“雙十一”從不該被GMV占據(jù)，電商平臺(tái)們正在將屬于節(jié)日的歸還給節(jié)日。

每個(gè)享受節(jié)日的人才是這場(chǎng)狂歡的主角，而晚會(huì)是促成節(jié)日的關(guān)鍵。當(dāng)他們一邊為心儀的產(chǎn)品埋單，另一邊欣賞著心愛(ài)的偶像精彩演出時(shí)，享盡雙十一的優(yōu)惠福利和精神饗宴，這才是節(jié)日創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值。

電商平臺(tái)“搭臺(tái)”，品牌和明星“唱戲”，節(jié)日晚會(huì)與電商福利結(jié)合，線上、下互動(dòng)，引領(lǐng)用戶們邊玩邊買(mǎi)。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，《2019湖南衛(wèi)視華為手機(jī)蘇寧易購(gòu)11.11嗨爆夜》晚會(huì)期間，蘇寧易購(gòu)APP4小時(shí)全站流量同比上升267%；新用戶在APP上平均停留時(shí)間同比上升4分28秒；主站的加購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量同比上升139%。

GMV只看一時(shí)，文化價(jià)值更重要

雙十一已經(jīng)走過(guò)了11個(gè)年頭，不管營(yíng)銷(xiāo)手段或是技術(shù)在如何變化，各大媒體的標(biāo)題不約而同都會(huì)留出一個(gè)位置給數(shù)字——成交金額GMV。數(shù)據(jù)是成果最直觀的證明，它是電商平臺(tái)們幾個(gè)月努力后的交代，不過(guò)，大眾并不會(huì)隨它的逐年增長(zhǎng)而彈冠相慶。

創(chuàng)造節(jié)日的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力是文化需求的升級(jí)，商業(yè)價(jià)值的追求也在為文化內(nèi)涵讓步。除了什么值得買(mǎi)，明星云集的雙十一晚會(huì)正成為全民議論的焦點(diǎn)，這兩點(diǎn)發(fā)酵出真正的過(guò)節(jié)氣氛。

今年，天貓雙十一晚會(huì)邀請(qǐng)了泰勒·斯威夫特、易烊千璽、羅志祥、張杰、華晨宇等明星助陣；蘇寧與湖南衛(wèi)視聯(lián)袂舉辦的“獅晚”，則匯集吳亦凡、王一博、肖戰(zhàn)、趙薇、火箭少女101、周冬雨、楊洋、江疏影等眾多頂級(jí)流量和國(guó)民偶像，堪比春晚。

拿著手機(jī)看晚會(huì)的習(xí)慣，已經(jīng)成為雙十一固有的新文化現(xiàn)象，晚會(huì)內(nèi)容本身也正在加入更多社會(huì)文化元素。

獅晚現(xiàn)場(chǎng)，蘇寧控股集團(tuán)副總裁張康陽(yáng)與郎平、女排姑娘們?yōu)橛^眾送出一整個(gè)集裝箱的“中國(guó)制造大禮包”，包含紅旗SUV、海爾對(duì)開(kāi)多門(mén)冰箱、聯(lián)想筆記本電腦、美的空調(diào)等熱銷(xiāo)國(guó)貨。發(fā)福利更“走心”，不再只是搖個(gè)紅包，有情懷才不會(huì)散場(chǎng)。

今年的雙十一晚會(huì)真正做到了開(kāi)放和充分的線上下互動(dòng)，不僅是電視與互聯(lián)網(wǎng)形成關(guān)聯(lián)，更是電商平臺(tái)與品牌商家貼近消費(fèi)者精神訴求的呈現(xiàn)。

最終，蘇寧“獅晚”吸睛效果問(wèn)鼎，在全國(guó)范圍、家庭觀眾為主的CSM全國(guó)網(wǎng)、CSM城域，份額領(lǐng)先第二名50%；在體現(xiàn)中心城市觀眾的尼爾森100城、CSM59城，份額領(lǐng)先第二名35%；在更具消費(fèi)實(shí)力和未來(lái)趨勢(shì)的歡網(wǎng)、酷云智能電視終端，份額接近9%，領(lǐng)先第二名40%。

優(yōu)惠，直接的才最可靠

盡管近年來(lái)雙十一被質(zhì)疑增速放緩，早年的影響力正在消失，但每年新的銷(xiāo)量奇跡仍會(huì)證明它的價(jià)值。一部分原因取決于用戶增長(zhǎng)仍有空間，尤其是下沉市場(chǎng)帶來(lái)的新期待，另外，也得意于層出不窮的運(yùn)營(yíng)手法，最重要的是品牌商家的大額優(yōu)惠補(bǔ)貼。

