原標(biāo)題：三個世界的交叉點2：廣告業(yè)的“酒之變”

如果你認(rèn)識做廣告的朋友，今年一定要對他好一點。就算沒空聽ta講預(yù)算下滑、客戶挑剔、行業(yè)不景氣的悲傷故事，至少也要在ta那些“我太南了”的朋友圈下面點點贊。

毫無疑問，廣告行業(yè)是經(jīng)濟空間中最敏感的特殊存在，經(jīng)濟曲線的方向，往往在廣告市場中被放大釋放出來。也就是說，在今天經(jīng)濟下行的壓力中，廣告是最先感受到那一絲寒冷的行業(yè)。

當(dāng)然了，只要思想不滑坡，辦法總比困難多。雖然今天我們能夠看到廣告人各種激動哀傷的朋友圈文案，但同時也可以注意到一場激烈的變局正在廣告產(chǎn)業(yè)中飛流奔突。上月，我們到南昌走訪了第26屆中國國際廣告節(jié)。這個堪稱與中國經(jīng)濟騰飛相伴相隨的廣告業(yè)盛會，某種程度上來說堪稱廣告產(chǎn)業(yè)的最佳風(fēng)向標(biāo)。

而今年在廣告節(jié)中，有兩大關(guān)鍵詞是貫穿始終的：下沉、科技。

舉個例子，今年廣告節(jié)中明顯開始有大量攜帶技術(shù)解決方案的科技公司參加，而且很多是受主辦方盛情邀請而來。這個融合趨勢的變化，可以管中窺豹廣告產(chǎn)業(yè)在新經(jīng)濟形態(tài)下的高速自我變革。

廣告節(jié)中，我們與眾盟科技COO楊海玲女士探討了眾盟在中小企業(yè)營銷服務(wù)市場的耕耘，以及對目前廣告產(chǎn)業(yè)+技術(shù)劇變的觀察。當(dāng)線下場景、科技營銷，觸碰到廣告產(chǎn)業(yè)自身邏輯需求的不可逆調(diào)整，對于普通用戶與商家來說，廣告營銷的基本規(guī)則將發(fā)生深遠的變革。

這是一場有必要了解的“酒之變”。

從啤酒變白酒的廣告業(yè)

為什么說是“酒之變”？

其實說白了，今天的中國廣告業(yè)，正在經(jīng)歷又一次桌上換酒的過程。其實這種改變也不是第一次發(fā)生了。再把時間往回倒一點，電視廣告曾經(jīng)是唯一的選擇。廣告投放者以超大型品牌為主，一次投放花費頗巨，效果如何往往聽天由命。

那時的廣告，就像在喝米酒，必須要豪飲數(shù)斗，才有可能感到一絲醉意。后來互聯(lián)網(wǎng)的興起，尤其是移動設(shè)備的高速普及，可以說讓廣告業(yè)進化到了啤酒階段：形式更貼近用戶和流量、傳播方式更工業(yè)化和驚喜，效果也比單純的電視廣告更帶勁。

但是啤酒好喝，泡沫也大。移動互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的廣告模式下，虛假流量繁多、廣告投放和效果轉(zhuǎn)化依舊很難跟蹤、大量中小廣告主依舊很難找到適合的廣告投放方式。

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)的啤酒模式，遇到經(jīng)濟下行、投放主預(yù)算降低、投放客戶減少的壓力，廣告行業(yè)敏銳地感覺到，或許又該換酒了。

按照順序，這次換的顯然必須是白酒：少點泡沫和套路，真能喝醉（見效），是今天廣告主的核心訴求。而白酒的釀造方式其實也簡單：用科技來找到細分人群，在技術(shù)賦能傳播的加持下，帶給廣告主精準(zhǔn)的“醉意”。

這是廣告節(jié)，邀請眾盟這位科技釀酒師的原因。

眾盟：三碗過岡

廣告與科技的結(jié)合，是傳媒時代自始至終的主題。而今天眾盟代表的基于數(shù)據(jù)與智能的新一代科技公司，開始在廣告產(chǎn)業(yè)登場，不斷受到業(yè)界的更多關(guān)注，其原因必須回到廣告產(chǎn)業(yè)的邏輯瓶頸當(dāng)中來尋找。

如上所述，移動互聯(lián)網(wǎng)中心化逐漸淡去光環(huán)的“后啤酒時代”，廣告主需要的是可量化可觀察的效果、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化、以及更低的進入門檻。

