“如果沒有電商，絕大多數(shù)百貨商場和購物中心都不會現(xiàn)在就遇到轉(zhuǎn)型危機。”新光天地新零售負責人李黎在接受采訪時笑言。的確，2010年以來，隨著電商平臺的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)百貨業(yè)在巨大沖擊之下進入寒冬期。
從全球范圍看，美國百貨業(yè)近五年間年均成長率在-4%左右，曾經(jīng)的“百貨之王”西爾斯（Sears）已于2018年申請破產(chǎn)，三大百貨公司中梅西（Macy’s）和科爾士（Kohl’s）業(yè)績慘淡，市值嚴重縮水。日本百貨業(yè)已停止增長，韓國近三年幾乎沒有新店開業(yè)。在中國，百貨上市公司平均銷售收入增速自2011年開始下降，2014年以后更是落入個位數(shù)增長區(qū)間，僅2017年倒閉的百貨公司就達到55家之多。
但與此同時，也有先鋒企業(yè)逆流而上，突破重圍。美國的諾德斯特龍 （Nordstrom）未雨綢繆，從1998年開始建立線上渠道，如今公司線上總額已占到總業(yè)務(wù)的30%。全渠道和數(shù)字策略在很大程度上幫助諾德斯特龍躋身幸存者行列。在中國，新光天地等百貨企業(yè)看到了這一趨勢并勇于創(chuàng)新和探索，確定了融合線上線下的新零售發(fā)展戰(zhàn)略，并在部署后初見成效。
精準洞察消費者，數(shù)據(jù)會告訴你如何營銷
想要吸引顧客花時間走進線下實體店，就必須對他們的需求、消費習(xí)慣和偏好有一定認知，才能有針對性地提供對其有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和場景。重慶新光天地在線下賣場利用數(shù)字化技術(shù)與消費者進行互動，獲取消費者數(shù)據(jù)。通過實時數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)業(yè)務(wù)運營，而非像過去一樣，用經(jīng)驗和感覺決策，因為“數(shù)據(jù)會更精準地告訴你如何針對顧客細分做引流和推銷”。
設(shè)計客流動線，提高商鋪的運營效率和商場整體收益
巡跡系統(tǒng)幫助新光天地全面洞察顧客線下消費行為，不僅為生成用戶畫像提供數(shù)據(jù)支持，還能感知不同類型客群的行為軌跡，比如他們的游逛偏好和感興趣的店鋪，從而設(shè)計更加符合顧客消費習(xí)慣的動線，提高交易轉(zhuǎn)化率。 從招商的角度看，新光天地可根據(jù)商場內(nèi)不同位置的客流量聚集程度，繪制高級客流分布熱力圖并對商鋪位置進行價值分級（黃金/非黃金），從而為招商運營提供數(shù)據(jù)支持。另一方面，商場對店鋪客流量、營利能力等指標的洞察力也隨之增強，招商部和商戶去做租金的議價時會有強的判斷力。此外，如果商場發(fā)現(xiàn)位于黃金位置的商戶客流較少，沒有預(yù)期的引流能力，就會淘汰這類商戶；而有些交易額不高的商戶因為是網(wǎng)紅店，可以吸引很多人，特別是首發(fā)或者是限量版上來以后，能帶來人氣和口碑、影響力，能夠創(chuàng)造關(guān)聯(lián)交易機會，所以也值得引進商場。 從店鋪運營的角度看，新光天地通過巡跡系統(tǒng)設(shè)計的場內(nèi)客群動線對調(diào)鋪決策有極大幫助?！耙郧鞍儇浌疽粚右欢ㄓ兄閷殻邮桥b等，但是數(shù)據(jù)告訴你以前的經(jīng)驗可能不一定是對的。現(xiàn)在我們會綜合考量到客群動線、顧客畫像等因素，安排最佳店鋪布局。”比如新光天地會就OL客群動線，將潮品店等主打潮流趨勢的店鋪安排在這些上班族的習(xí)慣性行進路線中。另外，“通過歷史大數(shù)據(jù)分析，星巴克的顧客大部分也會去博士（Bose）的耳機店，那么我們就會這把這兩家店的位置拉開。這樣既能加長消費者在場內(nèi)的活動時間，也能提高星巴克和博士之間店鋪的曝光率，間接增加顧客在場內(nèi)的連帶消費轉(zhuǎn)化率。” 正如李黎所講，“無論對于百貨還是購物中心，商鋪運營是基礎(chǔ)，只有讓商鋪科學(xué)、合理地落位和運營，才能提高坪效并讓商場收益達到最大化?！睋?jù)悉，在利用阿里云數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)店鋪動態(tài)優(yōu)化調(diào)整后，新光天地交易額與去年同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。“人”的數(shù)字化是第一步，“場”的數(shù)字化則是終極目標
購物中心作為百貨店零售業(yè)態(tài)分離出的綜合業(yè)態(tài)，體量大、經(jīng)營范圍廣，而在更專業(yè)精細的實體業(yè)態(tài)在百貨業(yè)經(jīng)歷行業(yè)拐點之際紛紛尋求新零售轉(zhuǎn)型，并取得初步成果后，大型購物中心的轉(zhuǎn)身則慢了一拍?！八邪儇洏I(yè)態(tài)進行商品數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點都是天量的商品上線工作量，像我們這種百貨型購物中心有百萬級的SKU需要逐個處理。我們的新零售解決方案提供商阿里云一直都在說一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，一切業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。這個目標我們也想達到，但要一步一步來。” 目前重慶新光天地在“人”的數(shù)字化方面已經(jīng)初見成效。在本次轉(zhuǎn)型中，公司讓各部門緊密合作，由新零售負責人李黎統(tǒng)籌，將數(shù)智化轉(zhuǎn)型方案落實到業(yè)務(wù)運作中。正如埃森哲大中華區(qū)主席朱偉所講，數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有強大的領(lǐng)導(dǎo)力來推動，只有在自上而下地高效統(tǒng)籌，才能激發(fā)全員動力，真正讓數(shù)字化切實地貫穿整個組織。 “貨”和“場”的數(shù)字化將會是新光天地的下一步。“之前我們的關(guān)注點都是‘人’或‘貨’的數(shù)字化運營，但現(xiàn)在看，‘場’才是終極目標，因為人和貨終究要回到場景里面。換言之，百貨商場最大的獲利點在未來可能既不是商鋪的租金，也不是線上線下的貨品差價，而是給顧客的獨一無二的美好購物體驗?！?“為此，新光天地在蘇州打造了現(xiàn)代園林式百貨商場，在重慶有三大主題世界和亞洲最大的室內(nèi)旋轉(zhuǎn)木馬，即將開幕的成都店是‘美麗購物及生活公園’。李黎認為，在‘新零售’帶來的大變革中，不只是百貨，可能未來實體商業(yè)的功能都會轉(zhuǎn)變，‘場’的意義會越來越大?！?我們有理由相信，在新零售技術(shù)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案的落地和實施，有機會為我們帶來一種全新的購物體驗，也讓商場的管理者能夠以一種全新的視角和維度來管理和運營百貨購物中心。
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