?凱文·凱利曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，「重構(gòu)是現(xiàn)在企業(yè)最重要的技能，任何企業(yè)和個(gè)人要想創(chuàng)造新的價(jià)值，必須要重組自己，不管是組織結(jié)構(gòu)、還是知識(shí)結(jié)構(gòu)。只有通過(guò)重組才能發(fā)現(xiàn)一些新的東西，才能查漏補(bǔ)缺，才能提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力」。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶接近頂峰，超級(jí)平臺(tái)也開始面臨增長(zhǎng)瓶頸。慢增長(zhǎng)時(shí)代悄然而至。為了提升流量的分發(fā)效能，深層挖掘用戶價(jià)值，超級(jí)平臺(tái)們開始不約而同的將重心放在了小程序上。

QuestMobile的最新報(bào)告顯示，自今年7月以來(lái)，微信、支付寶、百度App三大超級(jí)平臺(tái)開始呈現(xiàn)明顯不同的增長(zhǎng)曲線，其中百度App月活增速大幅跑贏支付寶和微信，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)恰逢百度移動(dòng)生態(tài)正式打出「新連接」這張王牌。

在三大超級(jí)平臺(tái)自我重構(gòu)的過(guò)程中，百度App回到了自己最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，正如微軟CEO納德拉在《刷新》一書里總結(jié)，陷入谷底重回巔峰的關(guān)鍵在于「在過(guò)去優(yōu)勢(shì)的位置上選擇全新的賽道」。這一次，百度能成功嗎？

至關(guān)重要的「超級(jí)入口」

百度的優(yōu)勢(shì)一直是內(nèi)容分發(fā)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻走了很多彎路，無(wú)論是早期布局應(yīng)用分發(fā)，還是后期全力押注O2O本地生活服務(wù)，這些距離百度的核心搜索業(yè)務(wù)其實(shí)都有點(diǎn)遠(yuǎn)，以至于當(dāng)信息流平臺(tái)崛起之時(shí)，百度才發(fā)現(xiàn)搜索護(hù)城河遭到了致命的威脅。

百度曾一度宣布旗下?lián)碛?3個(gè)用戶破億的App，剛向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的百度生態(tài)布局可以說(shuō)是百花齊放，但真正給我們留下印象的卻并不多。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不夠聚焦，丟失了信息分發(fā)超級(jí)入口，不夠聚焦是長(zhǎng)期困擾百度的一個(gè)問(wèn)題。

2014年Q4財(cái)報(bào)迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，百度首次披露手機(jī)百度日活，2018年則是百度移動(dòng)生態(tài)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要分水嶺，這一年1月，“手機(jī)百度”正式更名為“百度”，百度App正式登陸歷史舞臺(tái)。

對(duì)大多數(shù)公司來(lái)講，戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品更名從來(lái)都不是一件小事。手機(jī)百度雖然只是一個(gè)名字的變化，比原來(lái)少了兩個(gè)字，但是我們可以看到，百度在移動(dòng)端思維的轉(zhuǎn)變：即從全面撒網(wǎng)到戰(zhàn)略聚焦。

百度App更名恰逢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利明顯消失。在這個(gè)階段，一直保持極高增速的抖音、拼多多們紛紛開始遭遇增長(zhǎng)困境，流量和人口紅利的天花板已清晰可見(jiàn)，但面對(duì)這股“寒流”，百度App始終保持指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。從5000萬(wàn)到1億用了6個(gè)季度，從1億到1.2億用了6個(gè)季度，從1.2億到1.37億用了5個(gè)季度，再到今年8月，百度App宣布日活突破2億。

QuestMobile剛剛發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》則顯示，從2019年7月開始，百度App的月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)率開始領(lǐng)跑整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。百度App之所以能夠打破超級(jí)App固有的增長(zhǎng)曲線，正是因?yàn)榘俣炔辉購(gòu)?qiáng)調(diào)「百花齊放」的產(chǎn)品矩陣，而是更加聚焦，確立百度App超級(jí)入口的地位：搜索、信息流、百家號(hào)、智能小程序的結(jié)合，讓百度App用戶粘性和日活得到極大的提升。

更加聚焦的百度App也成為百度移動(dòng)生態(tài)的超級(jí)飛輪，帶動(dòng)百度內(nèi)容生態(tài)布局全面開花。在百度App的帶動(dòng)下，百度業(yè)務(wù)全面開花，一個(gè)個(gè)新的內(nèi)容產(chǎn)品被孵化出來(lái)，好看視頻、全民小視頻等，這又進(jìn)一步幫助百度App形成更強(qiáng)的用戶粘性。用戶和平臺(tái)交互更頻繁，百度的云、人工智能等各項(xiàng)技術(shù)可以有更多應(yīng)用場(chǎng)景，并逐漸演化成可以對(duì)外輸出的基礎(chǔ)設(shè)施能力和技術(shù)硬實(shí)力，最終不僅成為百度新的收入來(lái)源，也反過(guò)來(lái)讓百度App的推薦更加精準(zhǔn)。

