托朋友是個(gè)資深飯圈女孩的福，我雖然沒(méi)有參與這兩年的偶像選秀投票，但見(jiàn)證了她買酸奶掃碼、doki打榜、微視能量沖見(jiàn)面會(huì)的一系列過(guò)程，我也大概了解了一個(gè)處于上升期愛(ài)豆的號(hào)召力有多強(qiáng)。

其中，最令我震驚的就是集中買酸奶。

朋友如今形容那段在買奶組一起掃碼打投一起熬夜的日子時(shí)，用一句話為自己的行為定了因果：太虐了，不得不上島打投。

據(jù)她說(shuō)，那段時(shí)間，手機(jī)內(nèi)存全貢獻(xiàn)給打投錄屏和二維碼，家里酸奶太多需要送給親朋好友。

當(dāng)然，我也有幸蹭了一段時(shí)間的免費(fèi)酸奶，但也是后來(lái)才逐漸意識(shí)到這場(chǎng)買酸奶掃碼打投背后的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，以及其中的零售生態(tài)數(shù)字化變革。

10月16日，騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾在這一屆金投賞的演講中就提到了這場(chǎng)全民投票，以及背后發(fā)揮作用的增長(zhǎng)引擎：內(nèi)容、社交、渠道、數(shù)據(jù)。

01

實(shí)體行業(yè)增長(zhǎng)與數(shù)字化

針對(duì)實(shí)體行業(yè)，范奕瑾在金投賞的演講《數(shù)字化連接驅(qū)動(dòng)品牌數(shù)字化新增長(zhǎng)》中的觀察是，「眼球經(jīng)濟(jì)向人的數(shù)字化」轉(zhuǎn)變。

在過(guò)去一年，整個(gè)市場(chǎng)都在進(jìn)行一場(chǎng)有關(guān)數(shù)字化整合的革新，這里包括人的數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化、媒體數(shù)字化、渠道數(shù)字化等。

最終，各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化進(jìn)程也在催生著實(shí)體行業(yè)的數(shù)字化。

但實(shí)體行業(yè)擁抱數(shù)字化的意義并不僅僅在于對(duì)抗電商、實(shí)現(xiàn)增量、提高效率，它還有一個(gè)很明顯的好處，即消費(fèi)者觸達(dá)更容易了。

以蒙牛來(lái)說(shuō)，在數(shù)字化之前，蒙牛的絕大多數(shù)渠道都依托線下商超、電商等，消費(fèi)端的數(shù)據(jù)很難被蒙牛拿到，當(dāng)然，這也是所有實(shí)體行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

2013年，蒙牛為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的觸達(dá)，依靠微信制作了「一物一碼」，并隨之開(kāi)通了微信客服。此后，蒙牛借勢(shì)微信展開(kāi)了一系列的互聯(lián)網(wǎng)+改造行為，《創(chuàng)造營(yíng)2019》的買酸奶掃碼打投，《中餐廳》純甄酸奶的搖獎(jiǎng)福利都屬于這場(chǎng)改造。

純甄小蠻腰x《中餐廳》：無(wú)場(chǎng)核銷用戶轉(zhuǎn)化路徑

在蒙牛的數(shù)字化進(jìn)程中，它先是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品數(shù)字化，一物一碼，接著又打通其他環(huán)節(jié)的數(shù)字化。

一物一碼，消費(fèi)者掃碼就可以追溯產(chǎn)品源，關(guān)注公眾號(hào)。看起來(lái)這個(gè)碼只是一個(gè)信息載體，但實(shí)際上它前端連接的是媒體數(shù)字化，后端連接的是渠道數(shù)字化，一個(gè)碼，帶來(lái)的是從內(nèi)容營(yíng)銷、小程序、下單等一系列環(huán)節(jié)的串聯(lián)。

在傳統(tǒng)的銷售中，消費(fèi)者要么從電商平臺(tái)購(gòu)買，要么從實(shí)體店購(gòu)買，但這個(gè)碼改變了以往「二者只能擇其一」，變成線下的零售也擁有微商城。并且，在掃碼的過(guò)程中，還可以嵌入引流增長(zhǎng)，比如，發(fā)放數(shù)字化卡券，消費(fèi)者隨之利用微商城在數(shù)字化渠道購(gòu)買。

通過(guò)這個(gè)碼，蒙牛即解決了增長(zhǎng)問(wèn)題，也實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的觸達(dá)。

當(dāng)然，有一個(gè)大前提，這一系列行為需要一個(gè)足夠強(qiáng)大，能承載從流量、營(yíng)銷到發(fā)券、核銷、支付等集一身的中臺(tái)。

