原標(biāo)題：透過(guò)全新科技外套，重新審視優(yōu)衣庫(kù)的增長(zhǎng)秘密

文|李北辰

前段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布了截至 2019 年 8 月 31 日止年度業(yè)績(jī)。根據(jù)公告，2019年優(yōu)衣庫(kù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.3萬(wàn)億日元，同比增長(zhǎng)7.5%，凈利潤(rùn)2576億日元，同比增長(zhǎng)9.1%，創(chuàng)下歷年來(lái)最佳業(yè)績(jī)水平。

并無(wú)意外，中國(guó)市場(chǎng)為這份靚麗報(bào)告貢獻(xiàn)良多。優(yōu)衣庫(kù)大中華地區(qū)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)21%至890億日元，成為集團(tuán)增速最快的市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2022財(cái)年，大中華市場(chǎng)的的銷售額有望能突破1萬(wàn)億日元。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的第一家門(mén)店，始于2002年，而倘若將1999年在上海設(shè)立的辦事處算作起點(diǎn)，不知不覺(jué)間，優(yōu)衣庫(kù)入華已滿20年，如今也已開(kāi)設(shè)711家門(mén)店。

尤其最近一兩年，優(yōu)衣庫(kù)的快速增長(zhǎng)，發(fā)生在中國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)“負(fù)增長(zhǎng)”的大背景下——業(yè)內(nèi)皆知，如同此刻窗外的天氣，“快時(shí)尚”市場(chǎng)在中國(guó)漸露寒意（我相信相關(guān)新聞你已看過(guò)許多），而優(yōu)衣庫(kù)幾乎是整個(gè)行業(yè)中唯一一股暖意。

對(duì)此，我們當(dāng)然要問(wèn)個(gè)為什么。

原因固然有許多，但我想先從一件同樣倍感暖意的新衣談起。

1

任何在冬季逛過(guò)優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的人都不會(huì)否認(rèn)，在過(guò)去十余年，優(yōu)衣庫(kù)在抵御嚴(yán)冬這件事上收獲頗豐，且每年都在持續(xù)耕耘——他們今冬結(jié)出的碩果，名為Hybrid。

什么是Hybrid？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是優(yōu)衣庫(kù)今冬推出的高性能復(fù)合外套系列。相比于你已熟知的優(yōu)衣庫(kù)其他抗寒利器，Hybrid最大特點(diǎn)是采用了一種將兩種技術(shù)資源合二為一的“復(fù)合填充工藝”，將一款冬裝的保暖性與設(shè)計(jì)感融為一體。

這兩種技術(shù)資源，就是優(yōu)質(zhì)羽絨和吸濕發(fā)熱功能材料。二者的相得益彰，為Hybrid提供了更靈動(dòng)的設(shè)計(jì)空間。在直觀上，與一般的全羽絨款式相比，Hybrid的廓形線條更利落，看起來(lái)就像是一件“加厚”的前衛(wèi)大衣，摸起來(lái)也很輕。在“保暖出眾”的科技感與“不顯臃腫”的時(shí)尚感之間，Hybrid謀得了一個(gè)巧妙的平衡點(diǎn)。

而技術(shù)是拿捏這種平衡的關(guān)鍵。

事實(shí)上，平衡的建立，源自Hybrid為人體不同部位的“按需分配”（人體本身就是一個(gè)復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)，對(duì)溫度的敏感度自然不同）：為確保冬季溫暖，Hybrid在前身片，頸后，背部等對(duì)溫度的感知最敏銳，需要特別保暖的部位，填充了含絨量高達(dá)90%的優(yōu)質(zhì)羽絨，同時(shí)通過(guò)使用與ULD高級(jí)輕型羽絨服相同的表面處理方式，省去了通常用于防止羽絨服溢絨的膽布的包裹，大幅減輕了整體重量。

與此同時(shí)，為確保靈活輕盈，Hybrid在下半身和帽子，衣袖，側(cè)縫部分等對(duì)靈活性和耐磨性要求較高的部位，填充了最新開(kāi)發(fā)的吸濕發(fā)熱功能材料。而頗值一提的是，與優(yōu)衣庫(kù)過(guò)往的大多數(shù)爆款一樣，吸濕發(fā)熱功能材料的科技合作伙伴，依舊是大名鼎鼎的東麗。

而剖析其技術(shù)原理，這種新型材質(zhì)由30%的粘纖與70%的聚酯纖維精確混合而成，可將人體散發(fā)的水蒸汽轉(zhuǎn)化為熱能。其中，粘纖可吸收水蒸汽，被纖維捕捉后，水分子的動(dòng)能會(huì)轉(zhuǎn)化為熱能；聚酯纖維則可鎖住熱能，從而有效保暖。

