原標(biāo)題：智能手機(jī)增長(zhǎng)規(guī)律，掌握在少數(shù)人手里

早幾年，關(guān)于智能手機(jī)市場(chǎng)走向飽和的觀點(diǎn)此起彼伏。尤其在近兩年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量持續(xù)下降的檔口下，飽和論調(diào)甚囂塵上，幾大品牌巨頭的廝殺更是為此添油加火，整個(gè)市場(chǎng)似乎只存在出局者，沒(méi)有任何人能拿到一張入場(chǎng)券。

事實(shí)上，市場(chǎng)飽和的本質(zhì)是消費(fèi)規(guī)模的飽和，而非品牌的飽和。換言之，品牌之間的此消彼長(zhǎng)，依然會(huì)是智能手機(jī)市場(chǎng)的常態(tài)，因此，對(duì)于新品牌的突圍，我們無(wú)需驚訝。今年5月回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的realme，就是這樣的一個(gè)突圍者。

在此次雙11首戰(zhàn)中，realme已經(jīng)提前用成績(jī)秀了一波。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，realme首次雙11，官網(wǎng)58秒就超過(guò)618全天銷量，在天貓7分鐘便超過(guò)618全天銷量，蘇寧易購(gòu)也僅19分鐘就超過(guò)618全天銷量。在雙11這樣的大促節(jié)中，在眾多老牌手機(jī)品牌中一枝獨(dú)秀的realme，必然會(huì)創(chuàng)造一個(gè)屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的全新記錄和歷史。

既然國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)群雄分據(jù)，幾近飽和，realme一個(gè)新品牌何以能夠在回歸不久后，便能成為市場(chǎng)的寵兒，憑什么？

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的裂縫

飽和的市場(chǎng)也存在可以放大的機(jī)會(huì)，這是realme回歸的原因之一。

盡管中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被諸多征戰(zhàn)多年的品牌瓜分多時(shí)，盡管中國(guó)市場(chǎng)近兩年呈現(xiàn)出比較清晰的需求疲態(tài)，但同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)在這樣的變化拐點(diǎn)下，也開(kāi)始涌現(xiàn)一些過(guò)去不那么明顯的新趨勢(shì)。

比如子品牌化，即從原品牌中分離出來(lái)的新獨(dú)立品牌，繼承了原有品牌的技術(shù)基因，但走差異化和更加細(xì)分定位，目的是覆蓋到更多的需求。

比如性能攻勢(shì)，現(xiàn)在拿性價(jià)比作為賣點(diǎn)的品牌越來(lái)越少了，相反大家都側(cè)重于性能的提升，最直觀的就是軟硬件的堆砌，用充足的堆料吸引消費(fèi)者。

還有創(chuàng)新賣點(diǎn)，即對(duì)原有賣點(diǎn)的放大，或發(fā)掘令人耳目一新的新賣點(diǎn)，比如電競(jìng)屏、巨額像素、超級(jí)慢動(dòng)作等等。

這些趨勢(shì)被品牌們認(rèn)為是新風(fēng)口和新機(jī)會(huì)，但在消費(fèi)者愿意買單之前，沒(méi)有任何人敢百分百篤定消費(fèi)者一定會(huì)接受，令人意外地是，消費(fèi)者不光愿意買單，甚至還以超出想象的熱情歡迎這些新趨勢(shì)的到來(lái)，消費(fèi)者與新產(chǎn)品、新賣點(diǎn)，仿佛久旱逢甘霖。

這給一度備受市場(chǎng)飽和壓力的品牌們松了一口氣，也讓品牌們開(kāi)始相信這樣一個(gè)無(wú)法逃避的事實(shí)：飽和的市場(chǎng)，依然有可以撕開(kāi)的裂隙。

不過(guò)，realme在短暫回歸后便取得佳績(jī)的核心原因，當(dāng)屬其一年多時(shí)間來(lái)修煉好的多項(xiàng)“內(nèi)功”。

一年多高強(qiáng)度海外征戰(zhàn)

環(huán)顧中國(guó)、東南亞、美國(guó)、歐洲等主要市場(chǎng)，一個(gè)手機(jī)品牌在多個(gè)市場(chǎng)占有份額，甚至霸榜，已不是什么新鮮事。近五年手機(jī)品牌在出海方面，主要呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：

一方面，在本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、越發(fā)飽和的前提下，手機(jī)品牌的出海呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)，由中美歐等較發(fā)達(dá)市場(chǎng)向東南亞、非洲等相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

