2009年11月11日，“雙十一促銷節(jié)”正式登上歷史舞臺(tái)。

時(shí)至今日，“雙十一”已逐漸演變成全民性質(zhì)的促銷節(jié)日，參與者越來越多，戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。

然而，更可怕的是，即將滿11歲的雙十一已經(jīng)顯露疲態(tài)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一全網(wǎng)銷售額為3143億元，同比增速由2017年的43%下降至24%。

誠(chéng)然，體量不斷增長(zhǎng)是增速下滑的原因之一。但不可否認(rèn)的是，因?yàn)?18、818、418以及88購(gòu)物節(jié)、99劃算節(jié)這些大大小小的促銷，一定程度上分散了消費(fèi)者在雙十一的購(gòu)物熱情。

這樣的情況下，參與者們要如何才能繼續(xù)保持符合預(yù)期的增長(zhǎng)，以及如何將消費(fèi)者的熱情調(diào)動(dòng)起來，這些都并非易事。

蘇寧解局：打造新場(chǎng)景和新入口

補(bǔ)貼、滿減、預(yù)售，已經(jīng)成為電商平臺(tái)雙十一的三板斧。

今年雙十一，包括蘇寧在內(nèi)，京東、拼多多先后公布了自己的巨額補(bǔ)貼政策，天貓則延續(xù)了滿減購(gòu)物津貼。當(dāng)然，除了補(bǔ)貼，各家也設(shè)計(jì)了更為復(fù)雜的玩法。

互聯(lián)網(wǎng)如今已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，于電商平臺(tái)而言，與其爭(zhēng)雙十一的GMV，到不如利用這個(gè)全民狂歡節(jié)日做用戶活躍度和留存，畢竟接下來的幾年高增長(zhǎng)將不復(fù)存在，ARPU和活躍度才是核心。

所以我們看到，無論是京東還是阿里，在雙十一的玩法上越來越復(fù)雜，參與聯(lián)動(dòng)的業(yè)務(wù)越來越多，比如阿里已經(jīng)將旗下全部業(yè)務(wù)整合到今年的雙十一，是歷屆之最。

越是在這樣的情況，單純的補(bǔ)貼和降價(jià)越能抓住消費(fèi)者的心。

這個(gè)雙十一蘇寧不僅提出了百億補(bǔ)貼，還喊出了一個(gè)直擊消費(fèi)者內(nèi)心的口號(hào)“貴就賠”，蘇寧零售用戶與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)副總裁范春燕表示，“全場(chǎng)景貴就賠”，無論是在社區(qū)周邊的蘇寧小店，還是蘇寧其他任何場(chǎng)景購(gòu)物，消費(fèi)者都可享受就近補(bǔ)差、退款。

全場(chǎng)景零售，是蘇寧今年提出的一個(gè)新概念。按照蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍的解釋，蘇寧的全場(chǎng)景零售，就是讓消費(fèi)者生活的每個(gè)場(chǎng)景中都充滿蘇寧的影子。

“無論是城市還是農(nóng)村，無論在家里還是在路上，無論是在大型商場(chǎng)還是在小型社區(qū)，消費(fèi)者都可以找到蘇寧的身影?！?/p>

如何理解全場(chǎng)景零售？蘇寧又為何在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提出這個(gè)概念？

要理解全場(chǎng)景零售，首先要知道這是蘇寧持續(xù)29年的一場(chǎng)布局。

從線下起家，逐步發(fā)展為綜合型零售平臺(tái)的蘇寧，其實(shí)已經(jīng)不僅僅是一家電商企業(yè)或者連鎖賣場(chǎng)，它集合了零售、物流、金融、地產(chǎn)、文化等多個(gè)產(chǎn)業(yè)形態(tài)。當(dāng)然，零售仍是蘇寧的核心業(yè)務(wù)，但我們也要從線上和線下兩個(gè)層面去看。

線下，截止去年年底，蘇寧門店規(guī)模已突破萬家。其中，蘇寧小店和迪亞天天自營(yíng)門店合計(jì)4177家，迪亞天天加盟店112家。蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店2368家，蘇寧易購(gòu)零售云加盟店2071家。家電3C家居生活專業(yè)店2105家，蘇寧紅孩子店157家。蘇鮮生超市8家。香港地區(qū)擁有28家店面，日本市場(chǎng)擁有38家店面。

隨著2019年正式收購(gòu)家樂福中國(guó)80%股份，家樂福這一核心商圈的賣場(chǎng)超市也加入了蘇寧線下門店行列。

過去幾年，電商平臺(tái)爭(zhēng)相追逐的線下場(chǎng)景，恰恰是蘇寧29年以來的核心資產(chǎn)。這一資產(chǎn)在蘇寧轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期被認(rèn)為重，不過隨著O2O、智慧零售等戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，到今天已然成為行業(yè)趨勢(shì)，并在即將到來的場(chǎng)景零售時(shí)代發(fā)揮重要作用。

在線上，蘇寧蘇寧2012年戰(zhàn)略投資PPTV、2015年分拆PP體育，有綜合購(gòu)物屬性的蘇寧易購(gòu)和貓寧電商、主打社交拼購(gòu)的蘇寧拼購(gòu)，同時(shí)，圍繞用戶生活服務(wù)，蘇寧還布局了生活幫、蘇寧彩票、蘇寧有房，可提供體育彩票、二手房買賣、代收快遞、家電維修清洗等多種服務(wù)。

不斷的場(chǎng)景布局，讓蘇寧逐漸形成了以蘇寧易購(gòu)APP、蘇寧廣場(chǎng)、蘇寧小店為核心入口的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)，背后是蘇寧零售、物流、文化、金融、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)形態(tài)的架構(gòu)支撐。

