原標(biāo)題：德勤-寺庫(kù)2019進(jìn)博會(huì)藍(lán)皮書 透析中國(guó)低線市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)

全球奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)年的市場(chǎng)低迷之后，自2017年起逐步回暖。近年來(lái)，中國(guó)持續(xù)引領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2018年，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3470億美元，中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)1457億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%，比上一年增長(zhǎng)7%。

隨著中國(guó)居民收入增速超過(guò)經(jīng)濟(jì)增速，中國(guó)城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)縮小，消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)5年成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一拉動(dòng)力。政府出臺(tái)的利好政策，持續(xù)釋放的低線消費(fèi)潛力以及新技術(shù)的落地應(yīng)用和推廣，共同推動(dòng)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的線上、線下急劇擴(kuò)張。2018年中國(guó)奢侈品線上增速高達(dá)37%，占到中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售份額的近14%。

奢侈品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路已步入到應(yīng)用階段，除了入駐線上電商平臺(tái)、開展社交平臺(tái)營(yíng)銷策略外，奢侈品的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在企業(yè)層面制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，通過(guò)數(shù)字技術(shù)持續(xù)改造和決策端到端供應(yīng)鏈、商品供給、商品結(jié)構(gòu)和客戶交付物流，搭建融合數(shù)字技術(shù)的新基礎(chǔ)設(shè)施上的客戶體驗(yàn)、流程和系統(tǒng)。

通過(guò)研究，我們進(jìn)一步觀察到中國(guó)奢侈品低線市場(chǎng)的主要趨勢(shì)：

• 一線市場(chǎng)占據(jù)半壁江山，低線消費(fèi)異軍突起。從奢侈品整體市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，雖然一二線城市的奢侈品消費(fèi)超過(guò)半數(shù)，占比55.6%，但是三線及以下城市呈現(xiàn)強(qiáng)勁的購(gòu)買增速和購(gòu)買力。寺庫(kù)過(guò)去一年的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，年消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)人數(shù)比例、購(gòu)買三單以上人數(shù)比例最高的前十名城市均為三線及以下城市。
• 年輕化，男性消費(fèi)者和手機(jī)娛樂是低線奢侈品消費(fèi)的關(guān)鍵詞。隨著社交媒體對(duì)品牌曝光率的提高以及消費(fèi)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化創(chuàng)新，奢侈品消費(fèi)者正不斷年輕化。數(shù)據(jù)顯示，50%以上的線上消費(fèi)者年齡在18歲-30歲，90后成為線上消費(fèi)主力。低線城市的奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與一、二線城市相比，在購(gòu)買特征和日常偏好上有著較大差異。在低線城市的消費(fèi)者中，30歲以下的年輕男性占比較高，且愿意在男裝、男鞋、3C數(shù)碼和美容護(hù)膚等品類中花費(fèi)更多。同時(shí)，低線消費(fèi)者擁有更多的閑暇時(shí)間看電影，拼團(tuán)購(gòu)物和通過(guò)手機(jī)社交娛樂。

對(duì)于企業(yè)而言，通過(guò)數(shù)字化多觸點(diǎn)和大數(shù)據(jù)精細(xì)化客群畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷是奢侈品牌的制勝之道。隨著低線城市奢侈品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，針對(duì)不同線級(jí)市場(chǎng)的差異化策略勢(shì)在必行。一方面，大數(shù)據(jù)工具和技術(shù)可以多維度協(xié)助奢侈品精準(zhǔn)定位客群，精細(xì)化客群畫像。通過(guò)對(duì)低線市場(chǎng)消費(fèi)者畫像，直播平臺(tái)將會(huì)是奢侈品牌進(jìn)一步開拓年輕客戶群和低線城市客戶群的新戰(zhàn)場(chǎng)。另一方面，低線城市消費(fèi)者通過(guò)線下渠道購(gòu)買奢侈品機(jī)會(huì)有限，他們對(duì)于線上渠道接受度更高，而一、二線城市客群注意力相對(duì)分散，他們需要多觸點(diǎn)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)旅程。因此，借助數(shù)字化全渠道，橫向打通多觸點(diǎn)，縱向覆蓋消費(fèi)旅程，能更好地觀察購(gòu)買行為，以實(shí)現(xiàn)奢侈品精準(zhǔn)銷售和客戶管理。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng)

2017年，中國(guó)買掉了全球三分之一的奢侈品，成為第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。2018年，全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約3470億美元，中國(guó)人全球奢侈品消費(fèi)額達(dá)到1457億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)的42%,增長(zhǎng)7%。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)超過(guò)一半的銷售額。

同時(shí)，中國(guó)奢侈品線上銷售發(fā)展迅猛。2018年，線上營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的53億美元，較2017年增長(zhǎng)約37%，已經(jīng)占到中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷售份額的近14%。2019年將是奢侈品電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，國(guó)家將繼續(xù)出臺(tái)各類奢侈品電商鼓勵(lì)政策，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)奢侈品線上消費(fèi)的市場(chǎng)容量將有機(jī)會(huì)突破73億美元。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)得以保持快速增長(zhǎng)主要得益于新技術(shù)提升了用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，新政策促進(jìn)奢侈品消費(fèi)回流，新興消費(fèi)群體的誕生以及四五線城市購(gòu)買力的進(jìn)一步釋放。

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