原標(biāo)題：用戶生命周期價值與電商平臺站內(nèi)外聯(lián)動運營體系

用戶生命周期價值-LTV（Life Time Value）：即用戶的終身價值，是指用戶在生命周期中貢獻的總毛利潤的平均估計值。這里需要注意的是計算的平臺用戶生命周期內(nèi)產(chǎn)出的總毛利潤，而不是產(chǎn)出GMV或?qū)嵏?，是扣除廣告、營銷等成本后的毛利。

市場良好情況下：注重用戶產(chǎn)生價值及附加價值（LTV），市場發(fā)展良好主要判斷新增用戶可以帶來的價值總和，及新增用戶是否會向平臺其他產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生更多的附加價值；市場較差情況下：注重投入產(chǎn)出回報周期（PBP），即投入成本（CAC）與用戶產(chǎn)出價值持平需要的時間期限。

騰訊公司副總裁、騰訊廣告負責(zé)人：林璟驊

任何一家公司在線上和線下都要重視“用戶生命周期價值（LTV），本文將結(jié)合騰訊廣告10月24日在上海召開的“以實鑒真”高峰論壇為背景，通過深入研究和剖析騰訊廣告的創(chuàng)新及拼多多的方法論，全面分析用戶生命周期價值與電商平臺站內(nèi)外聯(lián)動運營體系。

騰訊廣告與用戶生命周期價值

首先，確定優(yōu)質(zhì)渠道：拓客階段衡量價值用戶來源渠道的質(zhì)量，判斷哪個渠道來源的用戶生命周期價值更高。

從整個騰訊體系來看，以社交為基礎(chǔ)的用戶體系，無論是活躍度還是生命周期價值都比其它渠道更高。

例如在朋友圈里面的廣告，品牌商和電商平臺均可以根據(jù)不同人群的標(biāo)簽，來展示不一樣的商品和活動。比如拼多多在投放朋友圈廣告時，就針對高收入男性群體，展示的是茅臺酒。對女性群體，展示的是海藍之謎的眼霜。

拼多多總裁助理：郭令公

這種投放依托社交體系而構(gòu)建的標(biāo)簽，不僅能夠基于社交的人群屬性進行，還能夠?qū)崿F(xiàn)場景化和社交裂變。

例如拼多多除了采用早期創(chuàng)新的拼團模式之外，還在騰訊體系里通過更多好玩的、很有樂趣的小游戲，使得整個廣告效果變的更好。

其次，廣告系統(tǒng)的優(yōu)化和數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建：高效拓展新用戶并轉(zhuǎn)化成付費用戶，或者喚起老用戶回到電商平臺再次消費，都需要投放廣告的系統(tǒng)能夠持續(xù)優(yōu)化，并根據(jù)電商平臺的數(shù)據(jù)和投放廣告的平臺數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建，實現(xiàn)“用戶生命周期價值”的管理。

騰訊廣告大客戶銷售運營副總經(jīng)理：孫單丹

在這次騰訊廣告高峰論壇上，我獲悉了騰訊廣告根據(jù)“用戶生命周期價值”對整個廣告體系進行了顛覆性的調(diào)整，用他們的演講主題來說就是“打磨產(chǎn)品基石，助力持續(xù)增長”，用我的理解來說就是：簡單、高效、低成本。

在2019年之前，整個騰訊體系在前端的廣告位大概在60-80個，但實際上有130-160多個不同的廣告位。

大量垂直分散的廣告流量是許多商家還沒有覆蓋的。按照傳統(tǒng)的廣告投放方式，一套素材需要根據(jù)不同尺寸制作相應(yīng)規(guī)格的廣告素材，投放到不同的廣告位置。

如果商家想要基于用戶生命周期價值進行廣告投放，其中素材制作是一部分成本；此外還有廣告管理的成本，在廣告競價的過程中，需要不斷地進行廣告的管理：調(diào)高出價、調(diào)低出價、關(guān)停廣告、調(diào)高預(yù)算。

商家每天面對三四百個這樣的廣告，還要根據(jù)自身品牌或平臺用戶的生命周期，進行精準(zhǔn)的、精細化的管理不僅有廣告費用的成本，還有素材制作和廣告管理的成本，并且難度可想而知。

由于廣告投放本身是為了更高效率拓展用戶和轉(zhuǎn)化用戶，如果如此大的成本投入還不能有效實現(xiàn)廣告目標(biāo)，那就更痛苦了。

在規(guī)格合并上，騰訊廣告大客戶銷售運營副總經(jīng)理孫單丹表示，未來視頻形態(tài)廣告將實現(xiàn)流量100%覆蓋。

騰訊廣告大客戶銷售運營副總經(jīng)理：孫單丹

另一大改進是“關(guān)于人群的選擇”，正確的人群才能更好地匹配“用戶的生命周期”，最終才能讓拓展的用戶為商家或電商平臺貢獻利潤而不只是點擊率。

也就是說商家在廣告投放的前期，通過定向人群的方式向騰訊廣告系統(tǒng)描述商家自己認為的目標(biāo)用戶群體是誰，然后騰訊廣告系統(tǒng)會通過機器學(xué)習(xí)的方式匹配更多的真正的目標(biāo)人群。

