沈騰拍完《飛馳人生》，再一次與汽車結(jié)緣。

10月8日，沈騰成為易車首位品牌代言人。14日，借由沈騰之口，易車新Slogan“價格全知道 買車不吃虧”便從全國54座城市的分眾電梯廣告快速擴(kuò)散，成為新的洗腦廣告。

而外界不知道的是，此時的易車正在經(jīng)歷著什么。

去年以來，汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺正在經(jīng)歷一場來自車市和互聯(lián)網(wǎng)的雙重焦慮。

據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會的數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)廣義乘用車?yán)塾嬩N量同比下滑6%至2272萬輛，今年上半年中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)再次表明乘用車產(chǎn)銷量同比分別下降15.8%和14%。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2移動互聯(lián)網(wǎng)流量和廣告已是“雙降”趨勢，主流行業(yè)廣告投放增速下降，其中醫(yī)藥、汽車下降尤為明顯。

于依賴廣告而生的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺而言，無疑這是進(jìn)入寒冬的冰冷信號。而在這種情況下，易車開啟的這輪大手筆投放和同期宣布的“三年品牌計劃”，毫不意外地在行業(yè)內(nèi)炸了鍋。

投放虧不虧？能否突圍？等質(zhì)疑之聲隨即而來，易車身處爭議旋渦。

易車的目的

車市和互聯(lián)網(wǎng)的雙重焦慮導(dǎo)致易車所處的汽車互聯(lián)網(wǎng)市場開始零和游戲，在外部增量市場難以為繼時，整個行業(yè)未來一段時間將會維持此消彼長的態(tài)勢，平臺與平臺之間進(jìn)入零和博弈。

古語講，兵馬未動糧草先行。在這個時間點開啟大規(guī)模投放和公布為期三年的品牌計劃，無疑易車是為了獲取更大市場份額。品牌投放，自然是先行的糧草。

易車品牌投放策略，跟瓜子、BOSS直聘類似，簡單粗暴。先以分眾引爆，隨后覆蓋央視等主流電視臺、優(yōu)愛騰視頻網(wǎng)站、公交車身等多個渠道，這種以信息為中心的廣告轟炸，是傳統(tǒng)營銷力的不二法典。

但僅以“霸屏”來評價易車這次的投放并不全面。

可口可樂是傳統(tǒng)營銷的忠實客戶，但2017年這家百年老店進(jìn)行轉(zhuǎn)型時卻選擇引入增長黑客而拋棄了傳統(tǒng)營銷。原因就在于傳統(tǒng)營銷的弊端：生于拉新，死于留存。

如果這一輪持續(xù)到春節(jié)前的大規(guī)模投放，易車的目的僅僅是拉新的話，那對于存量時代的市場競爭難以起到積極作用。

在互聯(lián)網(wǎng)公司，增長黑客是產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、市場營銷的三位一體。也就是，當(dāng)一家公司以增長黑客為手段去實現(xiàn)企業(yè)增長時，最終的目標(biāo)是完成“以用戶為中心，以增長為目標(biāo)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動”的轉(zhuǎn)型。

被認(rèn)為只會做營銷投放的手機(jī)企業(yè)OPPO和vivo，其實也在用著增長黑客的理念。OPPO與vivo的廣告營銷和產(chǎn)品功能打磨之間存在必然聯(lián)系，比如“充電五分鐘，通話兩小時”，當(dāng)年一樣是洗腦廣告，但OPPO是在研究得來續(xù)航是困擾用戶使用手機(jī)最大問題之一的結(jié)論后，才去開發(fā)閃充技術(shù)，以及vivo的“逆光也清晰，照亮你的美”，同樣是為了解決逆光拍照而來，功能打磨和廣告營銷之間的連接，正是以用戶為中心。

OPPO和vivo的市場營銷點總是非常精準(zhǔn)的落到某一個高頻剛需功能上，而這些正是其企業(yè)內(nèi)部針對消費(fèi)者需求痛點研究而來。比如vivo內(nèi)部有一個消費(fèi)者需求研究團(tuán)隊，他們?yōu)榱四玫秸鎸嵉氖褂梅答伾踔習(xí)c用戶全天候生活在一起。

糧草先行并不意味著兵馬一動不動，戰(zhàn)力何來、士氣何來，后方兵馬一定要長期處于演練的狀態(tài)，才能行動如風(fēng)。放到企業(yè)身上也是一樣，對于用戶需求的研究才是營銷之后的核心抓手。

之所以在我看來，易車這一輪大規(guī)模投放不是傳統(tǒng)營銷，是發(fā)現(xiàn)最近幾個月，易車App保持每月數(shù)版的迭代速度，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品功能與用戶體驗。易車App已將旗下媒體資訊、新車、二手車、金融服務(wù)等業(yè)務(wù)模塊充分整合，并增強(qiáng)了在線社群、汽車點評等功能，實現(xiàn)了一站式服務(wù)和高效響應(yīng)用戶需求。