誠然，面對這些問題業(yè)界提出了很多方案，但很少能解釋一個基本問題：精準(zhǔn)的投放目標(biāo)在哪？以及如何保證精準(zhǔn)？

如果我們放棄電視到互聯(lián)網(wǎng)的一元論，來重新審視用戶的生活，就會發(fā)現(xiàn)其實用戶接受廣告的方式還有很多。車站、小區(qū)、商場、便利店，廣告的出現(xiàn)方式本質(zhì)上是多元的。而這些廣告渠道傳統(tǒng)意義上無法確定精準(zhǔn)，是因為這些過于散亂的線下場景，沒有平臺化的數(shù)據(jù)打通和智能追蹤。廣告主不知道哪些線下場景適合構(gòu)成一個整體，也不知道如何了解這些場景與自身投放效果間的關(guān)系。

眾盟的價值，在于用廣告主的真實場景數(shù)據(jù)+算法模型智能分析的方式，把這些散落在生活里的屏幕整合到了統(tǒng)一的機體里。從而可以量化分析和追蹤人流的空間關(guān)系，基于線下場景人群所分析出的精準(zhǔn)人群畫像，篩選出有價值的線上虛擬流量與線下場景流量，形成中小客戶靠譜的整合營銷方案。

這個邏輯，是眾多下沉營銷和精準(zhǔn)化廣告方案中，很少能夠完成邏輯自洽的一個。

目前，眾盟已經(jīng)把線下場景技術(shù)賦能這杯酒，釀造在了全國122個城市的線下場景屏幕數(shù)字化改造里，其中30多個城市中，眾盟布局的屏幕超過了1萬塊。

從這個邏輯起點出發(fā)，眾盟在三個層面上打碎了廣告業(yè)的某種瓶頸。對于陷入沉思的廣告行業(yè)來說，說不定喝下這三碗酒，今天的坎兒就過去了。

第一碗，酒要上桌喝

線下場景+智能投放這個邏輯，首先改變了廣告業(yè)并不令人愉快的一個常識：小客戶無權(quán)做廣告。

聽起來這句話很駭人，但仔細想想并非沒有道理。移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則中，動輒極端昂貴的推薦位與開屏、火爆的網(wǎng)紅和KOL，其實都不是小企業(yè)能夠支撐的廣告營銷方案。究其原因，中小型廣告主所需的投入-產(chǎn)出比值與大企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)公司完全不同，但在統(tǒng)一的移動路徑上，這些需求很難被滿足。

眾盟帶來的改變在于，它基于線下場景人群和智能投放技術(shù)，可以按照每一位廣告主的不同需求、不同定位，以及不同的成本承載能力，來智能切割出一塊適合的“場景蛋糕”。大有大份小有小份，有特殊需求還可以綜合線上場景進行“口味”定制。

另一方面，雙11代表的營銷活動和多樣營銷玩法，已經(jīng)成為了廣告產(chǎn)業(yè)的主要動力。而這類活動的準(zhǔn)入門檻，對于沒有數(shù)據(jù)獲取、分析、積累能力的線下商家和中小型企業(yè)來說也是高不可攀的。而眾盟實現(xiàn)智慧營銷的基礎(chǔ)是其擁有國內(nèi)最大體量的真實線下場景流量，包括200萬+線下場景，覆蓋全國300多個城市，通過數(shù)據(jù)+智能賦能給客戶后，這樣就又打破了廣告業(yè)的一個準(zhǔn)入門檻。通過眾盟值投的云投、行業(yè)智投、街區(qū)投、引爆點以及l(fā)ook alike技術(shù)的運用，同時結(jié)合線下眾盟智屏的投放，可以實現(xiàn)線上+線下全場景生態(tài)化營銷。

這些改變發(fā)生之后，原先難以登上移動互聯(lián)網(wǎng)廣告時代的廣告主，就可以一起來上桌喝這頓酒。在眾盟服務(wù)的客戶網(wǎng)絡(luò)中，很多都是本地商超、連鎖店、旅游景區(qū)等等。讓它們也有品嘗移動時代與智能技術(shù)廣告紅利的機會，是一種應(yīng)有的商業(yè)文明進化，也是重新激發(fā)廣告產(chǎn)業(yè)活力的方式。

而且，線下經(jīng)濟與中小企業(yè)在新技術(shù)面前的靈活性與把握能力，事實上是遠勝于大公司的。一家商場百貨，與眾盟合作通過社交裂變的方式促銷發(fā)優(yōu)惠券后，計劃發(fā)500張，最后現(xiàn)場一下來了3千人，現(xiàn)場摩肩接踵，秩序難以維護，廣告主吹鼻子瞪眼睛后又連續(xù)申請了三次合作?？梢姀V告行業(yè)以往的“隱藏客戶”，在走上酒桌之后的動力其實遠超廣告人的刻板認(rèn)知。

線下商業(yè)實體，需要實際落地的服務(wù)，需要共同策劃，需要當(dāng)?shù)卮黉N和造節(jié)，甚至需要閑時引流忙時限流。這些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無法觸摸的真實需求，是一片視野外的黃金麥田。