其實(shí)依我之見(jiàn)，若用一句話總結(jié)Hybrid系列，那就是：技術(shù)與設(shè)計(jì)的珠聯(lián)璧合，賦予了冬季更大的“自由度”。

這就得談及Hybrid的誕生緣起，其最初設(shè)計(jì)靈感，正是來(lái)自與優(yōu)衣庫(kù)全球品牌大使，單板滑雪運(yùn)動(dòng)員平野步夢(mèng)共同合作的賽事服開(kāi)發(fā)——你知道，在冬季運(yùn)動(dòng)中，單板滑雪是個(gè)最講究“自由度”的項(xiàng)目，所以當(dāng)時(shí)平野的合作訴求也很明確：在保證溫暖的基礎(chǔ)素養(yǎng)外，盡量保持輕盈靈活，畢竟在頂尖遠(yuǎn)動(dòng)員的價(jià)值衡量中，即使是幾克之差，亦能決定關(guān)鍵成敗。

而優(yōu)衣庫(kù)在對(duì)各個(gè)部件進(jìn)行了大量試驗(yàn)和誤差分析之后，最終憑借非滑板服裝制造商的“局外人”視野，頗具創(chuàng)意地想到了上述復(fù)合填充工藝。其實(shí)我猜，許多與Hybrid初次見(jiàn)面的業(yè)內(nèi)人士，腦中或許都會(huì)閃過(guò)管理學(xué)者德魯克的那句名言：“對(duì)創(chuàng)新的最大贊美，莫過(guò)于人們說(shuō)，這太顯而易見(jiàn)了，我怎么就沒(méi)想到呢？”

是啊，“我怎么就沒(méi)想到呢？”

其實(shí)在我看來(lái)，答案非常簡(jiǎn)單，這是因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，創(chuàng)新更多會(huì)發(fā)生在不同領(lǐng)域之間的“邊緣地帶”——而歷史上的優(yōu)衣庫(kù)一向擅長(zhǎng)于此，譬如曾幾何時(shí)，外界也曾默認(rèn)搖粒絨就“應(yīng)該”由登山服和戶外服廠商生產(chǎn)，HEATTECH這種產(chǎn)品就“應(yīng)該”在體育用品店銷售；如今，在2019年的冬季來(lái)臨前，就像平野步夢(mèng)在滑雪賽場(chǎng)上的騰空而起，Hybrid也將專業(yè)運(yùn)動(dòng)服躍升至一個(gè)新高度，在保暖性出眾的基礎(chǔ)上，廓形線條利落，任何部分都不顯臃腫，完全稱得上是一件頗具都市風(fēng)格的潮流單品。

當(dāng)然，作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的平野，希望在比賽中靈動(dòng)自如；而作為普通人的我們，同樣需要在日常生活中剔除冬季冗余。如今，優(yōu)衣庫(kù)借鑒平野步夢(mèng)的著裝理念，將專業(yè)運(yùn)動(dòng)員追求的技術(shù)訴求，演變?yōu)橐患芰钊藬[脫冬季包袱的時(shí)尚單品，也讓冬季不再是時(shí)尚的絕緣體。

圖為優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店

值得一提的是，為了優(yōu)化Hybird產(chǎn)品，10月27日，優(yōu)衣庫(kù)還在上海全球旗艦樓舉辦了一場(chǎng)Hybrid分享會(huì)，各界媒體和時(shí)尚達(dá)人，在現(xiàn)場(chǎng)各自完成了試穿體驗(yàn)，我相信即便對(duì)于“閱衣無(wú)數(shù)”的他們而言，Hybrid這種集功能與時(shí)尚為一體的獨(dú)特美學(xué)，亦是一種令人興奮的著裝體驗(yàn)。

圖為優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店

2

當(dāng)你對(duì)Hybrid有所了解，或許，我們就可以試著回答開(kāi)篇的問(wèn)題：為什么快時(shí)尚市場(chǎng)腳步放慢，優(yōu)衣庫(kù)卻能高速發(fā)展？

首先，從Hybrid身上不難發(fā)現(xiàn)，這么多年，優(yōu)衣庫(kù)一直保持著自己的“基本盤(pán)”：技術(shù)創(chuàng)新。從最初的搖粒絨算起，優(yōu)衣庫(kù)就不斷拓展新的技術(shù)紅利，從HEATTECH到AIRism，從ULD到 Dry-EX……在快時(shí)尚市場(chǎng)，它幾乎是以一己之力，不斷向大眾呈現(xiàn)當(dāng)前面料技術(shù)高位在哪里。

就以羽絨為例，從2009年推出超輕羽絨服，到2013年的修身系列，到2015年的無(wú)縫羽絨系列，再到2017年的超輕無(wú)縫羽絨系統(tǒng)，以及今年的復(fù)合羽絨服，逛過(guò)優(yōu)衣庫(kù)的人都能有所體悟，就像是一個(gè)隨環(huán)境逐年進(jìn)化的生物，優(yōu)衣庫(kù)不斷通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求的“反哺”，豐富羽絨服這一品類的技術(shù)和設(shè)計(jì)維度。

