原標(biāo)題：雙十一狂歡落幕：「做局」與「破局」 ， 誰主沉浮？

嘿，兄der蓋樓不？姐妹組隊(duì)不？

被各種花式甩鏈接騷擾了近一個(gè)月，一切終于在11月10日晚23：59分后塵埃落定。

不管是莫得感情的付款機(jī)器，還是被剁成維納斯的千手觀音，都成為了歷代雙十一必不可少的靈魂人物。今年的他們瘋狂依舊，撐起了新一輪的奇跡。

此次雙十一，天貓創(chuàng)下了2684億元成交額的歷史記錄，較之去年的2135億元同比增長(zhǎng)超25%；京東從11月1日至11日累計(jì)下單金額為2044億元。

十年過去了，雙十一的性質(zhì)也變了，它不再是專屬于消費(fèi)者的狂歡節(jié)，隨著電商市場(chǎng)賽道的細(xì)分，雙十一成為了各位商家實(shí)力競(jìng)技場(chǎng)。

隨著入局者的增加，各平臺(tái)開始嘗試著不同的策略，刁鉆的套路、各種騷操作都成為了他們獨(dú)有的戰(zhàn)略。畢竟，想要贏得這場(chǎng)速戰(zhàn)速?zèng)Q的戰(zhàn)役，單純的價(jià)格戰(zhàn)早已成為了過去式。

阿里：閃到腰的騷套路

今年的阿里發(fā)生了許多節(jié)點(diǎn)性的事件：馬云「退位」、逍遙子「繼位」、蔣凡首次「操刀」，但絲毫沒有影響阿里在這場(chǎng)消費(fèi)盛宴上的發(fā)揮。

較之去年，今年的阿里實(shí)現(xiàn)了549億的增長(zhǎng)，這對(duì)于一個(gè)擁有龐大用戶基數(shù)的平臺(tái)來說，實(shí)屬來之不易。這場(chǎng)狂歡的背后，阿里花樣百出，接下來就簡(jiǎn)單分析一下實(shí)現(xiàn)百億增長(zhǎng)背后的套路。

1、做作不單純的玩法

作為一個(gè)親眼看到某品牌包包一夜之間從450元漲到880，活動(dòng)期間又降回450的當(dāng)事人，對(duì)于這種「價(jià)格游戲」早已見怪不怪了，但是接下來要說的是今年阿里的新玩。

上學(xué)時(shí)，數(shù)學(xué)老師總說，不學(xué)好數(shù)學(xué)將來買東西都不會(huì)。之前不信。多年后的今天，沒想到數(shù)學(xué)老師抽的居然是預(yù)言家的牌——雙十一蜜汁活動(dòng)玩法。

自上個(gè)月開始，助力喵幣、蓋樓成為了「僵尸好友」復(fù)活的新型催化劑。不管是十幾年沒聯(lián)系的舊識(shí)，還是八竿子打不著的遠(yuǎn)方親戚，只要列表里有，只要臉皮夠厚，不管三七二十一，統(tǒng)統(tǒng)甩鏈接刷屏一遍。

這個(gè)玩法的目的很簡(jiǎn)單：其一，平臺(tái)拉新；其次，獲得用戶時(shí)長(zhǎng)，從而提高商品的曝光度。這種玩法其實(shí)并不陌生，早年支付寶的「集五?！?，也是靠著同樣的方式實(shí)現(xiàn)拉新的。

想要高優(yōu)惠、高補(bǔ)貼就要玩好游戲，想要玩得好，就要不斷拉新，復(fù)制活動(dòng)口令讓更多的好友加入其中。這種趣味化的拉新方式，成本其實(shí)很低，幾塊錢的紅包便將老用戶變?yōu)槠脚_(tái)私域流量。

阿里此舉很是高明，通過較復(fù)雜游戲篩選出有閑的用戶，從而加強(qiáng)流量的體量與質(zhì)量。但是，這樣的操作方式很容易引起許多消費(fèi)者的不滿?；顒?dòng)結(jié)束后，大量用戶反映：券用不上、套路太深、心太累。

2、舍棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新品——新消費(fèi)

參與了這場(chǎng)千億級(jí)大項(xiàng)目的人應(yīng)該都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：今年的天貓?jiān)谡劭凵匣ǖ墓P墨少了許多，大篇幅是用在了新品上。

早在今年年初，天貓便宣稱，「新品首發(fā)」將成為2019年天貓的重要戰(zhàn)略。果不其然，100萬款新品在「雙十一」首次發(fā)布，超過50%的大牌美妝甚至將歷年來最吸睛的「圣誕款」，提前到了天貓雙十一上發(fā)布。