例如拼多多1元砍價的平衡車廣告，假設(shè)拼多多自己認為的目標(biāo)人群是七級城鎮(zhèn)的用戶，而在實際的點擊和鏈接二次社交裂變后，機器發(fā)現(xiàn)一二級城市的用戶同樣熱衷該商品并愿意轉(zhuǎn)發(fā)砍價，這個時候目標(biāo)人群就會做出“新的定向”實現(xiàn)更多新用戶的增長，幫助拼多多更高效率地拓客。

這樣的“人群選擇”優(yōu)化和根據(jù)數(shù)據(jù)的自我學(xué)習(xí)，大幅的提升廣告的起量（用戶增長和轉(zhuǎn)化）和消耗的效率。同樣的激活成本下，找到更多的目標(biāo)用戶群體。

如果商家在投放廣告時，不知道如何選擇自己的目標(biāo)人群，直接進行廣告素材和內(nèi)容的投放，騰訊廣告系統(tǒng)會自動根據(jù)數(shù)據(jù)以及用戶的生命周期價值進行匹配和學(xué)習(xí)，找到可以滿足商家訴求的目標(biāo)用戶群體。

這個過程，騰訊廣告將其定義為：系統(tǒng)優(yōu)選。

騰訊廣告大客戶銷售運營副總經(jīng)理：孫單丹

基于“用戶生命周期價值”的理念，電商平臺追求的是“總毛利潤的估計值”，對以往和現(xiàn)在的“點擊付費（CPC）”廣告模式，電商平臺仍然要不斷計算帶來的用戶的持續(xù)轉(zhuǎn)化，來降低單個用戶首次的拓客成本與“終生價值”之間的關(guān)系。

騰訊廣告基于電商平臺，已經(jīng)開始以API（廣告系統(tǒng)與電商平臺之間的各種數(shù)據(jù)能力）方式將電商平臺的投放數(shù)據(jù)與騰訊廣告系統(tǒng)進行交互，通過這樣的數(shù)據(jù)比對和交互，能夠用系統(tǒng)自動計算廣告投放與銷售轉(zhuǎn)化的比例和關(guān)系，實現(xiàn)廣告系統(tǒng)與電商平臺或商家的CPS的數(shù)據(jù)模型。

如果想要計算從騰訊廣告投放拓展用戶到電商平臺或商家的留存用戶成本，只需要從前后端通過數(shù)據(jù)比對和交互，得到單個用戶的注冊留存成本。

在此次峰會的演講中，騰訊廣告團隊提及其中一個參與投放數(shù)據(jù)上傳的客戶，通過這樣的方式實現(xiàn)了付費轉(zhuǎn)化用戶提升了46%，付費率提升了68%。

騰訊廣告大客戶銷售運營副總經(jīng)理：孫單丹

除了確定優(yōu)質(zhì)渠道和廣告系統(tǒng)的優(yōu)化、數(shù)據(jù)模型的構(gòu)建，還需要進行活動效果評估：根據(jù)運營活動后LTV預(yù)測值的變化，判定活動效果好壞，運營活動中會激活部分沉默期用戶（用戶促活），從而帶動用戶生命周期的變化，因此LTV可作為運營活動效果對比的參考指標(biāo)。

這個部分顯然就需要電商平臺站內(nèi)外的聯(lián)動體系進行支持了，那么我們先來簡單分析什么是電商的“運營體系”？

電商平臺的站內(nèi)外聯(lián)動運營體系

電商平臺要不斷地實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，除了常規(guī)的銷售之外，商家運營體系和平臺自身的運營體系建設(shè)是非常重要的。

總得來說，主要分為四大部分：商品或商家運營、會員運營、活動運營和服務(wù)體系。（大型電商平臺會將廣告投放歸屬市場體系，技術(shù)和產(chǎn)品歸屬技術(shù)體系，中小型則會將運營、廣告和技術(shù)&產(chǎn)品整合在一起統(tǒng)稱為“大運營體系”）

從電商平臺來分析，商品或商家運營考驗的是平臺的組織能力，例如雙11和618就是平臺組織商品和商家進行促銷的綜合能力體現(xiàn)。

從商家本身來分析，則是商家在電商平臺拓客、促銷、上新、下架、發(fā)貨、售前售中售后服務(wù)等一系列運營的能力。

在京東這樣的大型成熟的中心化電商平臺，會員運營同樣分為平臺和商家兩大類，如京東的PLUS會員屬于平臺運營，每個商家的店鋪還會相應(yīng)的會員體系和會員優(yōu)惠活動等。