另一方面，出海往往是頭部或第一梯隊(duì)品牌的選擇。在手機(jī)紅利爆發(fā)的新興市場(chǎng)，巨頭在渠道建設(shè)、品牌效應(yīng)、產(chǎn)品力、價(jià)格戰(zhàn)等方面，擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)海拔。

realme膽子很大，作為一個(gè)全新品牌，在去年5月面世時(shí)便將首個(gè)開(kāi)拓點(diǎn)，選在了競(jìng)爭(zhēng)激烈的印度市場(chǎng)，并在線上渠道取得了開(kāi)門紅，成為了亞馬遜“Best seller”。

與巨頭們同臺(tái)競(jìng)技的realme，反而激發(fā)了realme的狼性，在印度之后，realme將目光投向了備受中國(guó)手機(jī)品牌看好的東南亞市場(chǎng)，選擇同時(shí)進(jìn)軍印度尼西亞、菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南、緬甸和新加坡等7個(gè)國(guó)家。

在最紅的東南亞市場(chǎng)，強(qiáng)敵環(huán)伺、危機(jī)四伏，realme迅速利用渠道打開(kāi)了市場(chǎng)。比如在印度尼西亞，realme僅用一年時(shí)間就做到了月銷超50萬(wàn)的top5品牌。

一路征戰(zhàn)的realme，并不滿足于東南亞市場(chǎng)。今年6月，realme走出了亞洲，踏足歐洲大陸，進(jìn)軍英國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、俄羅斯等國(guó)家，再次與這些地區(qū)深耕多年的品牌們進(jìn)行貼身互搏。

當(dāng)各國(guó)市場(chǎng)的頭部品牌們已經(jīng)逐漸放慢出海腳步的同時(shí)，realme在一年多時(shí)間內(nèi)在東南亞、歐洲等20多個(gè)全球市場(chǎng)插上了自己的大旗。

realme這個(gè)全新的品牌，在短短1年多的時(shí)間內(nèi)，不僅向所有全球市場(chǎng)的對(duì)手們展示了自己的野心，更重要的是，選擇國(guó)際化戰(zhàn)略開(kāi)局的realme這一年多的征戰(zhàn)是高強(qiáng)度的。

第一，realme所擴(kuò)張的市場(chǎng)范圍相當(dāng)廣，第二，realme進(jìn)軍的市場(chǎng)間消費(fèi)需求差異大，比如歐洲市場(chǎng)和東南亞市場(chǎng)，第三，一年多時(shí)間20多個(gè)全球市場(chǎng)，realme擴(kuò)張節(jié)奏相當(dāng)快。

面對(duì)全球交叉博弈的競(jìng)爭(zhēng)格局，realme的這種高強(qiáng)度擴(kuò)張，可以說(shuō)是打基礎(chǔ)的一件利器。以市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，realme作為新品牌，需要快速吸收不同市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)則，以長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，realme的成長(zhǎng)也需要多個(gè)市場(chǎng)的支撐，僅在單一市場(chǎng)駐扎，任何品牌的成長(zhǎng)空間都是有天花板的。

不同于此前新品牌先從本土化做起的傳統(tǒng)打法，在游歷各國(guó)市場(chǎng)后，realme回歸中國(guó)市場(chǎng)，這是一種先走出去再進(jìn)來(lái)的戰(zhàn)略。事實(shí)證明，這種高強(qiáng)度打法，被realme證實(shí)可行且效果很好。

不止是黑馬

全球化擴(kuò)張、在多個(gè)市場(chǎng)成為頭部品牌，絕大多數(shù)人不會(huì)想到，這是一個(gè)去年5月才成立的新品牌已經(jīng)做到的事。畢竟在全球不少市場(chǎng)需求呈現(xiàn)疲態(tài)的前提下，絕大多數(shù)品牌的表現(xiàn)要保守的多，它們往往會(huì)把更多的注意力放在鞏固本土化市場(chǎng)上，擴(kuò)張于它們而言，是一種相對(duì)冒險(xiǎn)的做法。

以蘋果三星華為小米這些品牌的年紀(jì)來(lái)看，realme完全是一個(gè)“嬰幼兒”品牌，是一個(gè)徹底的新人。但或許也正是年紀(jì)輕，realme身上有股難以想象的沖勁，而這股沖勁，也讓其在不少紅海市場(chǎng)打下了一片天，給其他競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)了不小的壓力。

在印度，realme是目前線上份額第二， 整體市場(chǎng)份額第四的品牌；在東南亞，realme不到半年就成為了電商渠道銷量第一的品牌。

在電商蓬勃發(fā)展的亞洲市場(chǎng)，realme深諳渠道的重要性，能帶給人驚喜感的產(chǎn)品，realme在眾多老品牌的夾擊下，實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)并成功突圍。以先后進(jìn)場(chǎng)順序來(lái)看，很多老品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一定程度已經(jīng)被realme的渠道和爆發(fā)力削弱了不少。

