原標(biāo)題：盒馬自有品牌占比10%啟示錄：路很難走，走對(duì)了就不怕遠(yuǎn)

今年8月，美國(guó)老牌零售商Costco在中國(guó)大陸首家店開(kāi)業(yè)時(shí)一度遭到消費(fèi)者瘋搶?zhuān)蔀楫?dāng)天頭條新聞事件?；鸨虺似放朴绊懥Α⒏哔|(zhì)低價(jià)以及會(huì)員制，還有其自有商品占比高達(dá)28.17%，吸引一大波忠誠(chéng)消費(fèi)者長(zhǎng)期追捧。

Costco自有商品高占比令不少人印象深刻。一般來(lái)說(shuō)，自有品牌在門(mén)店商品中占比率沒(méi)有一成不變的數(shù)字，但過(guò)低難以提升自有品牌利潤(rùn)和品牌影響力，無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，過(guò)高則會(huì)增加企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也是對(duì)供應(yīng)鏈不小的考驗(yàn)。

招商零售數(shù)據(jù)顯示，與美國(guó)零售企業(yè)自有品牌平均占18%相比，中國(guó)自有品牌占比普遍低于3%，2017年市占率甚至僅為1%。然而新零售網(wǎng)紅盒馬去年喊出3年內(nèi)自有品牌達(dá)50%的小目標(biāo)，最近還公布其自有品牌的銷(xiāo)售占比突破10%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)平均值，盒馬開(kāi)的彩頭能否激起零售行業(yè)“鯰魚(yú)效應(yīng)”值得持續(xù)關(guān)注。

10%自有品牌的背后

瑞銀不久前發(fā)布報(bào)告認(rèn)為盒馬是消費(fèi)升級(jí)浪潮下催生的產(chǎn)物與代表，源于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比的追逐，零售自有品牌近幾年的發(fā)展得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品溢價(jià)、獨(dú)特性、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)的追求，反映消費(fèi)者對(duì)“獨(dú)特性”和相對(duì)“高端”市場(chǎng)定位的渴望，與上游制造商合作，為中產(chǎn)階層提供高性價(jià)比商品，線上和線下的整合產(chǎn)品的新鮮度和排他性。

在新零售時(shí)代，打造自有品牌肩負(fù)起提升企業(yè)利潤(rùn)率，尋求差異化運(yùn)營(yíng)和提升品牌效應(yīng)，以及增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度等多重價(jià)值。淘寶心選，盒馬牌，永輝優(yōu)選、京東京造、蘇寧極物、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等先后問(wèn)世，足可看出自有品牌已成為各大零售企業(yè)必爭(zhēng)的戰(zhàn)略要地，但能實(shí)現(xiàn)自有品牌占比超過(guò)10%卻只有盒馬一家，個(gè)中緣由值得業(yè)界思索。

盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，盒馬開(kāi)店第一天就開(kāi)始布局盒品牌。2016年1月，首家盒馬鮮生店在上海金橋廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，當(dāng)天貨架上就出現(xiàn)了盒馬五常大米，3年多以來(lái)，盒馬除了店面越開(kāi)越多，渠道越來(lái)越下沉，盒品牌大軍也越拉越長(zhǎng)。

眼下國(guó)內(nèi)零售行業(yè)自有商品銷(xiāo)售份額不足3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及歐洲零售業(yè)的30%-40%，盒馬此番喊出10%自有品牌高占比，背后是3年來(lái)已初步形成自有品牌的商品體系，基本覆蓋日常型、改善型和極致型消費(fèi)需求。比如盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮滿足大眾日常生活，帝皇鮮和盒馬金標(biāo)主要是進(jìn)口食材，面向追求高品質(zhì)的消費(fèi)者；盒馬黑標(biāo)主要是全球稀缺商品，主打限時(shí)限量發(fā)售，盒馬自有產(chǎn)品體系已基本滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求。

有人說(shuō)，在自有品牌領(lǐng)域，歐洲的今天就是中國(guó)的明天，盒馬的今天也是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的明天。侯毅認(rèn)為中國(guó)的零售業(yè)至少落后歐美十年，他期待與供應(yīng)商建立新零售渠道，確保信息互通，數(shù)據(jù)共享，上下游信息一體化，建立原產(chǎn)地和食品追溯地的體系，取消中間環(huán)節(jié)，提高供應(yīng)鏈效率，減少成本，讓利給消費(fèi)者。

值得一提的是，盒馬長(zhǎng)期推行買(mǎi)手制，扭轉(zhuǎn)多年來(lái)供應(yīng)商給什么零售商就賣(mài)什么，而不是消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的怪圈。盒馬買(mǎi)手們將視野放到全世界多個(gè)原產(chǎn)地，把此前電視里才能看到的挪威三文魚(yú)、越南黑虎蝦、阿根廷銀鱈魚(yú)等特色海鮮引入國(guó)內(nèi)，此外還在嘗試增加非標(biāo)品的自有品牌等，收獲一大波眼球和粉絲。

