原標(biāo)題:告別概念與噱頭,告別新零售的曇花一現(xiàn)
文/孟永輝
電商行業(yè)的增長(zhǎng)開(kāi)始出現(xiàn)天花板,人們需要新的接棒者才能獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。在資本與巨頭的輪番加持之下,新零售儼然成為新的發(fā)展風(fēng)口。以新零售為開(kāi)始,以渠道下沉、場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)、線上線下融合為代表概念開(kāi)始不斷出現(xiàn)。新零售的萌芽與迅猛發(fā)展讓人們開(kāi)始感覺(jué)到它本身所具備的強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛能,以新零售為概念儼然已經(jīng)成為后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展模式的首選。
雖然新零售為我們打開(kāi)了思考電商下一步發(fā)展的全新方式,但是,如果僅僅只是概念的加持,缺少了真正意義上的落地和改變,所謂的新零售或許僅僅只是一個(gè)概念,充當(dāng)?shù)膬H僅只是資本市場(chǎng)上的新故事橋段而已。因此,新零售的落地和應(yīng)用要比僅僅只是主打概念重要,只有真正將新零售落地,去解決那些電商無(wú)法解決的痛點(diǎn)和難題,才能成為電商的合格接棒者。
無(wú)人貨架、無(wú)人超市等新零售概念的曇花一現(xiàn)正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn),一味地主打新零售的概念雖然可以在資本市場(chǎng)風(fēng)生水起,但是,如果缺少了現(xiàn)實(shí)落地上的支持,所謂新零售概念的價(jià)值或許僅僅只是停留在概念本身,實(shí)質(zhì)上并不能夠真正成為問(wèn)題的解決者,甚至在某些時(shí)候還有可能成為問(wèn)題的制造者。
“互聯(lián)網(wǎng)+”模式給人們帶來(lái)的最為顯著的影響就是過(guò)度地關(guān)注資本力量在企業(yè)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的作用,導(dǎo)致幾乎所有的創(chuàng)業(yè)者都在將獲得資本融資看成是發(fā)展的終極目標(biāo)。為了給資本市場(chǎng)講一個(gè)美妙的故事,創(chuàng)業(yè)者們不斷打出各種各樣的概念和噱頭以博取資本市場(chǎng)的歡心。
當(dāng)新零售時(shí)代來(lái)臨,這種發(fā)展模式似乎失效了。無(wú)人超市、無(wú)人貨架等新零售概念不斷出現(xiàn)問(wèn)題正是這種現(xiàn)象的直接體現(xiàn),資本不再是決定項(xiàng)目的關(guān)鍵因素,如果通過(guò)落地進(jìn)行自我造血成為考驗(yàn)一個(gè)項(xiàng)目是否具備真正潛能的關(guān)鍵所在。正是因?yàn)槿绱?,雖然有越來(lái)越多的新零售概念的創(chuàng)業(yè)者們加入其中,但是,真正能夠存活下來(lái)的少之又少,新零售同樣從當(dāng)初的火爆異常變得平靜異常。
從顛覆到賦能,新零售開(kāi)始淪為巨頭的工具
早期,人們給新零售的標(biāo)簽是顛覆傳統(tǒng)的電商模式,將新零售看成是一個(gè)與傳統(tǒng)電商完全不同的存在。無(wú)論是頭部的電商巨頭,還是新加入的新零售的玩家,幾乎都在將新零售定位成為一個(gè)顛覆傳統(tǒng)電商的存在。通過(guò)劃清新零售與電商的界限,人們?cè)噲D能夠在資本市場(chǎng)上重新講述新的創(chuàng)業(yè)故事。
于是,一場(chǎng)以新零售為主要模板的故事范本開(kāi)始出現(xiàn),以無(wú)人超市、無(wú)人貨架為代表的新零售的概念開(kāi)始獲得資本市場(chǎng)的關(guān)注。當(dāng)資本進(jìn)入之后,以新零售為概念的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始落地和應(yīng)用,然而,人們開(kāi)始遭遇新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。偏重于線上和線下融合的新零售并不是依靠燒錢(qián)就能夠快速生長(zhǎng)起來(lái)的,相對(duì)于燒錢(qián),它更加需要的是有關(guān)新零售的全鏈路和全流程的深度打通和拓展。
資本的短暫輸血無(wú)法給新零售行業(yè)帶來(lái)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng),這是它與電商最根本的區(qū)別所在。于是,我們看到資本投資機(jī)構(gòu)對(duì)于新零售項(xiàng)目的投資開(kāi)始變得謹(jǐn)慎。隨之而來(lái)的是,有關(guān)新零售項(xiàng)目投資策略的改變,相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重概念和噱頭,投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始更加關(guān)注新零售的真實(shí)落地和應(yīng)用。對(duì)于新生的新零售的創(chuàng)業(yè)者而言,這無(wú)疑是是一場(chǎng)噩夢(mèng)。因?yàn)槿鄙倭饲捌诘姆e累,一味地依靠概念無(wú)法打動(dòng)投資者,他們需要更多的亮點(diǎn)才能打動(dòng)投資人。