活動運營與商品及商家運營和會員運營是相結(jié)合的，也會分為平臺和商家兩部分，包括各種促銷、優(yōu)惠券、直播等。

服務(wù)體系主要以電商平臺方為主，商家部分會提供與平臺不同的服務(wù)，如服飾品類會提供免費改褲腳服務(wù)、珠寶品類會提供免費清洗服務(wù)等。

像拼多多這樣的基于社交體系拓客，以拼團為創(chuàng)新運營模式的新電商平臺，這四大運營體系是非常簡單甚至部分是缺失的情況下，和騰訊廣告能否進行聯(lián)動，形成一套新的運營體系？

拼多多總裁助理：郭令公

答案不言而喻，許多商家和用戶能夠在朋友圈和公號文章看到互動性越來越強的廣告投放形式，這些形式許多已經(jīng)具備了上述提到的“運營體系”。

我曾經(jīng)分析過幾個品牌商家的廣告投放和運營體系的聯(lián)動方式，想深入了解的朋友可以仔細看看《零售商價值演變和微信的零售變革》這篇文章。

通過朋友圈、公眾號、小程序、APP下載、騰訊的大會員體系，能夠在廣告投放的同時逐步實現(xiàn)了商家和電商平臺在商品運營管理和活動運營、會員運營和服務(wù)體系四大運營體系方面的站內(nèi)外聯(lián)動。

這種聯(lián)動的運營體系能夠讓電商平臺本身變得更輕更高效，并且這種更為簡單靈活的運營體系也能夠讓商家不用再學(xué)習(xí)電商平臺復(fù)雜的后臺，付出更多運營成本，同時提升了效率。

拼多多在LTV和聯(lián)動運營體系的實踐成果

拼多多總裁助理：郭令公

拼多多總裁助理郭令公認為電商廣告對于整個品效協(xié)同方面要求更加高。拼多多在騰訊廣告的計劃，一條大的計劃會有幾千條、幾萬條甚至幾十萬子計劃，通過不停的測試、不停地用API對接方式，建立海量的計劃，把品效協(xié)同做得更好。

為什么拼多多在短短四年以內(nèi)，能夠和騰訊廣告把廣告做的更加有效？

拼多多總裁助理郭令公在產(chǎn)品、人群洞察、商品管理、用戶生命周期價值共總結(jié)了四個方面。

拼多多總裁助理：郭令公

深度產(chǎn)品合作。騰訊廣告已經(jīng)擁有了越來越強大的生態(tài)廣告建設(shè)能力，除了在展示形式之外，拼多多還在購物路徑和鏈路上做了很多工作，和騰訊廣告一起做了很多探討與共創(chuàng)。通過深度的產(chǎn)品合作，使得轉(zhuǎn)化率提升的越來越好。

深度人群洞察。拼多多以人為核心，利用騰訊廣告搭載的豐富能力，精準(zhǔn)的找到這些用戶群體，通過騰訊廣告取得了非常好的銷量。

海量SKU（商品管理）。拼多多做了大量商品的廣告投放嘗試，建了很多廣告計劃，不斷嘗試和數(shù)據(jù)對比，最后勝出的商品才進行大規(guī)模投放。

全鏈路數(shù)據(jù)能力合作。拼多多目前已經(jīng)開放API數(shù)據(jù)接口，開始啟動和騰訊廣告數(shù)據(jù)協(xié)同工作，希望2020年有更好的效率提升。

LTV延伸。電商平臺最看重用戶生命周期價值，對用戶群體的鏈路價值及激活上做了很多工作。拼多多對騰訊體系的男性用戶群體、女性用戶群體做了深入研究，然后通過廣告投放的方式不停的嘗試，進行多維的數(shù)據(jù)建模。

目前拼多多在騰訊廣告里面投放的LTV，已經(jīng)是所有投放的媒體渠道中比較領(lǐng)先的。

結(jié) 語

最后，用騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理張敏毅的一段話作為本文的結(jié)語。

“騰訊廣告已經(jīng)形成數(shù)據(jù)流和場景流，其中數(shù)據(jù)流是用戶的洞察，場景流則是能夠影響人，和人的心智結(jié)合的場景，而不僅僅只是流量。

在這樣的基礎(chǔ)上，騰訊廣告將形成共建的能力生態(tài)，一方面把數(shù)據(jù)流和場景流兩個核心的引擎變成一個雙核動能引擎。

另一方面從2020年開始把這樣的生態(tài)建設(shè)做到更細的行業(yè)，并形成多級別的能力壁壘。

當(dāng)然，這個壁壘不是騰訊的壁壘，也不是騰訊廣告的壁壘，而是整個騰訊廣告和所有客戶及生態(tài)伙伴一起，為各個行業(yè)用戶、客戶提供的更深入的能力壁壘，最終形成能力引擎共建?！?/p>

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