盒馬去年提出計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)50%自有品牌。除了迎合了消費(fèi)升級(jí)大風(fēng)口，顯然還與其主打的新零供關(guān)系密不可分。盒馬為了推出大量盒品牌可謂不惜血本，比如這些自有品牌并不是都由盒馬開(kāi)發(fā)，更希望由供應(yīng)商專(zhuān)供盒馬買(mǎi)斷單品的供應(yīng)權(quán)，所有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都由盒馬來(lái)承擔(dān)。盒馬還利用本身掌握的消費(fèi)大數(shù)據(jù)研制出更符合消費(fèi)者心智的產(chǎn)品等等，這些組合拳打法也是盒馬能率先實(shí)現(xiàn)10%自有品牌占比的主要原因。

讓95后消費(fèi)者回歸廚房的大米

盒馬主打生活品質(zhì)概念，主要客群是高收入的80后、90后。他們年輕、不差錢(qián)、追求個(gè)性化和品質(zhì)化的生活，多為單身或小型化家庭等等，這些獨(dú)特氣場(chǎng)不僅有別于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售企業(yè)，也與沃爾瑪，Costco等全球零售龍頭大不同，盒品牌也為這些年輕人打下了深深的烙印。

筆者日前在上海國(guó)家會(huì)展中心參觀了超過(guò)1000個(gè)SKU的盒馬自有品牌商品，主要印象是新奇、個(gè)性化、品質(zhì)化以及價(jià)格不低。店內(nèi)除了陳列日日鮮、盒馬工坊、帝皇鮮、高山鮮等生鮮餐飲類(lèi)系列產(chǎn)品，還有一大波基于盒馬網(wǎng)紅IP授權(quán)打造的人格化周邊商品，涵蓋玩具、飲料、日用品等多種品類(lèi)，足以撐起一家精品店的品類(lèi)需求。

事實(shí)上，盒馬不少商品零售價(jià)高于市場(chǎng)主流價(jià)格并不稀奇，甚至算是常態(tài)。然而通過(guò)一套自有品牌打法改造的高價(jià)商品仍能走俏市場(chǎng)，就顯得難能可貴了。

筆者在貨架上看到盒馬自有品牌“鮮碾米”，300克瓶裝體積與可口可樂(lè)類(lèi)似，售價(jià)高達(dá)7.8元，是一般大米價(jià)格的4-5倍（散裝米則更便宜），這在傳統(tǒng)家庭眼里顯得頗為不可思議，然而該款大米上市3個(gè)月銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)率超過(guò)57%。

產(chǎn)自上海崇明島的“鮮碾米”之所以售價(jià)不菲還能暢銷(xiāo)，除了大米品種是國(guó)際上拿過(guò)大獎(jiǎng)的南粳46，盒馬還要求將稻谷放在15℃左右的冷庫(kù)儲(chǔ)藏做好鮮度管理，脫殼后8小時(shí)內(nèi)完成灌裝密封，24小時(shí)內(nèi)配送至盒馬大倉(cāng)然后快速上架，僅45天的售賣(mài)期用來(lái)確保顧客能吃上新鮮加工的大米。

300克“鮮碾米”相當(dāng)于一人或兩人一頓的飯量，一瓶米搭配一瓶水，主打”免淘洗留營(yíng)養(yǎng)，米水比不犯愁“的傻瓜式煮飯方式，加上大米最新鮮時(shí)期只有20天左右，用瓶裝更能保鮮，頗為符合年輕用戶廚藝不精、怕麻煩、追求品質(zhì)的普遍消費(fèi)心理。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也可看出年輕用戶對(duì)盒馬自主品牌的的消費(fèi)熱情，包括25-35歲的年輕人是瓶裝米的主力消費(fèi)者等。數(shù)據(jù)還顯示95后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盒馬半成品菜比例是65后兩倍，54%的95后選擇在家做飯，可見(jiàn)馬“鮮碾米已成功把不少95后消費(fèi)者從外賣(mài)快餐市場(chǎng)重新拽回自家廚房，回歸充滿煙火味的市井生活。

可能有人會(huì)問(wèn)，吃碗米飯需要如此精致嗎？記得幾年前有一則新聞在網(wǎng)上引發(fā)熱議，有位中國(guó)土豪專(zhuān)程從日本背回150元錢(qián)一斤的大米回來(lái)吃?？此破掌胀ㄍǖ拇竺祝澈笳凵涑鱿M(fèi)需求從滿足溫飽演變成吃得精、吃得好、吃得方便。