而在這個(gè)時(shí)候提出場(chǎng)景零售，一方面是蘇寧29年的持續(xù)布局到了瓜熟蒂落的時(shí)刻，各個(gè)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)之間已經(jīng)形成了有效聯(lián)動(dòng)和互相協(xié)同；另一方面是在互聯(lián)網(wǎng)整體嚴(yán)峻的大環(huán)境下，蘇寧身處其中也要尋找新的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”的意義

于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，單純將目光鎖定在下沉市場(chǎng)并不是明智的選擇。固然，下沉市場(chǎng)存在一部分未被收割的生澀流量，短期內(nèi)可以作為高速增長(zhǎng)的補(bǔ)充，但它的長(zhǎng)期價(jià)值還有待檢驗(yàn)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，仍舊是考驗(yàn)一家公司的最佳場(chǎng)所。對(duì)零售平臺(tái)來說，尤甚。

除了總裁侯恩龍正式提出的“場(chǎng)景零售”，雙十一全民嘉年華發(fā)布會(huì)上，范春燕還公布了蘇寧“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”解決方案，并發(fā)布“隨時(shí)”產(chǎn)品，而剛收購(gòu)?fù)瓴坏揭粋€(gè)月的家樂福，也成為蘇寧1小時(shí)場(chǎng)景生活圈的新成員。

“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”是蘇寧基于對(duì)用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析和用戶消費(fèi)洞察，推出的一系列場(chǎng)景服務(wù)解決方案，意在1小時(shí)內(nèi)全方位、立體性、系統(tǒng)性解決用戶在購(gòu)物、服務(wù)、內(nèi)容、社交等方面的所有需求。

可以這樣理解，“1小時(shí)場(chǎng)景生活圈”是場(chǎng)景零售概念的觸手和抓手，是具體落地的工具。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者走出社區(qū)門口就可以觸達(dá)的蘇寧小店，在家里就可以隨時(shí)觀看到蘇寧體育轉(zhuǎn)播的體育賽事，隨時(shí)服務(wù)上門的蘇寧物流，甚至有些消費(fèi)者一小時(shí)之內(nèi)就可以到達(dá)的蘇寧廣場(chǎng)，這些都屬于蘇寧一小時(shí)生活圈的服務(wù)范圍。

當(dāng)物理距離和虛擬距離都實(shí)現(xiàn)覆蓋以后，重頭戲來了。蘇寧不僅為消費(fèi)者提供了零售服務(wù)，還有文化、娛樂、休閑甚至代收包裹、家電清洗、家政服務(wù)、家電3C快修等一些列與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目。

我們說雙十一顯露疲態(tài)，蘇寧的辦法是打造場(chǎng)景零售，當(dāng)你離用戶的生活越來越近時(shí)，也要提供配套服務(wù)已覆蓋消費(fèi)者觸手可及的地方。這樣的服務(wù)，在今年雙十一以“隨時(shí)”的形態(tài)落地。

據(jù)范春燕介紹，“隨時(shí)”不僅局限于生鮮這一個(gè)品類，還將覆蓋生活家電、母嬰用品、手機(jī)和電腦等各類產(chǎn)品。不僅如此，蘇寧還將借助智慧零售OS，運(yùn)用數(shù)據(jù)的力量不斷的對(duì)“隨時(shí)”提供的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，以匹配用戶的多樣化需求。

蘇寧還宣布，“隨時(shí)”里會(huì)推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，且這一補(bǔ)貼計(jì)劃沒有句號(hào)，將成為一場(chǎng)“天天補(bǔ)、月月補(bǔ)，隨時(shí)補(bǔ)”的終極購(gòu)物狂歡盛宴。

“隨時(shí)”將會(huì)是一個(gè)線上紅利觸頂、線下競(jìng)爭(zhēng)激烈的一個(gè)新型入口。該入口的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于，有蘇寧的物流、供應(yīng)鏈和線下資源支撐，我們可以將其看作是場(chǎng)景零售概念的首個(gè)落地產(chǎn)品。

并且隨著未來蘇寧打通會(huì)員的購(gòu)物、娛樂休閑、生活服務(wù)等場(chǎng)景權(quán)益，從社區(qū)到購(gòu)物中心，從有形到無形，這會(huì)更加增強(qiáng)“隨時(shí)”和場(chǎng)景零售的凝聚力，完成從外生增長(zhǎng)到內(nèi)生增長(zhǎng)的質(zhì)變。

結(jié)語

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境形勢(shì)嚴(yán)峻并非危言聳聽，流量紅利殆盡意味著競(jìng)爭(zhēng)將從紅海進(jìn)入血海。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都要思考，如何在外生增長(zhǎng)面臨停滯的情況下，完成到內(nèi)生增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

于零售平臺(tái)而言，場(chǎng)景、服務(wù)未來會(huì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)?！拔瀛h(huán)外”是最后一塊熱土，但最終也會(huì)變成“五環(huán)內(nèi)”，屆時(shí)今天大家打造的核心競(jìng)爭(zhēng)力就要無縫移植過去。

在雙十一這樣一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)，通過解讀蘇寧這一家企業(yè)的戰(zhàn)略，其實(shí)能看到整體互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)趨勢(shì)。即場(chǎng)景正在被開發(fā)、連接、打通，考驗(yàn)各家的正是戰(zhàn)略、效率和服務(wù)。

不妨在這里做一個(gè)預(yù)判，今年雙十一的整體GMV還會(huì)攀上一個(gè)高峰，但也意味著明年的零售戰(zhàn)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，而圍繞場(chǎng)景進(jìn)行的短兵相接會(huì)成為今后的主旋律。

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