原標(biāo)題：見微評論：雙十一在即，不動如山的拼多多暗藏了什么絕招？

出品：華牛原創(chuàng)

來源：見微評論

2019年的雙十一，比以往來的格外的早。

與漸寒的天氣相比，購物潮早已席卷網(wǎng)絡(luò)，地鐵站臺早已貼上雙十一預(yù)售廣告、各種直播鋪天蓋地、天貓、拼多多各種養(yǎng)貓、種樹活動……對電商平臺而言，今年的雙十一除了促銷、賣貨、GMV，更看重的是變革創(chuàng)新能力。

以社交電商起家的拼多多，就像一條放入沙丁魚群中的鯰魚，閃轉(zhuǎn)騰挪，攪的電商大佬們憂患重重。

在拼多多占盡下沉市場紅利的時(shí)候，阿里、京東早已按耐不住，紛紛入局。

10月15日，京東宣布旗下“京喜”上線，這個早在9月就完成更名，承載了京東在社交電商希望的新晉者，以近一月的超長時(shí)間戰(zhàn)線，打響了雙十一的第一槍。

天貓全面重啟了聚劃算，將聚劃算99大促升級成99劃算節(jié)，目標(biāo)直指下沉市場，而天生缺少社交“基因”的阿里，發(fā)力點(diǎn)也將放在供應(yīng)鏈上。

表面看上去巨頭紛紛圍攻下沉市場，實(shí)際上是對拼多多的針對性攻擊。

黃錚也一改往日姿態(tài)，連今年的雙十一活動大會都未正式召開，這手無招對有招，使得一眾對手都從拼多多去年的優(yōu)惠活動來猜測。

對拼多多來說，今年“雙十一”不太友好。

今年國慶節(jié)第一天，三只松鼠在其官方微博控告，直指拼多多平臺銷售的三只松鼠并非官方授權(quán)，已經(jīng)接到了多起消費(fèi)者的假貨投訴，三只松鼠還強(qiáng)調(diào)將對拼多多的侵權(quán)行為進(jìn)行法律維權(quán)。

對于三只松鼠的發(fā)難，拼多多進(jìn)行回應(yīng)，“充分理解商家壓力山大，今年雙（er）十（xuan）一比去年提前10天打響。這也證明平臺的方向是正確的”。

阿里集團(tuán)市場公關(guān)委員會主席王帥，更是在微博上表示“二選一本來就是正常的市場行為”。

10月16日，拼多多母公司杭州埃米網(wǎng)絡(luò)科技有限公司出現(xiàn)工商變更。天眼查顯示，林芝騰訊科技有限公司退出拼多多股東行列，同時(shí)，騰訊投資管理合伙人林海峰退出拼多多董事會。一時(shí)間，騰訊拋棄拼多多的猜測層出不窮。

拼多多遭難，更像是為社交電商們擋招，作為社交電商一哥，電商巨頭們自然不會放過這個對手。

“上攻”的拼多多與”防守“的京東

阿里、京東在爭相進(jìn)攻下沉市場，拼多多卻在反攻他們的大本營，兵法云：圍點(diǎn)打援，可破其勢。拼多多正在發(fā)力一二線市場。

雖然拼多多并未公布雙十一玩法，但一個“百億補(bǔ)貼”就在宣傳上鉗制住了電商平臺雙十一的各種套路，而百億補(bǔ)貼，正是直指高客單價(jià)、3C數(shù)碼和快消品的高端市場。

為打消消費(fèi)者對拼多多一直以來假貨泛濫的印象，拼多多特意將百億補(bǔ)貼放在一級入口處，標(biāo)注“官方補(bǔ)貼，所以低價(jià)”，并解釋稱“品牌成本價(jià)-拼多多=補(bǔ)貼價(jià)”，百億補(bǔ)貼頁面展示“品質(zhì)保障”的信息，若消費(fèi)者買到假貨可向商家主張“假一賠十”。

10月29日，小編對比京東與拼多多在數(shù)碼家電、美妝、母嬰百貨等品類下補(bǔ)貼重合的商品，計(jì)入優(yōu)惠券等優(yōu)惠后發(fā)現(xiàn)，拼多多較大部分商品價(jià)格低于京東，價(jià)格差距在幾十到幾百元不等。以iphone11為例，拼多多券后價(jià)為4899元，而京東自營店、旗艦店價(jià)格均為5499元或更高。

各大博主也在拼多多購機(jī)后直播，表示：“沒有翻車，真香！快去買！”