同新零售的創(chuàng)業(yè)者在資本市場(chǎng)上遭遇到的尷尬局面不同的是,以阿里、騰訊、京東為代表的科技巨頭則是開(kāi)始按照自己的運(yùn)作思路來(lái)推動(dòng)新零售的發(fā)展。同創(chuàng)業(yè)者們僅僅只是將新零售看成是一個(gè)概念不同,這些頭部的科技巨頭則是將新零售看成是一種賦能的工具,他們?cè)噲D通過(guò)布局新零售來(lái)完善自己在電商時(shí)代并沒(méi)有來(lái)得及做的工作。
從單一到雙向,新零售開(kāi)始追求全面的發(fā)展?fàn)顟B(tài)
電商時(shí)代其實(shí)是一個(gè)以線上為主打的發(fā)展時(shí)代,真正能夠在電商時(shí)代占據(jù)頭部的其實(shí)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。正是由于電商時(shí)代的這種過(guò)于關(guān)注線上的發(fā)展?fàn)顟B(tài),最終導(dǎo)致的是電商平臺(tái)與線下實(shí)體店之間的對(duì)立。在某種程度上來(lái)講,線上電商平臺(tái)的火爆是以線下實(shí)體店的冷清為代價(jià)的。
盡管在電商發(fā)展的后期,我們看到了線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體店之間的握手言和,但是,僅僅只是停止戰(zhàn)爭(zhēng)尚且不夠,只有真正地實(shí)現(xiàn)融合,才能夠?qū)⑿袠I(yè)的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。因此,實(shí)現(xiàn)線上和線下的深度融合成為后電商時(shí)代的發(fā)展重點(diǎn)。
作為后電商時(shí)代的主要形態(tài),新零售開(kāi)始在線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體店握手言和的基礎(chǔ)上尋找新的更加深度的融合之道,這就是所謂的線上和線下的統(tǒng)一??梢哉f(shuō),線上和線下的統(tǒng)一和雙向是新零售之所以稱之為新零售的根本原因所在。然而,對(duì)于新零售的玩家們來(lái)講,他們僅僅只是會(huì)將線上和線下的統(tǒng)一當(dāng)成是一個(gè)概念和噱頭,并不具備真正將線上和線下統(tǒng)一的能力,其實(shí)這才是考驗(yàn)他們落地能力的關(guān)鍵所在
頭部的電商平臺(tái)在經(jīng)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的積累之后不僅有了巨大的用戶優(yōu)勢(shì),同樣積累了資本、數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)。盡管新零售對(duì)他們提出了新的要求,但是,相對(duì)于普通的創(chuàng)業(yè)者來(lái)講,這些頭部的電商平臺(tái)依然具備這種能力,只是落地的過(guò)程稍微有些緩慢而已。這是新零售經(jīng)歷了幾年的發(fā)展之后,依然表現(xiàn)得較為稚嫩的根本原因所在。巨頭在落地的時(shí)候尚且如此,對(duì)于那些新入局的創(chuàng)業(yè)者而言,可想而知會(huì)遭遇怎樣的困難。
從互聯(lián)網(wǎng)到新技術(shù),新零售全面鋪開(kāi)的關(guān)鍵在于新技術(shù)的成熟
回顧電商行業(yè)的發(fā)展歷程,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常清晰的路徑。這個(gè)路徑就是電商行業(yè)真正快速發(fā)展起來(lái)其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟以及互聯(lián)網(wǎng)模式成熟之后才出現(xiàn)的。反觀新零售,它的真正成熟與快速發(fā)展需要的是新技術(shù)的成熟,當(dāng)新技術(shù)并未成熟時(shí),我們將新零售進(jìn)行落地的時(shí)候,必然會(huì)出現(xiàn)回逆到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的可能性。
這是新零售之所以始終都沒(méi)有跳出互聯(lián)網(wǎng)范疇的根本原因所在。我們看到很多試圖抓住新零售風(fēng)口的創(chuàng)業(yè)者之所以沒(méi)有跳出互聯(lián)網(wǎng)范疇的根本原因在于他們落地新零售時(shí)用到的技術(shù)和模式都是基于互聯(lián)網(wǎng)衍生而來(lái)的,如果無(wú)法跳出互聯(lián)網(wǎng)的范疇,那么,新零售的落地必然會(huì)陷入到互聯(lián)網(wǎng)的怪圈之中。
無(wú)人貨架、無(wú)人超市等新零售物種雖然有新技術(shù)應(yīng)用的影子,比如人臉識(shí)別、刷臉支付等新技術(shù),但是,這些新技術(shù)僅僅只是停留在較為后端,并未對(duì)產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)生更大深度的影響。因此,他們曇花一現(xiàn)的遭遇其實(shí)正是底層技術(shù)在作祟的根本原因所在。