而談及技術(shù)與設(shè)計(jì)的關(guān)系，不妨順便一提，其實(shí)我一直覺(jué)得，在如今這個(gè)崇尚創(chuàng)新的社會(huì)輿論環(huán)境中，在服裝等大眾消費(fèi)領(lǐng)域，科技與時(shí)尚本就是一體兩面，就像投資人王煜全所言：“科技的進(jìn)步總能帶起時(shí)尚的潮流，華達(dá)呢成就了 Burberry，尼龍纖維掀起了絲襪狂潮，萊卡、滌綸等材料的發(fā)明，也成就了一批服裝品牌。在全社會(huì)普遍接受高科技的今天，科技已經(jīng)成了很好的時(shí)尚流行元素。”

從Hybrid身上你可以看到，對(duì)技術(shù)與設(shè)計(jì)關(guān)系的精準(zhǔn)拿捏，是優(yōu)衣庫(kù)成功的一大關(guān)鍵，因此，時(shí)尚百搭也是優(yōu)衣庫(kù)成功的命題之一。

另外，優(yōu)衣庫(kù)成功的第二個(gè)要素，是將“綜合體驗(yàn)”做到極致。就像一位ID名為“蘇不了”的網(wǎng)友所言：“在目前的衣服品牌中，營(yíng)銷，價(jià)格，質(zhì)量，設(shè)計(jì)和店鋪陳列，綜合能做得這么好的幾乎找不出第二個(gè)了”。

嗯，幾乎沒(méi)有任何服裝品牌如優(yōu)衣庫(kù)那般，成功跨越性別，年齡，地域，職業(yè)，收入，甚至階級(jí)等因素，成為整個(gè)市場(chǎng)的“最大公約數(shù)”——也就是說(shuō)，遵循著搖粒絨，HEATTECH，輕羽絨等抗寒前輩的腳步，Hybrid也會(huì)為大多數(shù)消費(fèi)者所愛(ài)。如無(wú)意外，優(yōu)衣庫(kù)在今冬結(jié)出的這枚碩果，也會(huì)收獲市場(chǎng)的豐碩回饋。

因?yàn)槟撤N程度上，所謂“找不出第二個(gè)”，也印證了經(jīng)濟(jì)學(xué)的“理性人模型假設(shè)”：在大多數(shù)時(shí)候，消費(fèi)者確實(shí)是理性的。

不過(guò)依我之見(jiàn)，優(yōu)衣庫(kù)成功的另外一面，恰恰來(lái)自其“感性”的部分。

大概幾個(gè)月前，優(yōu)衣庫(kù)推出了由日本潮流媒體界領(lǐng)軍人物木下孝浩操刀的半年刊雜志《LifeWear》，希望將“LifeWear”的品牌理念更深入人心。我也拿到了一本，翻閱它的過(guò)程中，你分明可以感覺(jué)到：除了“賣貨”，優(yōu)衣庫(kù)還“有話對(duì)你說(shuō)”。

它想說(shuō)什么？見(jiàn)仁見(jiàn)智，但我猜克里斯托弗·勒梅爾的理解，一定會(huì)讓許多人產(chǎn)生共鳴——你知道，他是個(gè)反消費(fèi)主義者，不喜歡矯揉造作的時(shí)尚，對(duì)他來(lái)說(shuō)，像Hybrid這種穩(wěn)定，可靠，固定的東西更具誘惑，他有句名言：“構(gòu)建你自己的衣柜，而不是每季根據(jù)潮流改變你的衣柜?！?/p>

但我其實(shí)更喜歡他另一段話，最后分享給你：“時(shí)尚不是一個(gè)膚淺的東西，它是你最表面的自我映射，它是一種語(yǔ)言，是你和自己的關(guān)系，有時(shí)候還挺深刻的。你必須要了解你自己，可以和自己相處，如果你想要的話也可以變得古怪。它不一定是嚴(yán)肅的，但是你一定要對(duì)自我感到舒適。這就是為什么你要去反抗體系試圖強(qiáng)加在人們身上的形象?！?/p>

嗯，在整個(gè)快時(shí)尚市場(chǎng)，“好看的身體”比比皆是，但“有趣的靈魂”乏善可陳。而在這個(gè)冬季，從Hybrid身上，人們?cè)俅慰梢钥吹?，?yōu)衣庫(kù)希望做到兩者兼?zhèn)洹?/p>

作者：李北辰，獨(dú)立撰稿人，國(guó)內(nèi)數(shù)十家媒體專欄作家，曾供職《南都周刊》《華夏時(shí)報(bào)》《財(cái)經(jīng)》等媒體

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