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    美團(tuán)被舉報:外賣之爭成了誰的焦慮?

    原標(biāo)題:美團(tuán)被舉報:外賣之爭成了誰的焦慮?

    有人的地方就有江湖,互聯(lián)網(wǎng)江湖又起風(fēng)波。

    日前,知名打假人王海發(fā)現(xiàn),“美團(tuán)外賣”脅迫商家自掏腰包補(bǔ)貼活動,以對標(biāo)餓了么。若商家不執(zhí)行,則存在被強(qiáng)制關(guān)店的風(fēng)險,其認(rèn)為此舉屬于美團(tuán)濫用市場支配地位,損害商家的利益。

    因此,據(jù)雷達(dá)財經(jīng)報道,王海本人已實名向北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局舉報,相關(guān)的法律依據(jù)在于《反不正當(dāng)競爭法》。

    目前,關(guān)于后續(xù)的進(jìn)展仍在調(diào)查,美團(tuán)對此也未回應(yīng),但通過此事,聚焦美團(tuán)所倚重的外賣市場,卻有著諸多值得思考與討論的關(guān)鍵信息。

    美團(tuán)vs餓了么,誰在外賣市場出現(xiàn)了定位失衡?

    且不管事件的未來進(jìn)展如何,就美團(tuán)脅迫商家對標(biāo)餓了么此事,其背后確是一次明顯的平臺焦慮。兩強(qiáng)之間的外賣平臺之爭,在各自的戰(zhàn)略方向下,也逐漸出現(xiàn)了新的趨勢。

    一方面,餓了么對于外賣市場的運營愈發(fā)專注,在傭金方面不僅低于美團(tuán),而且隨著阿里雙十一盛典的到來,平臺福利不斷加碼,力度大,(與阿里其他業(yè)務(wù))聯(lián)動性強(qiáng),流量、資源向商家傾斜,對于外賣市場的攻略高調(diào)而又強(qiáng)勢。隨著數(shù)字化技術(shù)的支持,餓了么與阿里的其他生態(tài)正在構(gòu)建一個全新的本地生活行業(yè),市場的橫度與縱深在不斷延展深化。

    另一方面,美團(tuán)自上市以來一直處于無邊界擴(kuò)張的戰(zhàn)略指導(dǎo),平臺業(yè)務(wù)越做越多,外賣市場作為主要盈利業(yè)務(wù),因此承壓愈重。據(jù)新浪科技報道,美團(tuán)的傭金已上調(diào)至22%,商家的盈利空間再度被擠壓。

    可見,在這場外賣市場的博弈中,餓了么的“專注”終究威脅到了“寬泛”的美團(tuán)。在前者的攻勢下,后者的焦慮似乎也逐漸向外賣產(chǎn)業(yè)的其他層級蔓延。

    如今,中國互聯(lián)網(wǎng)市場的流量紅利在逐漸消逝,定位為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的外賣市場進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期,線上市場與線下市場不斷融合,未來走向數(shù)字化的趨勢日趨明確。

    在這個過程中,平臺作為整條外賣產(chǎn)業(yè)鏈的中樞,對流量、數(shù)據(jù)、信息與服務(wù)整合能力也越來越強(qiáng),地位愈發(fā)顯著,這種對產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力的提高很容易讓平臺在發(fā)展中逐漸衍生出一種對其他層級的控制欲,進(jìn)入定位失衡的自我錯覺。

    所謂的定位失衡,是指平臺在發(fā)展過程中認(rèn)不清自己的市場定位,分不清平臺的應(yīng)有權(quán)利與應(yīng)盡義務(wù),錯誤的濫用平臺優(yōu)勢來謀取自身利益——線上與線下不斷融合的數(shù)字化趨勢恰好成就了這一種典型的平臺錯覺。

    通過此次王海的打假報道,美團(tuán)脅迫商家補(bǔ)貼以對標(biāo)餓了么的事件本質(zhì),便可以總結(jié)為自我定位失衡的美團(tuán),錯用了平臺的掌控優(yōu)勢,脅迫下層商家向平臺用戶示好,以此來追平餓了么的福利優(yōu)勢。

    這是一種焦慮下的無奈之舉。如果沒有王海打假,將此事及時公布于眾,任由類似的行為延續(xù),那么無疑是在外賣市場的發(fā)展道路上走偏了一個方向。

    廣度、深度與格局,外賣市場需要認(rèn)清的三大維度

    當(dāng)前,外賣市場經(jīng)過發(fā)展,既是一個產(chǎn)品市場,也是一個服務(wù)市場,主要由三個主體構(gòu)成,即用戶、商家與平臺。

    那么,若要推動外賣市場的良性發(fā)展,首要必然是認(rèn)清這個市場的本質(zhì),將三者的關(guān)系梳理清晰,方能從根本上糾正平臺方的一些偏差之舉。