此外，包括YSL、資生堂、紀(jì)梵希等在內(nèi)的知名品牌，為天貓雙十一定制了241款專屬商品。

淘寶總裁、天貓總裁蔣凡表示，天貓計(jì)劃在未來三年，孵化百個(gè)超10億交易規(guī)模的新品牌，再創(chuàng)千億級(jí)的新品增量市場(chǎng)。

隨著阿里生態(tài)的不斷壯大，與各頭部品牌的長(zhǎng)期關(guān)系建立，成為了阿里核心價(jià)值的新內(nèi)容。深挖平臺(tái)價(jià)值，是作為電商平臺(tái)穩(wěn)住自身的必然途徑。借著雙十一這一節(jié)點(diǎn)，各品牌迎合平臺(tái)大量資源投放之際，此時(shí)出現(xiàn)的新品，影響力將更大。

3、下沉市場(chǎng)——新消費(fèi)力量

「下沉市場(chǎng)」無疑是今年業(yè)內(nèi)最火爆的詞匯之一。

為什么說，今年雙十一下沉市場(chǎng)成為是新的主力軍。其實(shí)，早在阿里今年交出的第一季度財(cái)報(bào)中，就能夠看出了其中的「貓膩」了。在過去的兩年中，天貓?zhí)詫氂?0%的新增用戶來自下沉市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，最受下沉市場(chǎng)歡迎的品牌爆款中，近七成是聚劃算定制款和今年手法的新品。這意味著，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)觀不再停留在「價(jià)格低廉」、「清倉(cāng)山寨」之上。沒有住房、教育等壓力的他們，消費(fèi)意識(shí)正在覺醒，且不亞于北上廣深。

在雙十一「一年一次的正品大牌超值優(yōu)惠」的加持下，有錢又有閑的他們，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)井噴并非空談。

4.、「貓」晚、直播——年輕向

「貓」晚（天貓雙11狂歡夜）將「剁手節(jié)」活生生的過成了春節(jié)。

作為壓軸出場(chǎng)的美國(guó)天后級(jí)歌手霉霉Taylor Swift，無疑是整場(chǎng)最大的亮點(diǎn)?，F(xiàn)場(chǎng)燃爆，唱到《lover》副歌時(shí)，引起了全場(chǎng)共鳴，部分粉絲幾乎是哭著唱完的。

作為誕生于年輕人之間的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，雖然早已潛移默化的滲透到每個(gè)家庭之中，但是二十年過去了，阿里始終忘不了「討好」年輕人。縱觀全場(chǎng)，擇掉少量柔道等表演秀，「貓」晚成為了一場(chǎng)眾星云集的演唱會(huì)。

騰格爾唱起了《丑八怪》；韓紅秀起了嘻哈……作為屬于上一輩人的歌壇神話，紛紛實(shí)力圈粉，成功引起了現(xiàn)在年輕人的注意。與其說是「貓」晚請(qǐng)了他們，不如說「貓」晚重新定義了他們。

此外，像李佳琦、薇婭這樣的神話只是一個(gè)起點(diǎn)，直播早已是電商必然趨勢(shì)。其中的原因，早已有許多立意觀點(diǎn)，此次雙十一也不例外，因此在這里就不浪費(fèi)筆墨了。

從2017年的39.4%，到去年的26.9%，再到今年的25.7%。難免會(huì)有人唱衰，但站立在如此龐大的基數(shù)之上，隨之而來的是增速放緩的必然趨勢(shì)。

與此同時(shí)，很多消費(fèi)者對(duì)于這次活動(dòng)怨聲載道，原因很簡(jiǎn)單：「雙十一」的概念還停留在「5折起」上，其實(shí)這場(chǎng)打著「消費(fèi)者狂歡」旗號(hào)的狂歡，早就發(fā)生了質(zhì)變。

雙十一是什么？是讓利消費(fèi)者？為了商家賺錢、催生爆款？都不是，一年一度「雙十一狂歡」其實(shí)是天貓的破冰之戰(zhàn)。

若是將「雙十一」比作一艘破冰的巨輪，復(fù)雜的玩法就成為了「武器」，玩著小游戲的消費(fèi)者成為了這批武器的操控者，通過微信將「武器」傳送到更多有閑用戶的手中，從而獲取更大的微信流量和傳播效果。

前期的「讓利、優(yōu)惠」，只是天貓利用雙十一增加知名度、獲取用戶增長(zhǎng)的一種手段。

阿里的野心一點(diǎn)點(diǎn)被暴露在陽光之下，被消費(fèi)者痛罵是必然，但是阿里歷經(jīng)數(shù)年好不容易搭建出的「大戲臺(tái)」，怎能就此作罷，頂著質(zhì)疑繼續(xù)過雙十一的阿里其實(shí)并不容易。