無(wú)論是淘寶蓋樓、拼多多組隊(duì)的裂變營(yíng)銷(xiāo)，還是預(yù)付定金分解轉(zhuǎn)化，或者是備考社群的私欲流量專屬優(yōu)惠券，都在拿下用戶的注意力上煞費(fèi)苦心。對(duì)電商平臺(tái)與品牌方來(lái)說(shuō)，花式營(yíng)銷(xiāo)是雙十一期間博得眼球的一場(chǎng)巡演，但相比學(xué)習(xí)復(fù)雜的操作流程，用戶更希望直接獲得最大限度的補(bǔ)貼，這才是剛需。

蘇寧就拿出了最直接的補(bǔ)貼形式。獅晚現(xiàn)場(chǎng)嘉賓表演的同時(shí)，開(kāi)啟了相關(guān)明星的專屬紅包雨，10億紅包共分10輪送出。品牌商最清楚真實(shí)優(yōu)惠的價(jià)值，作為獅晚的贊助方，華為就提供了4000臺(tái)華為mate 30，通過(guò)四輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)免費(fèi)送出。

銷(xiāo)量是驗(yàn)證由晚會(huì)聯(lián)動(dòng)福利效果最直接的證明。蘇寧手機(jī)悟空榜里，榮耀位居第二，華為品牌位于第三位。20款嗨購(gòu)夜明星同款商品中，國(guó)米輕薄羽絨服1分鐘內(nèi)銷(xiāo)售12000件，SKII 三件套2分鐘內(nèi)銷(xiāo)售超10000套，芝華士頭等艙沙發(fā)，10分鐘內(nèi)銷(xiāo)售超5000套。

蘇寧如何打破場(chǎng)景限制？

體驗(yàn)先行，是當(dāng)下消費(fèi)的關(guān)鍵詞。豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，如何滿足日益增長(zhǎng)的體驗(yàn)需求，正在成為影響用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)決策的關(guān)鍵。全民消費(fèi)的節(jié)日，正是多端、多場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)圈粉之時(shí)。

以今年雙十一獅晚為例，它不只是一場(chǎng)盛大的全民嘉年華，也將蘇寧多年來(lái)布局場(chǎng)景零售進(jìn)行了一次性集中展示。蘇寧通過(guò)明星紅包密令、Super會(huì)員抽門(mén)票、打榜等福利活動(dòng)，與湖南衛(wèi)視這個(gè)全國(guó)最大的年輕場(chǎng)景的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“綜藝+明星+場(chǎng)景+零售”聯(lián)動(dòng)。將晚會(huì)玩法從線上延伸到蘇寧小店、蘇寧廣場(chǎng)等線下業(yè)態(tài)，用戶不僅有多屏互動(dòng)的體驗(yàn)，在舞美與互動(dòng)下，對(duì)蘇寧全品類商品、高質(zhì)便捷的消費(fèi)體驗(yàn)有了更直觀的了解。

值得強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，線下布局已經(jīng)逐漸進(jìn)入到收獲階段，從雙十一的成績(jī)中便可窺見(jiàn)一二。今年天貓雙十一，盒馬鮮生、口碑餓了么、銀泰百貨等新零售業(yè)態(tài)的線下銷(xiāo)售已全面超過(guò)去年；蘇寧方面，首次參與雙十一的家樂(lè)福，半天訂單量已達(dá)15萬(wàn)，蘇寧小店訂單環(huán)比增長(zhǎng)500%。

數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長(zhǎng)76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達(dá)99.6%，新增Super會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)，移動(dòng)支付筆數(shù)同比增長(zhǎng)139%。今年雙十一期間，蘇寧超13000家門(mén)店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線城市到縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，“隨時(shí)”服務(wù)18城覆蓋2.3億人，百億補(bǔ)貼累計(jì)送出超5000萬(wàn)張優(yōu)惠券，以舊換新累計(jì)超200萬(wàn)單。

圍繞雙十一晚會(huì)，娛樂(lè)圈、科技圈、飯圈、零售圈等各大圈層形成聯(lián)動(dòng)，結(jié)合全場(chǎng)景消費(fèi)閉環(huán)，讓用戶的購(gòu)物樂(lè)在其中，成為真正的生活方式而不是負(fù)擔(dān)。蘇寧的“破圈”，在于全場(chǎng)景走進(jìn)用戶生活中，打破傳統(tǒng)電商單向營(yíng)銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)的行為模式，挖掘真實(shí)需求，滿足了用戶對(duì)平臺(tái)全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的真實(shí)期待。

結(jié)語(yǔ)

雙十一這場(chǎng)國(guó)民購(gòu)物狂歡節(jié)，不再只是年度電商大考，它更是商業(yè)文化價(jià)值導(dǎo)向和未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的寫(xiě)照。數(shù)據(jù)不是實(shí)力的唯一證明，為滿足普遍的物質(zhì)與文化消費(fèi)需求，電商平臺(tái)正在讓節(jié)日回歸歡慶的主題。

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