同樣宣稱補(bǔ)貼100億，京東的補(bǔ)貼活動僅在雙十一期間進(jìn)行。京東集團(tuán)副總裁、零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞聲稱，這將是京東有史以來最大優(yōu)惠力度。

而拼多多從618開啟至今補(bǔ)貼仍在持續(xù)，雙十一將至，拼多多稱還要補(bǔ)貼狂加碼。而都是號稱“百億補(bǔ)貼”兩家平臺補(bǔ)貼差異究竟差在哪？

兩家的大戰(zhàn)實(shí)際上是補(bǔ)貼策略之爭。

拼多多百億補(bǔ)貼覆蓋手機(jī)電腦、家電數(shù)碼、百貨食品、運(yùn)動健康等品類，但每個品類下的商品數(shù)量少、品牌認(rèn)知度和客單價(jià)高、商品更新頻率快，多為客單價(jià)高、3C數(shù)碼產(chǎn)品。例如iPhone、SK2、雅詩蘭黛，均比京東便宜幾十至幾百不等。但整體看下來，拼多多的補(bǔ)貼吸引來的多是iphone用戶，客單價(jià)雖然高，但是品類及其單一。

對比之下，京東對單品的補(bǔ)貼優(yōu)惠力度雖不及拼多多，但勝在覆蓋品類全，京東對大眾熟知度高、客單價(jià)高的商品保證補(bǔ)貼力度與庫存量，全球購也在百億補(bǔ)貼計(jì)劃中，同時(shí)不遺漏低客單價(jià)商品，還覆蓋到了大健康、大汽車、醫(yī)藥等各種生活服務(wù)類商品。

下沉市場起家的拼多多，當(dāng)前想要吞下的卻是上升市場的蛋糕，百億補(bǔ)貼就是專門針對高端人群推出的擴(kuò)張策略。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2019年6月，淘寶、拼多多、京東的用戶規(guī)模分別為6.83億、3.94億、3.59億。到了8月份，淘寶、拼多多、京東的用戶規(guī)模依次是6.91億、4.29億、3.13億。短短兩個月，拼多多用戶凈增加了3532萬，是淘寶的4.7倍，而京東的用戶規(guī)模則出現(xiàn)了4600萬的下滑。

沒有先發(fā)優(yōu)勢的京東，使出了奇襲殺手锏。

京東版“拼多多”

幾乎是“翻版拼多多”的京喜，其模式也是基于包括微信、QQ騰訊的兩大社交應(yīng)用打造出的全領(lǐng)域社交電商平臺。

目前京喜位于微信支付入口底部，京喜表現(xiàn)出區(qū)別于京東首頁的呈現(xiàn)方式，也表明其獨(dú)立性。無論是首頁的“9.9包郵”、還是“清倉特賣”或者是“1元福利”，無一例外都需要用戶開團(tuán)購買，這是京東此前都未涉足過的玩法。

在京喜首頁，有一個“工廠直供”入口，這一入口依托的是京東在今年5月推出的“廠直優(yōu)品”計(jì)劃。京東方面介紹，廠直優(yōu)品計(jì)劃面向全國招募超過10萬家具備國際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過提供定制化營銷、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路，即建立京東自己把控的工廠供應(yīng)鏈。由于不再存在中間經(jīng)銷商，價(jià)格可以盡可能壓到最低。

而在拼多多首頁，同樣擁有對應(yīng)上述幾個欄目的類似頻道。如此看來，將京喜視為京東版“拼多多”并不為過，在學(xué)習(xí)借鑒這一方面，京東也深得老大哥騰訊真?zhèn)鳌?/p>

京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，“京喜”已正式上線，將在雙十一期間聯(lián)合商家為消費(fèi)者提供巨額補(bǔ)貼、超級優(yōu)惠，已為消費(fèi)者準(zhǔn)備超億件一元爆款商品。

一年一度的剁手黨狂歡節(jié)即將來臨，四歲的拼多多仍在快速增長，微信與拼多多關(guān)系的微妙變化，也影響了拼多多“親，幫我砍一刀！”的一貫玩法。

10月18日，微信公眾號官方發(fā)布了《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》升級版，此次新增的幾條外鏈規(guī)范主要是針對于違規(guī)使用頭像，發(fā)布誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)/鏈接，好友助力、加速、砍價(jià)，任務(wù)收集等活動和違規(guī)拼團(tuán)。外界解讀為這是騰訊將封殺拼多多，看來騰訊和拼多多并不是“友好分手”。

面對阿里、京東的強(qiáng)勢圍攻、騰訊的“過河拆橋”，拼多多能不能在今年的雙十一上再打一個翻身仗？對于這些問題的答案，我們把話筒交給黃錚。

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