原標題：越投入、越認同：文旅產(chǎn)業(yè)在不斷破圈與重構(gòu)邊界 | 龍德燕園分享

占有目標游客的心智資源是文旅產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動力，也是產(chǎn)業(yè)內(nèi)一切資源配置的出發(fā)點，對于需要重游量的文旅目的地，在占領(lǐng)用戶心智之外還要探索如何使自己的產(chǎn)品讓游客“上癮”，通過獲得用戶口碑，增加復(fù)刷機會帶來盈利增長點。文旅目的地愈發(fā)聚焦用戶畫像，基于游客體驗和衍生需求的躍遷，正在不斷重構(gòu)旅游產(chǎn)業(yè)邊界，從而為用戶提供獨一無二的體驗。對旅游行業(yè)復(fù)盤過程中，我們發(fā)現(xiàn)：破圈和重構(gòu)邊界是文旅產(chǎn)業(yè)鏈的一種常態(tài)。

現(xiàn)場沙龍

10月25日，龍德燕園基金投資總監(jiān)王聰嬋受邀世聯(lián)咨詢線下沙龍《文旅破局之道》發(fā)表主題演講，她表示，文旅業(yè)態(tài)極其復(fù)雜，在“吃、住、行、游、娛、購”六個環(huán)節(jié)涉及109個相關(guān)細分行業(yè)。隨著新中產(chǎn)階級崛起，旅游行業(yè)與相關(guān)行業(yè)的跨界融合和破圈創(chuàng)新成為文旅產(chǎn)業(yè)升級的痛點。

以下內(nèi)容根據(jù)王聰嬋現(xiàn)場演講整理而成：文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)在重構(gòu)邊界

任何成功的商業(yè)模式都有邊界，在一定邊界范圍內(nèi)把資源配置效率發(fā)揮到極致才能更快的占領(lǐng)市場份額。無法確定邊界時，資源配置、開發(fā)節(jié)奏、商業(yè)模式、政企角色分工都會出現(xiàn)模糊不清的情況，權(quán)責利不明確，產(chǎn)業(yè)混沌無序難以避免。設(shè)定邊界可以解決文旅生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)資源配置的效率問題，但邊界一定是用來打破的，也就是不斷重構(gòu)邊界。把生態(tài)系統(tǒng)當中不是你的角色，現(xiàn)在變?yōu)槟愕膬?nèi)容生態(tài)；把之前是你的工作，換為其他供應(yīng)商去做。比如阿那亞在內(nèi)容生態(tài)的做法就重新設(shè)定了地產(chǎn)商的邊界角色。過去文旅地產(chǎn)商普遍只搭建場景，不考慮內(nèi)容植入和運營，而現(xiàn)在他們的打法是地產(chǎn)部分弱化于體驗內(nèi)容，把配套的東西當做項目的重點。

文旅與其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合

在文旅游客主體-新中產(chǎn)崛起的過程中，文旅發(fā)展階段實現(xiàn)了觀光-休閑-度假-體驗的躍遷，但文旅體驗還需要借助各種各樣的符號來建構(gòu)，這些符號衍生于文旅產(chǎn)業(yè)與其他如地產(chǎn)、教育、文娛、體育、康養(yǎng)等領(lǐng)域的跨界創(chuàng)新過程，隨跨界圈層的擴大，產(chǎn)業(yè)的延展，能夠提供給用戶體驗的符號越發(fā)豐富多樣?？缃邕B接是在生態(tài)系統(tǒng)當中或者系統(tǒng)之外，找到不一樣的新資源，這個資源能為生態(tài)創(chuàng)造更強的價值。具體到文旅行業(yè)，跨界連接是指在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)找出還未價值變現(xiàn)的資源，并通過新的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計，讓它產(chǎn)生價值從而變現(xiàn)。

系統(tǒng)內(nèi)的連接，比如文旅目的地與泛娛樂的深度碰撞，沉浸式娛樂的頭部企業(yè)“游娛聯(lián)盟”在線下玩法上不斷推出出新，與旅游場景合作中創(chuàng)立夜游沉浸的產(chǎn)品，為目的地增加了游客停留時長和夜間消費的可能性。生態(tài)系統(tǒng)之外的連接，比如文旅與教育的交叉產(chǎn)生研學游學產(chǎn)業(yè)的價值機會，通過學校資源的導入，旅游產(chǎn)品盈利結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。

游娛聯(lián)盟密室主題-游·無間

文化與旅游的連接拓展了旅游產(chǎn)業(yè)的空間。剛剛進入文化享樂里的消費者，可能更希望通過旅游場景獲得短頻快的娛樂方式，即刻體會到情緒，然而隨著游客文化和審美水準的提升，單純的感官與刺激就不足以感染消費者，此刻就需要更深度的文化內(nèi)容體驗，讓文化賦予旅游場景更多產(chǎn)品要素。

文旅業(yè)態(tài)升級趨勢建構(gòu)投資空間

文旅業(yè)態(tài)的重構(gòu)和顛覆都基于游客市場的畫像。中國的文旅消費市場正逐步理智、成熟，游客需求更多硬核和深度的文化內(nèi)容體驗，這就要求場景供應(yīng)有足夠持續(xù)的產(chǎn)品迭代能力和營銷創(chuàng)發(fā)力。中國3億新興中產(chǎn)階級的崛起，讓文旅消費升級的需求面臨多層次的爆發(fā)，這與市場現(xiàn)有供給呈現(xiàn)嚴重不對稱，其中會孕育大量的文旅投資機會。隨著供給側(cè)改革的不斷深入，中央及各省市層面正在逐步改善社會資本進入目的地資源的條件，一線文旅投資機構(gòu)紛紛在目的地資源加快布局。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國旅游目的地投資高達1.35萬億元，占2018年文旅總投資的98%。

在文旅市場產(chǎn)業(yè)鏈的中游，市場寡頭競爭格局已經(jīng)形成，攜程系、阿里系、驢媽媽已占據(jù)在線旅游97.9%的市場份額，不符合大規(guī)模資本進入的窗口期。而處于中上游的娛樂、購物、交通、住宿、餐飲、演藝等產(chǎn)品內(nèi)容，因服務(wù)供應(yīng)商過于分散，短期內(nèi)難以整合。所以，文化旅游行業(yè)投資的市場空間集中于旅游目的地資源。

基于對中國文旅產(chǎn)業(yè)的深度跟蹤和研究，龍德燕園基金重點布局文化旅游領(lǐng)域，聚焦優(yōu)質(zhì)景區(qū)為核心的旅游目的地資源，持續(xù)關(guān)注沉浸式娛樂、新文創(chuàng)、新國潮、民宿群落、親子旅游、定制旅游以及文化與科技相結(jié)合等新興文旅業(yè)態(tài)。龍德燕園基金依托北京文投集團的國企股東背景和增信背書，已成功運作《印象·劉三姐》山水實景演出、北京云蒙山景區(qū)、北京青龍湖景區(qū)和云南大渡崗等多個在行業(yè)內(nèi)具有廣泛影響力的投資案例。

公司圍繞文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈下設(shè)文旅產(chǎn)業(yè)運營公司和文旅產(chǎn)業(yè)研究院，聚集頭部文旅融合跨界團隊，長期跟蹤和深度挖掘文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律，與國內(nèi)外頂尖科學、藝術(shù)、教育、娛樂專業(yè)團隊跨界合作，從產(chǎn)業(yè)研究及運營管理能力的角度全方位賦能標的企業(yè)，助力文旅目的地優(yōu)雅走紅。（數(shù)據(jù)、圖片來自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）

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