對(duì)于側(cè)重于落地的新零售來(lái)講,如果缺少了新技術(shù)的成熟和應(yīng)用,僅僅只是用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和方式去看待和操作新零售,所謂的新零售發(fā)展必然會(huì)遭遇新的困境和難題。這是當(dāng)下的新零售之所以沒(méi)有快速鋪開(kāi),并且改變?nèi)藗兩畹母驹蛩凇U且驗(yàn)槿绱?,我們看到以阿里、騰訊、京東為代表的新零售的布局者們到最后開(kāi)始把關(guān)注的重點(diǎn)聚焦在了新技術(shù)上,并且由此衍生出來(lái)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新概念。
從撮合到介入,新零售需要的是對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的改造能力
電商時(shí)代,幾乎所有電商平臺(tái)的盈利模式都是通過(guò)撮合或者中介來(lái)完成的。阿里如此,京東如此,拼多多更是如此。在流量紅利依然巨大的時(shí)代,這種以信息撮合為代表的盈利模式其實(shí)是有很大的競(jìng)爭(zhēng)力的,同樣是有很大的利潤(rùn)空間的。這是為什么阿里可以反超騰訊的根本原因所在。
值得注意的是,這種以撮合為代表的盈利模式是建構(gòu)在強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)之上的。上游需要海量的商家,下游需要海量的消費(fèi)者。如果缺少了這些海量的流量作為支撐,電商平臺(tái)的這種盈利模式必然會(huì)黯然失色。阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)之所以會(huì)關(guān)注渠道的流量來(lái)源以及不斷建構(gòu)自身的流量體系,其中一個(gè)很重要的原因就在于他們需要用海量的流量將原本并不太多的利潤(rùn)率進(jìn)行放大。
人們之所以將流量定位成為電商行業(yè)的命脈,同樣是因?yàn)檫@個(gè)原因造成的。
進(jìn)入到新零售時(shí)代,流量紅利基本上已經(jīng)消失不再,再去通過(guò)撮合或中介的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的最大化基本上已經(jīng)不再可能。新零售玩家需要介入到行業(yè)實(shí)際的運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中才能找到新的盈利模式,而非僅僅只是搭建一個(gè)平臺(tái)。
僅僅只是簡(jiǎn)單地介入到產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中依然不夠,因?yàn)樵谕庠谙M(fèi)升級(jí),內(nèi)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的聯(lián)合作用之下,簡(jiǎn)單介入產(chǎn)業(yè)而不去改造行業(yè)意味著新的“天花板”的到來(lái)。對(duì)于參與到新零售當(dāng)中的玩家們來(lái)講,需要更加在乎的是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的改造能力。如果缺少了對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的改造能力,這樣的介入基本上與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的簡(jiǎn)單相加并沒(méi)有太多區(qū)別,所謂的新零售其實(shí)又將陷入到互聯(lián)網(wǎng)式的俗套里。
通過(guò)深入到行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié),對(duì)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行深度賦能,去改變它們,從而為行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的可能性,對(duì)于參與到新零售的玩家們來(lái)講,同樣打開(kāi)了新的盈利空間。雖然流量紅利可能不及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,但是,產(chǎn)業(yè)升級(jí)的紅利同樣可以讓新零售足以成為新風(fēng)口。
新零售的特殊性最終決定了它不會(huì)像電商那樣借助紅利便可以快速成長(zhǎng),對(duì)于參與者而言,新零售同樣提出了更多、更高的要求。因此,新零售并不是人人都能參與的存在,它的參與者必須是滿足這些條件的玩家,而縱觀當(dāng)下新零售市場(chǎng)上的玩家,或許只有那些處于頭部,并且真正可以融合多種資源的巨頭才是新零售時(shí)代的真正參與者。
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作者,暢銷(xiāo)書(shū)作家,行業(yè)觀察者,特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬(wàn)字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息,違者必究。
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