第二碗，喝酒就要醉

無論是中小商業(yè)實體，還是大公司，投廣告時最糟心的是什么？顯然就是看不到效果，或者效果非常模糊。

情況往往是，企業(yè)推了一波廣告，隨后也陸續(xù)看到了一些增長。但是企業(yè)主卻難以判斷這些是廣告的價值還是自身產(chǎn)品的正常增長。當(dāng)然，更令人煩躁的是投了和沒投一樣也時時有之。

這種感覺，就像喝了一大堆啤酒，醉意絲毫沒有，卻撐到胃疼難受，讓酒客不知道自己到底是在喝酒還是喝水，或者是碰上了假酒？

在經(jīng)濟下行壓力下，廣告主其實并非放棄了廣告，因為放棄廣告豈不是等于放棄了自救和生存？廣告主真正放棄的，是不知道是否有效，無法追蹤和量化的廣告——既然這錢花了可能等于沒花，那預(yù)算吃緊干脆不花。

對于科技公司來說，這個問題的解決之道就是數(shù)據(jù)的魅力。數(shù)據(jù)可以清楚告訴廣告主，你的客群究竟在哪，應(yīng)該抵達和觸發(fā)哪些人；哪些人群是看到就會買，哪些人群看到了不過就是看到了。而最重要的是這些從公域流量吸引來的客戶如何沉淀在私域流量池當(dāng)中。眾盟MKC私域營銷云（Marketing Cloud）產(chǎn)品，從廣告到成交幫助企業(yè)主實現(xiàn)營銷的軟著陸，它可以從素材制作、廣告投放、線索收集、潛客聯(lián)系等環(huán)節(jié)上全流程賦能私域營銷。

在素材制作上，MKC不僅有眾盟曉素材提供全網(wǎng)各行業(yè)優(yōu)秀的圖文案例，同時還可以提供可定制化拍攝的明星視頻素材，讓品牌曝光活動瞬間引爆、事半功倍，是中小型廣告主開拓市場的營銷利器；在廣告投放上，MKC還支持定制“輕APP屬性”的營銷小活動，利用微信小程序輕松實現(xiàn)裂變營銷；而在廣告落地頁的建設(shè)上，MKC打通佩琦建站能夠?qū)崿F(xiàn)快速建站、數(shù)據(jù)追蹤、線索管理等豐富功能；在私域營銷的收口環(huán)節(jié)，MKC可以通過眾盟曉名片功能快速實現(xiàn)個人人脈管理，高效聯(lián)系潛客。

在數(shù)據(jù)+智能的“酒意洗禮”，居然之家的案例中可以得到完整的邏輯展現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上，居然之家能做的更多是投準(zhǔn)廣告，如像市中心、熱鬧繁華的商圈寫字樓等，相信大部分家居賣場的營銷邏輯都差不多。然而在眾盟的技術(shù)能力加持下，卻很容易發(fā)現(xiàn)真正走入居然之家的，是五環(huán)外遠郊區(qū)的人群。這些剛剛奮斗到自己的房子，也愿意為此精打細算的年輕人，需要更有效的傳播工具影響下，技術(shù)賦能帶來更高效的傳播效果與更低成本。最終在眾盟提供的營銷賦能下，居然之家不僅投放成本大幅下降，更實現(xiàn)了效果三倍提升。

向更深層看，一個基礎(chǔ)規(guī)則的改變在于，廣告這杯酒的酒勁，正在從營銷人各種天馬行空的思維、洞察、方法論，變成數(shù)據(jù)之下明明白白的量化、數(shù)值與可追蹤畫像。無形中，那些泡沫存身的灰色地帶也就在直截了當(dāng)?shù)摹靶Ч凭贝呋聼o處藏身。

廣告的酒越醉人，廣告人和客戶就越清醒，廣告預(yù)算中的模棱兩可才能變成心甘情愿。數(shù)據(jù)+智能這杯酒，其實是廣告行業(yè)需要的補品。

第三碗，酒要喝個明白

喝酒的人還有另一個困境，當(dāng)天喝得挺迷糊，結(jié)果第二天頭疼欲裂連跟誰喝的都忘了。對于廣告主而言，也經(jīng)常碰見這種情況，同時投了好幾家，不知道是哪里來的效果，也不知道之后應(yīng)該多投誰少投誰，或者廣告公司給過來一堆資源，根本不知道十萬個網(wǎng)紅到底誰紅誰不紅。

這個廣告業(yè)的上頭綜合癥，是眾盟釀酒的第三個特點：喝到醉，也要喝個明白。

在同行的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式中，“覆蓋式”廣告是行業(yè)慣例。然而覆蓋之后，到底哪些快速有效，哪些投放起到了長期效果，哪些投放無關(guān)痛癢，經(jīng)常變成糊涂賬。而在數(shù)據(jù)+場景+智能的推進下，一個打包方案中，對流量和效果可追蹤、可預(yù)測，能夠?qū)⑿Ч毣鸱?。這些能力都可以在線上線下融合的場景數(shù)據(jù)中逐步剝離出來。于是廣告主可以通過數(shù)據(jù)流找尋究竟最適合自己的是哪些投放標(biāo)的、何種投放模式。