讓「用戶思維」成主流思維

在信息匱乏的年代里，用戶獲取的信息廣度有限，流量思維大行其道，甚至在今天，它都有其生存空間。多年以來(lái)，百度也一直秉持的是「流量思維」。百度商業(yè)模式的核心是流量分發(fā)，有了線上流量也就擁有一切，一切增長(zhǎng)都圍繞流量的增長(zhǎng)，以至于百度在很長(zhǎng)一段時(shí)間都被質(zhì)疑過(guò)于注重商業(yè)利益。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，這種思維并沒(méi)什么錯(cuò)，但當(dāng)人口紅利不再，在新的階段，爭(zhēng)奪「用戶使用時(shí)長(zhǎng)」成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新維度。如何保持繼續(xù)增長(zhǎng)成為困擾百度的一大難題。

現(xiàn)在這個(gè)階段，百度需要從「流量思維」轉(zhuǎn)向「用戶思維」。也就是說(shuō)，百度的增長(zhǎng)目標(biāo)重心不再是「流量增長(zhǎng)」，而是變成了改善移動(dòng)搜索的用戶體驗(yàn)，讓用戶盡可能的留在百度的生態(tài)內(nèi)。

百家號(hào)的出現(xiàn)其實(shí)可以看出百度思維的變化。早期階段的百家號(hào)極度依賴于「平臺(tái)補(bǔ)貼」，這是也是很多人認(rèn)為「百家號(hào)是百度面臨信息流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)補(bǔ)課階段」。但我們需要注意的是，百家號(hào)確實(shí)給百度帶來(lái)了新增的內(nèi)容成本，但百家號(hào)更重要的是解決了信息孤島困境，讓移動(dòng)搜索體驗(yàn)得到統(tǒng)一。

2017年的百度世界大會(huì)上，百度發(fā)布了好看視頻，它由百度信息流視頻升級(jí)而來(lái)，內(nèi)容同時(shí)在百度App和獨(dú)立App上分發(fā)，在談到為何要做短視頻時(shí)，百度內(nèi)容生態(tài)團(tuán)隊(duì)給出的答案是「視頻內(nèi)容占比增加，有助于用戶體驗(yàn)和停留的提升」。如今好看視頻用戶規(guī)模突破2億，百家號(hào)平臺(tái)上的視頻內(nèi)容總數(shù)量已經(jīng)超越圖文，這也證明了「用戶思維」的正確性。

在好看視頻之后，百度于2018年的AI開發(fā)者大會(huì)上正式推出了智能小程序。在推出一年后，百度智能小程序月活已達(dá)到2.7億，入駐小程序數(shù)量突破15萬(wàn)個(gè)，成為增長(zhǎng)最快的小程序平臺(tái)。百度對(duì)智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗(yàn)，也是為了打開新的流量入口和出口，作為用戶尋找信息和服務(wù)的天然入口，百度智能小程序與用戶的場(chǎng)景天然契合，這不僅有效了縮短用戶轉(zhuǎn)化途徑，也從根本上改變平臺(tái)和用戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入2019年，百度則是展開了一系列的戰(zhàn)略投資布局，這些投資幫助百度重啟內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建，但更重要的是進(jìn)一步改善搜索體驗(yàn)。百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李彥宏在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：「如果某一個(gè)合作能夠改善用戶體驗(yàn)，我們就會(huì)進(jìn)行投資，雖然網(wǎng)上也能找到這些內(nèi)容，但是如果我們通過(guò)協(xié)議能夠改善用戶體驗(yàn)，我們就會(huì)這樣做。如果網(wǎng)上沒(méi)有這些內(nèi)容，我們也會(huì)這樣做的。所以內(nèi)容策略基本就是利用現(xiàn)有的內(nèi)容改善用戶體驗(yàn)或者是提供目前沒(méi)有的內(nèi)容」。

從百家號(hào)到智能小程序，以百度App核心載體，百度持續(xù)豐富連接的內(nèi)容，讓用戶離商品、服務(wù)更近，更多滿足用戶搜索背后的真實(shí)生活需求。百度移動(dòng)生態(tài)的一系列布局都是「用戶思維」的直接體現(xiàn)，但從「流量思維」轉(zhuǎn)向「用戶思維」也給百度帶來(lái)了階段性的陣痛。畢竟向用戶體驗(yàn)和口碑傾斜，勢(shì)必意味著犧牲一部分收入，避無(wú)可避。

如果我們回看2018年Q1到2019年Q2的財(cái)報(bào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)期百度的市場(chǎng)預(yù)算、研發(fā)費(fèi)用一直在高速增長(zhǎng)，百度將更多的重心放在了未來(lái)三到五年的增長(zhǎng)預(yù)期上，這一趨勢(shì)在2019年第一季度尤為明顯。為了「夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)」，百度斥資4億元拿下了2019 年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)權(quán)，春節(jié)期間更是發(fā)出超過(guò) 10 億元的紅包，而這也讓百度迎來(lái)了上市以來(lái)的首次季度虧損。