全球出貨量，也是一個(gè)衡量品牌發(fā)展的核心數(shù)據(jù)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2019年第三季度全球智能手機(jī)出貨量報(bào)告，realme出貨量超1000萬(wàn)，位列第七。此前的Q2，realme還是全球第十。

客觀來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)非常難以實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)成績(jī)，尤其是對(duì)于新品牌而言。一方面，全球市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，增量是分散分布的；另一方面，各市場(chǎng)消費(fèi)群體處在不同的需求階段，決定增量的市場(chǎng)規(guī)律迥異。

realme能夠在這樣發(fā)展環(huán)境下快速達(dá)成難以想象的增長(zhǎng)目標(biāo)，讓外界為其普遍冠以“黑馬”品牌的名號(hào)。

事實(shí)上，若以綜合表現(xiàn)來(lái)衡量，象征成功突圍的“黑馬”還不足以形容realme這個(gè)品牌。在眾多優(yōu)質(zhì)賽馬參與的這場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽中，realme所表現(xiàn)出的速度快、耐力強(qiáng)、力量大等特點(diǎn)，可以完全讓其被定義為一匹日行千里的“汗血寶馬”。

目前的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，realme的存在也是具有唯一性的。某種程度上，高增長(zhǎng)、快增長(zhǎng)的realme是智能手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的佐證者。這個(gè)規(guī)律就是：在特定的市場(chǎng)周期中，總會(huì)出現(xiàn)一條翻江倒海、顛覆傳統(tǒng)的“鯰魚”。

三塊跳板決定新增長(zhǎng)

回歸中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)是realme的一個(gè)全新起點(diǎn)。一方面，本土市場(chǎng)對(duì)realme有著特殊的意義，另一方面，realme在中國(guó)市場(chǎng)必然會(huì)以一種全新的方式證明自己。

藉此新起點(diǎn)，realme正在加速撬動(dòng)全球化市場(chǎng)的全面增量。

一是挖掘原有市場(chǎng)，以及開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。不論是realme已經(jīng)落地一年多的東南亞市場(chǎng)，還是中國(guó)這樣的新市場(chǎng)，對(duì)于realme而言，都是新的。在全球20多個(gè)市場(chǎng)，realme所面對(duì)的機(jī)會(huì)和周期紅利，遠(yuǎn)未結(jié)束。

二是對(duì)5G、IoT等新技術(shù)的投入。從去年開(kāi)始，5G在中國(guó)市場(chǎng)備受關(guān)注，一批品牌已經(jīng)在嘗試不斷推出5G手機(jī)以占領(lǐng)第一批嘗鮮5G的消費(fèi)者。為了先吃到紅利，快馬加鞭的realme選擇兩條腿走路，一條是組建5G研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一條是與運(yùn)營(yíng)商、芯片商等推進(jìn)5G的測(cè)試和落地。

三是全產(chǎn)品線。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者分層明顯，要占領(lǐng)絕大多數(shù)消費(fèi)層，唯一好用且有效的打法，就是全價(jià)位產(chǎn)品，可以覆蓋到絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。realme進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)半年時(shí)間，已經(jīng)快速打造了從realme Q系列到realme X系列再到realme X2 Pro系列的全價(jià)位的產(chǎn)品矩陣。

這其實(shí)是realme的三塊未來(lái)增長(zhǎng)跳板，分別瞄準(zhǔn)用戶規(guī)模、用戶需求和用戶分層。在面臨5G紅利的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及海外市場(chǎng)，品牌的增長(zhǎng)離不開(kāi)新的風(fēng)口，但對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，增量往往取決于腿的數(shù)量，一條腿已經(jīng)很難突破舊的增長(zhǎng)天花板，反而還會(huì)帶來(lái)被清退的風(fēng)險(xiǎn)。

一路高速奔行的realme，在1歲半之后，正在啟動(dòng)一個(gè)生態(tài)強(qiáng)度比之前更高的增長(zhǎng)策略。這是在越發(fā)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，realme及時(shí)做出的進(jìn)化。這既由環(huán)境催化，也由realme決定，是不可復(fù)制的。

面對(duì)巨變不斷的全球市場(chǎng)，已經(jīng)做到全球前7的realme，必然會(huì)成為一個(gè)邊增長(zhǎng)邊顛覆的攪局者，這也是realme逃不掉的一個(gè)發(fā)展規(guī)律。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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