騰訊廣告就是這個(gè)中臺(tái)。目前，在騰訊，一個(gè)集流量、小程序承載、數(shù)字卡券、支付于一身的閉環(huán)已經(jīng)形成。在這個(gè)閉環(huán)里，線上線下界限消融，甚至還可以彼此促進(jìn)。

02

連接的四大引擎

增長(zhǎng)，是品牌最關(guān)心的問(wèn)題，但具體怎么做對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)還是一個(gè)未知。

騰訊廣告用四大引擎解答了廣告主對(duì)于增長(zhǎng)的疑惑。

第一個(gè)引擎，內(nèi)容。

內(nèi)容營(yíng)銷這一年來(lái)被反復(fù)提及，但說(shuō)來(lái)說(shuō)去都還是以借勢(shì)為主，離不開(kāi)IP授權(quán)、品牌冠名。但在騰訊的解讀里，內(nèi)容引擎是更加融會(huì)貫通的解決方案。

其中，在內(nèi)容引擎上，騰訊重點(diǎn)提及了數(shù)字化門店。

騰訊的數(shù)據(jù)顯示，一些實(shí)體行業(yè)在進(jìn)行智慧零售的改造之后，人均進(jìn)店的消費(fèi)者從10%提升到40%。

可能大多數(shù)人對(duì)數(shù)字化門店的概念還是很模糊，但很多女性一定在化妝品店見(jiàn)過(guò)「魔鏡」。當(dāng)消費(fèi)者站在鏡子前，拿起一只口紅后，魔鏡立馬體現(xiàn)了唇上口紅的顏色，眼影盤也是如此，拖動(dòng)不同顏色到屏幕中，就可以改變妝容。

這種數(shù)字化門店對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常友好的，大多數(shù)女生出門逛街基本都是畫好全妝，在數(shù)字化門店里不用卸妝、不必使用很多人用過(guò)的化妝品，通過(guò)屏幕滑動(dòng)就可以嘗試不同產(chǎn)品，選中后，甚至可以通過(guò)小程序掃描，不必排隊(duì)，在短短幾分鐘里就拿走自己看中的商品。

這是智慧門店最容易看到的一種形式，其背后，還有細(xì)分顆粒度更高的模式。

當(dāng)然，內(nèi)容引擎還包括產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)、娛樂(lè)借勢(shì)以及各種跨界代言，對(duì)于食品、飲料、快銷這類的實(shí)體企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容和門店的引流、內(nèi)容和產(chǎn)品的結(jié)合有著很多可以下功夫的地方。

騰訊提供足夠多的爆款I(lǐng)P、創(chuàng)意內(nèi)容平臺(tái)以及各種內(nèi)容矩陣幫助品牌方從線上、線下與消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)。

總結(jié)來(lái)看，不光是門店跟內(nèi)容的結(jié)合能實(shí)現(xiàn)線下引流，促進(jìn)增長(zhǎng)，即便是在一些渠道授權(quán)上、IP合作上，都可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷。

第二個(gè)引擎，社交。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，促銷、找代言人、做廣告，都是在和消費(fèi)者拉近關(guān)系，其實(shí)，也是在社交。

但大多數(shù)品牌的社交只是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了你，而沒(méi)有深入到讓消費(fèi)者主動(dòng)去了解你，也就是說(shuō)，社交聲量有了，但沒(méi)有挖掘出增量。

因此，騰訊提出要為品牌實(shí)現(xiàn)「從流量到銷量」的連接式增長(zhǎng)。

具體體現(xiàn)在從流量端到運(yùn)營(yíng)端的雙重改造上。在流量端，整合商業(yè)流量、自有流量、社交流量，實(shí)現(xiàn)多渠道獲客；在運(yùn)營(yíng)端，通過(guò)自建商城、門店數(shù)字化以及各種手段實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。

比如，喚起公眾號(hào)沉淀的粉絲，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)曾通過(guò)公號(hào)推文，直接喚起小程序下單購(gòu)買，以達(dá)到場(chǎng)景式的轉(zhuǎn)化；美妝產(chǎn)品，通過(guò)小程序直播，實(shí)現(xiàn)AI試妝等。

與其他平臺(tái)的銷量轉(zhuǎn)化不同，騰訊提供的方案從某種程度上來(lái)說(shuō)，是在幫助品牌建立自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。無(wú)論是廣告投放、用戶運(yùn)營(yíng)還是銷售數(shù)據(jù)都掌握在品牌手中，這反過(guò)來(lái)也可以幫助品牌更好地和消費(fèi)者進(jìn)行連接。

第三個(gè)引擎，渠道。

渠道引擎的重點(diǎn)在于釋放商圈數(shù)字化的價(jià)值。

圈的意義在于連接，數(shù)字化商圈，就是連通各類零售商，打造一個(gè)資源共享，流量互通的營(yíng)銷場(chǎng)域。

騰訊廣告聯(lián)合了商超便利、母嬰美妝、購(gòu)物百貨等零售業(yè)態(tài)，與品牌、經(jīng)銷商三方合作將營(yíng)銷邊界由市場(chǎng)擴(kuò)展到渠道。