打破邊界，從有限到無(wú)限

James Carse寫過(guò)一本書，叫《有限與無(wú)限的游戲》，表達(dá)了一個(gè)哲學(xué)家眼中的競(jìng)技世界，后來(lái)也被廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，「世界上有兩種游戲，一種是有限游戲，另一種稱為無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康?。有限的游戲在邊界?nèi)玩，無(wú)限的游戲不斷打破邊界與規(guī)則」。

2014年7月，李彥宏發(fā)給員工的一封內(nèi)部郵件引出“軒然大波”——這封信名為“改變，從自己開始”，信中要求“鼓勵(lì)狼性，淘汰小資”，并倡導(dǎo)顛覆自我。但狼性回歸從來(lái)就不是一件易事。

一直以來(lái)，百度擁有互聯(lián)網(wǎng)世界最有效的印鈔機(jī)，在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，百度一家獨(dú)大。全球歷史上最流行的搜索引擎（1994-2019），百度也始終穩(wěn)居第二。在這個(gè)有限的邊界中，百度沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也成為最后的贏家，但這一定程度上也降低了百度面對(duì)變化時(shí)的意識(shí)和客觀性能力。在這之后，百度經(jīng)歷了三年多的流年不利。

但一系列危機(jī)之后，百度意識(shí)到自己的落伍，企業(yè)亟需改革。下定決心改革的百度，開始真正面向未來(lái)重新定義自己、重建邊界。為了將用戶真正留住，百度正逐步從「有限游戲」模式切換成「無(wú)限游戲」模式，重啟創(chuàng)業(yè)精神，回歸狼性。

承載著移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)重任的百家號(hào)和智能小程序，則被視作百度無(wú)限游戲模式的重頭戲，而這也被證明是百度通向未來(lái)的一把鑰匙。百度移動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵詞變成了「新連接」——也即最大程度上激活百度移動(dòng)生態(tài)體系內(nèi)現(xiàn)有流量?jī)r(jià)值，為百度搭建一個(gè)連接用戶與客戶的新通道，將C端優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為服務(wù)B端的能力。

在2019百度AI開發(fā)者大會(huì)上，百度正式打出了「新連接」這張王牌。百度高級(jí)副總裁、移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組總經(jīng)理沈抖表示，「智能小程序是一種新連接，可為用戶帶來(lái)從獲取信息到獲取商品和服務(wù)的連貫體驗(yàn)，為開發(fā)者、商家?guī)?lái)效率提升和模式升級(jí)，最終構(gòu)建一個(gè)移動(dòng)新生態(tài)」。當(dāng)百度重塑連接，百度的商業(yè)邊界將打開，用戶、合作伙伴之間有了新的連接方式。

「新連接」，對(duì)百度來(lái)說(shuō)，是在AI之外，又一個(gè)關(guān)乎自己能否重回巔峰的可能。在傳統(tǒng)的搜索業(yè)態(tài)下，百度與用戶的連接止于信息，而在“新連接”、“新生態(tài)”下，智能小程序可以提供固定的入口、閉環(huán)的交易系統(tǒng)。穩(wěn)定的入口、多樣化的流量導(dǎo)入，在讓消費(fèi)者享受服務(wù)完整性的同時(shí)，也有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌方服務(wù)和商品的復(fù)購(gòu)。

在百度的構(gòu)想當(dāng)中，以百度核心的搜索能力為入口，通過(guò)智能小程序可以連接不同的第三方服務(wù)商，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。今年7月，百度與有贊達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出了直營(yíng)電商解決方案就是一個(gè)典型例子，以往百度聚焦搜索，但并未利用流量做更深入的連接，不少品牌在百度具有很大的主動(dòng)搜索量，而有了小程序，則意味著流量沉淀成了可能，消費(fèi)者通過(guò)搜索觸達(dá)小程序，并可直接完成一站式購(gòu)物。

從QuestMobile的報(bào)告中，也可以看出百度“新連接”的積極效應(yīng)：月活用戶數(shù)T0P30智能小程序中，移動(dòng)購(gòu)物、生活服務(wù)、出行服務(wù)、汽車服務(wù)等占比均超過(guò)10%。其中，騰訊系和阿里系都占了很大比例，騰訊系的更是高達(dá)13.3%。這一方面說(shuō)明了百度移動(dòng)生態(tài)的開放性，一方面也說(shuō)明了新的用戶習(xí)慣正在養(yǎng)成。

有限游戲中，只有少數(shù)人是贏家，獲得暫時(shí)的成就感或幸福感，多數(shù)人都是失敗者，只能收獲失落、悲傷或痛苦，但在無(wú)限游戲中，沒(méi)有時(shí)間界限，沒(méi)有地理界限、沒(méi)有終點(diǎn)、沒(méi)有結(jié)局、沒(méi)有勝利者，只有成長(zhǎng)者。

很顯然，當(dāng)百度跳出自身邊界，新連接帶來(lái)了更完善的移動(dòng)生態(tài)，也帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

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