京東：拓展下沉市場(chǎng)

在這個(gè)雙十一，京東的下沉策略，交出了一份好成績(jī)。平臺(tái)的累計(jì)成交額大超預(yù)期地達(dá)到了2044億，同比增長(zhǎng)27.9%。

同時(shí)值得關(guān)注的還有，今年11.11，低線市場(chǎng)、新用戶亦成為京東11.11的新增量，低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超60%，超過70%的新用戶來自低線級(jí)市場(chǎng)。

今年的雙十一，對(duì)于京東來說，雖然壓力很大，但在下沉市場(chǎng)吹響戰(zhàn)爭(zhēng)號(hào)角之后，京東再次面向市場(chǎng)交出了一份滿意的考卷。

京東對(duì)于下沉市場(chǎng)的渴望，越來越不加以掩飾。今年京東準(zhǔn)備的「物料」中多次出現(xiàn)了，「下沉」、「拼購(gòu)」、「直播」、「補(bǔ)貼」等，直指下沉市場(chǎng)的詞匯。

京東從11月1日至11日累計(jì)下單金額為2044億元，今年雙十一雖沒有成功搶過阿里風(fēng)頭，但是同比去年超四百億成交額，也是很亮眼的。

除了推出了「城城分現(xiàn)金」、「全民養(yǎng)包包」、「砍價(jià)免費(fèi)拿」、「東東農(nóng)場(chǎng)」等互動(dòng)小游戲，增加用戶粘性外，京東此番針對(duì)「下沉」還有著不同尋常的打法。

為了迎接此次雙十一，京東重點(diǎn)推出了聚焦下沉市場(chǎng)的新社交電商平臺(tái)——京喜。

作為主攻下沉市場(chǎng)、正面阻擊拼多多的利器，京喜以拼團(tuán)模式和9.9包郵模式為主，針對(duì)微信生態(tài)，力圖尋求新的突破口、增長(zhǎng)點(diǎn)。事實(shí)證明，京喜果然驚喜。

「京東雙十一」大促首日（11月1日），京東將微信購(gòu)物一級(jí)入口切換為京喜。不負(fù)眾望，京喜不到一個(gè)小時(shí)銷量幾近100萬單。其中來自下沉新興市場(chǎng)的新用戶，占當(dāng)日京喜新用戶的74%。

此外，京東還推出了包括自營(yíng)店、三方海外專營(yíng)店等全球購(gòu)在內(nèi)的「超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠」活動(dòng)，號(hào)稱是京東有史以來最大優(yōu)惠力度的瘋狂補(bǔ)貼。為了收割被阿里拼多多雙向夾擊的下沉市場(chǎng)，京東用價(jià)格戰(zhàn)試圖穩(wěn)住市場(chǎng)份額的辦法，著實(shí)很燒錢，卻很有用。

與拼多多的補(bǔ)貼力度相比，京東也毫不遜色。

就像上文中提到的那樣，下沉市場(chǎng)已然成為了一股新消費(fèi)力量，有錢有閑的他們不再拘泥于「低廉」，京東此次補(bǔ)貼的涉及面很廣，不僅覆蓋 3C 家電類產(chǎn)品，健康、汽車周邊等品類也包含其中。

此外，今年雙十一，京東還推出了另一個(gè)社群電商項(xiàng)目——芬香。

芬香主打的是社交裂變模式，即消費(fèi)者需要邀請(qǐng)碼才能成為平臺(tái)會(huì)員，自此成為推手，開始新一輪的邀請(qǐng)。在組建為會(huì)員購(gòu)買群后，群內(nèi)會(huì)員購(gòu)買推手推送的商品，從而使推手獲得傭金。這對(duì)于京東來說，算得上是一個(gè)大膽的嘗試。

總結(jié)

距離第一次雙十一，已經(jīng)整整十年了。

與當(dāng)年那個(gè)「單純不做作」、「5折起」的初代不同，今年的雙十一幾乎所有的電商平臺(tái)都離不開：復(fù)雜玩法、補(bǔ)貼、直播、團(tuán)購(gòu)等話題。在不斷更新的電商潮流中，雙十一也逐漸形成出一個(gè)系統(tǒng)化、立體化的活動(dòng)形象。

十年來，雙十一早已不再是阿里主動(dòng)讓利消費(fèi)者的舞臺(tái)，逐漸演變?yōu)殡娚唐脚_(tái)展示一年成果的戰(zhàn)場(chǎng)。各巨頭多元化的打法，讓今年的雙十一變得更像是一種「平凡」節(jié)日。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。