回到互聯(lián)網(wǎng)公司，這不就是增長黑客的產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)分析、市場營銷三位一體么？

這種情況下，市場也給出了積極反饋。Questmobile 的研究數(shù)據(jù)表明，易車APP在2019年7月的日活躍用戶數(shù)較2018年10月升級改版前增長超過200%。

以敏感的“價格”作為切入點，不僅提升品牌影響力，還協(xié)同產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)據(jù)分析和市場營銷三位一體，在占領(lǐng)用戶心智上有所斬獲。而這，正是易車的目的。

做大市場的意義

企業(yè)的增長路徑主要有兩種，一是進(jìn)入上下游、投資并購、拓展企業(yè)新邊界的外延式增長；二是增強(qiáng)核心競爭力，從現(xiàn)有市場中搶占更大份額的內(nèi)生式增長。

放眼當(dāng)前的汽車互聯(lián)網(wǎng)市場，由于汽車行業(yè)格局相對穩(wěn)定，且投入巨大的特性，使得外延式增長可能性不大，內(nèi)生式增長成為最好的選擇。

因內(nèi)生增長理論獲得2018年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的保羅·羅默（Paul Romer），在如何激發(fā)企業(yè)內(nèi)生增長動力的問題上有一個觀點值得參考。他認(rèn)為，首先是要探索新的可能性，其次是協(xié)同和融合。

作為內(nèi)生增長的案例，易車這輪品牌投放有點保羅·羅默理論的影子。通過品牌建設(shè)提升影響力，同時完善技術(shù)與內(nèi)容提升產(chǎn)品力，一虛一實相輔相成。

關(guān)于品牌我們講過了，接下來聊聊實的，技術(shù)與內(nèi)容。

技術(shù)上，易車所在的汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本質(zhì)上是一個信息平臺，用戶數(shù)據(jù)、車企數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，易車要做的是完成高效對接。尤其是存量時代，對接要更加高效。

具體是怎么做的呢？它儲備了用戶數(shù)據(jù)體系、智能推薦和智能創(chuàng)意三種核心技術(shù)能力，幫助汽車產(chǎn)業(yè)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)。比如，易車App和汽車報價大全App擁有完整的數(shù)據(jù)立方體模型，可為消費(fèi)轉(zhuǎn)化及車企增長提供數(shù)據(jù)導(dǎo)向；智能推薦技術(shù)構(gòu)建包含排序、召回、分發(fā)、實時計算等在內(nèi)的完備的內(nèi)容智能推薦策略，以高精細(xì)化地激發(fā)用戶興趣；智能創(chuàng)意則是從內(nèi)容源頭入手，從文章到視頻實現(xiàn)智能化創(chuàng)作，大規(guī)模提升內(nèi)容生產(chǎn)力與吸引力。

再說內(nèi)容，內(nèi)容是汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺的立身之本，但我們也看到，今天用戶與行業(yè)對汽車內(nèi)容的需求越發(fā)多元化，這就要求平臺既要專業(yè)也要趣味，既要深度也要廣度。

對易車而言，在廣度上有品牌專家、智能寫作、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)、用戶等多元內(nèi)容生產(chǎn)者，其中今年8月上線的行業(yè)首個“智能編輯部”，每天可生產(chǎn)1萬篇市場行情類文章。在深度上，易車推出了品牌專家，以汽車品牌為核心產(chǎn)出深度內(nèi)容。

內(nèi)生增長的大背景是零和博弈。博弈中最為重要的仍是創(chuàng)新，正如羅默所言，要尋找新的可能性和做到協(xié)同與融合。

所以，“霸屏”的市場投入只是切入點，易車真正想要的是當(dāng)用戶規(guī)模覆蓋更廣、影響力更大、用戶粘性更強(qiáng)后，產(chǎn)生的更多銷售線索，輔以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術(shù)優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營效率，為合作伙伴和用戶帶來更大價值。

當(dāng)前，汽車互聯(lián)網(wǎng)仍處于激烈的市場競爭之中，也就意味著市場領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的分配還有很多不確定性。此時，易車以品牌建設(shè)為契機(jī)、聚集用戶、增強(qiáng)行業(yè)影響力，實際上是在儲備彎道超車的“汽油”，謀求改變現(xiàn)有市場格局。

結(jié)語

劉慈欣在《三體》中描述地球最后被高等級文明用降維打擊毀滅，企業(yè)也是如此，站在一個更高的維度思考問題，才能發(fā)現(xiàn)降維打擊的武器。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，人口紅利殆盡，行業(yè)轉(zhuǎn)向擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)更需要自上而下做好頂層規(guī)劃，依靠強(qiáng)協(xié)同、強(qiáng)資源、強(qiáng)執(zhí)行力實現(xiàn)目標(biāo)。

這個時候，對于易車而言，是闖關(guān)而非過關(guān)。闖過去了就有可能進(jìn)入一個新的成長周期，實現(xiàn)新的行業(yè)引領(lǐng)。闖不過去，則會繼續(xù)面對困難。這對易車是個考驗，對汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣是道難題。

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