你中有我，我中有你”的全面共贏。

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