這么精打細算投廣告，可能對于風(fēng)口當(dāng)中的大企業(yè)來說有點小題大做。但對于經(jīng)濟壓力下的企業(yè)，以及必須精明的中小企業(yè)來說，卻是絕對的天經(jīng)地義。當(dāng)你有五千萬時，或許怎么投廣告都有效果；但當(dāng)你只有五萬時，要怎么選擇廣告媒體，就成了一門必須用算法模型來支撐的學(xué)問。

反向而言，精細化的數(shù)據(jù)跟蹤與拆分，也可以反向促進廣告媒體平臺更努力做好營銷形式與內(nèi)容載體，驅(qū)動廣告形式的差異化，在廣告兩端產(chǎn)生良性共振。

精細化、精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)場景+廣告，本質(zhì)上也切合著今天廣告業(yè)態(tài)與經(jīng)濟形式的前行方向。大家都知道如今經(jīng)濟環(huán)境下廣告業(yè)吃緊，但事實上，這個論斷往往來自于大城市的經(jīng)濟環(huán)境。事實上在三四線城市，客群購買力和人群消費指數(shù)今天依舊在提升。而面對三四線下沉市場，更多的廣告投放需求來自于本地小而美的商家與連鎖店。適合它們需求的廣告技術(shù)、廣告邏輯與準(zhǔn)入門檻，實質(zhì)也就是適合今天經(jīng)濟運行軌跡的廣告業(yè)之變。

從這個角度看，眾盟所代表的新一代科技企業(yè)，正在勾畫新的廣告容器與廣告行為邏輯。這個框架下的再生長，或許是廣告營銷人接下來可以重新登陸的大舞臺。

從更多廣告主加入、唯效果服務(wù)的廣告投放方式，到事后可審視可追蹤的投放路徑查詢，身處廣告世界的眾盟，與行業(yè)在今天形成了彼此迫切需要的良性互動。在這個關(guān)系的運轉(zhuǎn)中，我們可以看到廣告行業(yè)在面臨下沉議題時，究竟應(yīng)該握住哪一只船槳。

結(jié)束語：酒是“沉”的香

回到文章開頭時，我們提到今年的中國國際廣告節(jié)，下沉是絕對的主題。

事實上，不難發(fā)現(xiàn)這一年中，短視頻、土味、帶貨、社交裂變模式，這些關(guān)于下沉的熱詞組成了全年廣告營銷產(chǎn)業(yè)的討論主線。

但是當(dāng)我們面臨這場廣告業(yè)劇變時，似乎總是會出現(xiàn)這樣一個問題：面對下沉市場時，生活在都市的廣告人會自然而然將之進行扁平化。尤其是以點帶面的邏輯特別嚴(yán)重。短視頻網(wǎng)紅火了，就認(rèn)為老鐵帶貨能包打一切；小程序砍價火了，就認(rèn)為縣城里只有一種流量就是熟人砍價。

但真的回到三四線城市、縣城鄉(xiāng)村中過個年，廣告人會驚奇的發(fā)現(xiàn)似乎也沒有多少商業(yè)行為是在“老鐵”的帶動下迸發(fā)的。更遑論在地大物博的中國，各地區(qū)之間還存在復(fù)雜的商業(yè)差異。另一方面，本地商鋪沒法在社交裂變電商上構(gòu)建充滿地區(qū)特殊性的營銷；小工廠也不可能把所有預(yù)算都壓在一個APP的幾秒露出，或者某位網(wǎng)紅的一場連麥里。

面對市場需要下沉這個大趨勢，就如我們剛剛在塑造移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)時一樣，有效的技術(shù)工具和生態(tài)建設(shè)，是切入機會的唯一手段。而在今天，數(shù)據(jù)+智能提供了更完善的洞察方案，更全面了解和服務(wù)下沉市場的產(chǎn)業(yè)機遇。當(dāng)線下智能技術(shù)遇到了三四線城市線下場景流量時，再將之細化并一一匹配，是一件很累人，但至少不雷人的工作。

與其幻想某位老鐵拯救世界，不如透過智能、數(shù)據(jù)構(gòu)筑的“望遠鏡”，去看看不遠處的中國。那是一個屬于平凡人，并不神秘也并不土味的世界。

數(shù)據(jù)在城與鎮(zhèn)的差異中，勾勒出了人與人的平等。從這個邏輯看，下沉的香醇里沒有任何異味，反而它是人類技術(shù)進步和時代洪流的勝利。

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