比如一張數(shù)字卡券，既可以讓消費(fèi)者到店核銷，也可以讓消費(fèi)者在小程序微商城核銷。

騰訊通過(guò)提供數(shù)據(jù)能力、媒體流量覆蓋能力幫助零售商將自身所擁有的地推、降價(jià)、采銷能力與線上流量整合起來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，還可以加入KOL明星的加持，通過(guò)各種有影響力的IP來(lái)幫助點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的提升。

在這樣的渠道連接里，商圈數(shù)字化的價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了，小程序里的會(huì)員、粉絲數(shù)據(jù)，以及各種線下大屏、導(dǎo)購(gòu)等都可以連接起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)不同渠道上的拓客和釋放能力。

第四個(gè)引擎，數(shù)據(jù)。

騰訊數(shù)據(jù)引擎，還能持續(xù)幫助品牌以數(shù)據(jù)帶轉(zhuǎn)化。

通過(guò)騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)（TDC），可集結(jié)品牌、騰訊、渠道等多方數(shù)據(jù)能力，為品牌提供從創(chuàng)意洞察，到自定義建模，再到全平臺(tái)整合投放的一體化數(shù)據(jù)能力支持，助品牌精準(zhǔn)圈定潛在客群，并不斷優(yōu)選累積興趣人群，提升轉(zhuǎn)化效果。

通過(guò)內(nèi)容、社交、渠道、數(shù)據(jù)四大引擎，最終達(dá)到「商店即媒體，體驗(yàn)即營(yíng)銷，連接即增長(zhǎng)」的效果。

03

企業(yè)品牌的數(shù)字化社交資產(chǎn)

實(shí)體行業(yè)科技升級(jí)的分水嶺已至。

隨著智慧零售對(duì)線下商業(yè)的改造，在未來(lái)，存量市場(chǎng)的效率與體驗(yàn)將會(huì)提升，而在增量市場(chǎng)也將會(huì)迎來(lái)新業(yè)態(tài)的持續(xù)孵化。

縱觀實(shí)體行業(yè)的發(fā)展史，從百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、電子商務(wù)到移動(dòng)購(gòu)物等多種購(gòu)物形態(tài)的演變，總體上經(jīng)歷著一個(gè)由生產(chǎn)為王、渠道為王到客戶為中心的轉(zhuǎn)變歷程。

匹配個(gè)性化的購(gòu)物需求成為第三階段的主要任務(wù)，也是年輕一代的消費(fèi)特點(diǎn)。騰訊這樣的企業(yè)所在做的就是通過(guò)技術(shù)能力將個(gè)性化需求傳達(dá)到品牌方，以滿足新一代消費(fèi)者們?nèi)招略庐惖馁?gòu)物偏好。

在電商時(shí)代，人的數(shù)字化是一個(gè)ID，但你并不知道這個(gè)ID背后是什么樣的人，他有著什么樣的需求，但在數(shù)字化的智慧零售階段，線下的真實(shí)身份和用戶的網(wǎng)絡(luò)ID是打通的，這就是所謂的「人的數(shù)字化」。

這種數(shù)字化意味著消費(fèi)者將擁有更立體的畫像，那么，相應(yīng)地，品牌方也需要積極擁抱這種數(shù)字化。

騰訊針對(duì)這種趨勢(shì)，推出了品牌可適用的顧問(wèn)式管理。這種管理旨在連接企業(yè)、微信、導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者。比如，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有更安全的渠道獲得小程序的推送，享受更好的產(chǎn)品介紹以及更垂直的信息，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)，小程序擁有水印，消費(fèi)者在哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)那里下單，銷售業(yè)績(jī)就會(huì)記錄到哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)。而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式能更好地利用導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)在公域流量之外的業(yè)績(jī)。

在顧問(wèn)式管理模式中，導(dǎo)購(gòu)們可以培養(yǎng)高度信賴關(guān)系，幫助企業(yè)積累「社會(huì)資本」，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑相傳以及被更潛在的消費(fèi)者信任。

事實(shí)上，無(wú)論是小程序交易，線上內(nèi)容營(yíng)銷，還是線下的一些活動(dòng)拉新，最終都可以引流到品牌自身的流量池里，成為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)。

經(jīng)歷過(guò)數(shù)字化革新的零售商其實(shí)不是在借助流量平臺(tái)和媒體平臺(tái)打廣告，他們本身就是流量，就是媒體。因?yàn)楣娞?hào)也好、小程序也好，都是在為企業(yè)積累數(shù)字化的社交資產(chǎn)。

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