    對此,大致可以從三個維度來進(jìn)行分析,即廣度(市場屬性)、深度(市場基礎(chǔ))、格局(平臺定位)。

    1.廣度:外賣市場的本質(zhì)還是一個C2C生意。

    在外賣市場的商業(yè)模式下,供給側(cè)的商家與需求側(cè)的用戶都屬于中樞端平臺的服務(wù)對象,不歸屬于平臺方,是兩者自由選擇的結(jié)果。所以,三者的關(guān)系在于需求-滿足的合作,而不是上級-下級的從屬。

    在這種模式下,平臺的兩端可以是無限大的,也可以是無限小的,主要取決于兩側(cè)的利益分配是否滿足各自的需求——商家能否在此盈利?用戶能否在此獲取優(yōu)質(zhì)服務(wù)?平臺居中,需要考慮兩側(cè)的收益,來留住商家與用戶。

    2. 深度:外賣市場的關(guān)鍵在于線下市場。

    對于外賣市場的趨勢,餓了么CEO王磊認(rèn)為,未來數(shù)字化是最好的解決方案。通過對市場現(xiàn)狀的觀察,線上市場與線下市場走向融合是一大方向,數(shù)字一體化的形態(tài)在逐漸成型。

    主要的表現(xiàn)大致為,不再局限于線上導(dǎo)流、線下消費的單向驅(qū)動,而是線上線下同步營銷、相互補(bǔ)充的雙向結(jié)果。

    然而,盡管是在一體化的趨勢下,但依舊可以辨識線上市場與線下市場的各自權(quán)重,并得出較為明確的認(rèn)知,外賣市場的產(chǎn)品與服務(wù)最終還是來源于線下的商家提供,是整個產(chǎn)業(yè)運作與發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯。因此,重視商家體驗,對于整體市場的發(fā)展也是至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。

    3. 格局:外賣平臺的格局在于看清自己所在行業(yè)中的定位。

    回歸外賣市場的三大主體,平臺、用戶與商家在此可以構(gòu)成一個閉合的增長飛輪,即平臺幫助商家做好生意,讓商戶更好的服務(wù)用戶,用戶的需求變化也推動平臺發(fā)展。

    所以,平臺應(yīng)是處于整個閉環(huán)最關(guān)鍵的位置,隨著數(shù)字化的發(fā)展,線下與線上愈發(fā)融合,中樞位置的平臺需要做好增長飛輪的承接作用,以此來保證整個產(chǎn)業(yè)的循環(huán)有序開展。

    若是平臺在此陷于定位失衡的自我錯覺,濫用權(quán)力對任意一端的對象形成脅迫,一端不堪其重,便可能出現(xiàn)生態(tài)平衡被打破,市場出現(xiàn)斷層的局面。

    結(jié)語

    外賣市場的驅(qū)動并不難理解,一方(用戶)有需求,一方(商家)有產(chǎn)品,一方(平臺)有渠道,三方同步運作,構(gòu)成一個循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

    這是一個講究協(xié)同的服務(wù)市場,也是一個相互補(bǔ)充的產(chǎn)品市場。所謂獨木難支,離開任意一方或許這個市場都將運轉(zhuǎn)不下去。

    當(dāng)然,對于當(dāng)前日趨成熟的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言,用戶與商家兩端的需求數(shù)不勝數(shù),而大平臺只有餓了么與美團(tuán)兩家——

    作為外賣市場的兩極,兩者在戰(zhàn)略走向上又各不相同。餓了么講究“小核心”,在運營上專攻外賣業(yè)務(wù),精細(xì)而注重深度;美團(tuán)講究“大業(yè)態(tài)”,在市場上持續(xù)擴(kuò)展業(yè)務(wù),寬泛而看中廣度。

    不管戰(zhàn)略如何,兩者都已經(jīng)在成功市場站穩(wěn)了腳跟。在這種N:1:N的市場結(jié)構(gòu)下,一時或少數(shù)的脅迫并不會立刻毀滅一個大平臺,但仍要注意,慢性自殺式的行為仍然可以致命,即使是對于大平臺而言。

    在未來,外賣市場的線下與線上融合逐漸深化,平臺通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持能對信息、數(shù)據(jù)等資源進(jìn)行更有效的處理,以此幫助商家更好的做生意,屆時平臺掌握的話語權(quán)也更多。

    但是,我們都無法忽視,外賣市場應(yīng)該重在產(chǎn)品與服務(wù),美團(tuán)切記不該舍本而逐末!

    【完】

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    2019-11-10
    美團(tuán)被舉報:外賣之爭成了誰的焦慮?
    所謂的定位失衡,是指平臺在發(fā)展過程中認(rèn)不清自己的市場定位,分不清平臺的應(yīng)有權(quán)利與應(yīng)盡義務(wù),錯誤的濫用平臺優(yōu)勢來謀取自身利益——線上與線下不斷融合的數(shù)字化趨勢恰好成就了這一種典型的平臺錯覺。

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