十多塊錢(qián)一斤的大米，與散裝兩塊錢(qián)一斤的大米相比，無(wú)論是口感還是鮮度上顯然存在差異。盒馬開(kāi)創(chuàng)初期有一個(gè)有意思的小故事，盒馬總裁侯毅為了讓顧客吃出盒馬五常大米的好，特地把家里的進(jìn)口電飯煲搬到了門(mén)店，讓門(mén)店用來(lái)煮飯給顧客試吃，可謂煞費(fèi)苦心。

由此可見(jiàn)，從滿足需求到創(chuàng)造需求，盒馬像賣(mài)可樂(lè)一樣賣(mài)大米，迎合了年輕消費(fèi)者個(gè)性化、品質(zhì)化的飲食需求，從側(cè)面可以看出新零售時(shí)代借助技術(shù)和服務(wù)升級(jí)打造不出同于傳統(tǒng)零售低質(zhì)低價(jià)商品，也是對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大米行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一次大膽嘗試。

自有品牌走對(duì)了，別不怕遠(yuǎn)

在傳統(tǒng)零售時(shí)代，企業(yè)自有品牌一度與貼牌生產(chǎn)畫(huà)上等號(hào)，多以低價(jià)低質(zhì)為主要賣(mài)點(diǎn)。新零售時(shí)代零供關(guān)系發(fā)生巨變，自有品牌市場(chǎng)進(jìn)入2.0新時(shí)期，商品力取代價(jià)格成為新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品質(zhì)量，包裝設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)信息，性價(jià)比，品牌忠誠(chéng)度等等都有可能影響購(gòu)買(mǎi)行為，精選、高性價(jià)比、有調(diào)性的自主心智產(chǎn)品成為新的核心關(guān)鍵詞，也與消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀后的精準(zhǔn)人群分析密不可分。

從去年底開(kāi)始，侯毅曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)盒馬的發(fā)展目標(biāo)：打造10個(gè)十億級(jí)的、100個(gè)億級(jí)的、1000個(gè)千萬(wàn)級(jí)的盒品牌，今年5月還放言要用十年的時(shí)間完成盒馬萬(wàn)億規(guī)模收入的新零售夢(mèng)想?？梢?jiàn)盒品牌已經(jīng)成為盒馬未來(lái)的重中之重，未來(lái)形成規(guī)模效應(yīng)后，自有品牌占比快速提升將成為大概率事件。

從滿足需求到創(chuàng)造需求，筆者從盒馬上千款自有品牌身上看到了盒馬嘗試發(fā)現(xiàn)和改造消費(fèi)者生活方式的野心。侯毅說(shuō)中國(guó)零售業(yè)不缺消費(fèi)需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力，也就是缺乏好商品。為此盒馬跟供應(yīng)鏈一起推出的的日日鮮牛奶、日日鮮豆?jié){、紐瀾地的牛肉、直采的椰青等等，這些網(wǎng)紅盒品牌的解決方案在于零售制造的一體化，結(jié)成新零售共同體，共同研發(fā)，共同打造供應(yīng)鏈，做出好商品滿足新零售時(shí)代消費(fèi)者的需求。

今年被盒馬視為“填坑之戰(zhàn)”，主動(dòng)卸下網(wǎng)紅光環(huán)，圍繞商品力回歸零售本質(zhì)再升級(jí)，重新思考增強(qiáng)用戶粘性、提升復(fù)購(gòu)率之道，打造難以簡(jiǎn)單復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，盒馬對(duì)自有品牌的探索研發(fā)落地一直在持續(xù)進(jìn)行，眼下這些自有品牌矩陣，有望成為盒馬新的市場(chǎng)突破口，成為新的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。

盒品牌的爆發(fā)也讓盒馬的運(yùn)營(yíng)和盈利能力得到不錯(cuò)的提升。截至2019年9月，盒馬已在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)出170余家門(mén)店，經(jīng)營(yíng)滿1年的門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正，盈利能力首次得到數(shù)據(jù)證明，門(mén)店數(shù)量提升仍保持13%的同店增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本降幅達(dá)30%，可見(jiàn)“填坑之戰(zhàn)”顯示出盒馬商品力得到有效提升，服務(wù)和商品兩條腿走路算是走對(duì)了。

作為“盒區(qū)房”住戶，筆者認(rèn)為盒馬成立至今只有3年多，仍是自有品牌市場(chǎng)的新面孔，3年取得10%成績(jī)可圈可點(diǎn)，但還需要不斷交學(xué)費(fèi)試錯(cuò)，包括如何不斷優(yōu)化買(mǎi)手和供應(yīng)鏈，更加精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，都是自有品牌發(fā)展之路繞不過(guò)去的坎，就像侯毅感慨的那樣：自有品牌之路很難走，但走對(duì)了，就不怕遠(yuǎn)。（完）

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