01
無限游戲，母嬰界也有美團模式
無數(shù)中國讀者都迷上了詹姆斯·卡斯的《有限與無限的游戲》的開篇：「世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。」
美團創(chuàng)始人王興是這本書的推崇者。美團這些年的發(fā)展，正好見證了，勝利是暫時的，而做好產(chǎn)品服務(wù)好用戶才是屬于長期主義的。百團大戰(zhàn)初期，美團的市場份額遠不如拉手、大眾點評等，但美團是笑到最后的那個。在外賣時代，美團以Food+為核心，不斷向生活服務(wù)的吃喝玩樂各品類延伸，形成高粘性、循環(huán)導(dǎo)流的業(yè)務(wù)生態(tài)。
美團的無邊界游戲，讓美團成為了由BAT到ATM過渡的關(guān)鍵性角色。
不少賽道都在經(jīng)歷類似的過程，母嬰行業(yè)就是如此。就初期勝利而言，寶寶樹可謂一騎絕塵，率先上市成為母嬰第一股。但后來的故事我們也看到了，寶寶樹大規(guī)模裁員，產(chǎn)品陷「抄襲門」，用戶數(shù)據(jù)陷「造假門」，股價大跌。
在后來的直播澄清中，應(yīng)該說，寶寶樹創(chuàng)始人王懷南就是以有限游戲的態(tài)度來看待母嬰行業(yè)的，他在直播時候說到，「寶寶樹今天的天花板就是今天行業(yè)的天花板，寶寶樹遇到的風(fēng)險和問題是這個行業(yè)在未來幾年都會遇到的問題?！?/strong>
同處一個賽道，親寶寶的創(chuàng)始人馮培華卻不這么認為。在馮培華看來：中國每年的出生人口在1500萬左右，如果一個產(chǎn)品只是聚焦懷孕和剛出生的媽媽用戶，那么用戶量的限制是3000萬左右。這個規(guī)模只做流量廣告變現(xiàn)，是有天花板的。
但馮培華對親寶寶的規(guī)劃是面向所有年輕家庭，只要有孩子，整個家庭成員都是親寶寶的目標(biāo)用戶。用戶可以在親寶寶上面記錄孩子的成長，并與家人好友分享。所以，馮培華眼中，親寶寶的潛在用戶規(guī)模超過三分之一中國人口。
要達到這個目標(biāo)難不難？應(yīng)該說還有很長一段路要走，但我們不得不看到母嬰行業(yè)巨大的潛力。艾瑞咨詢在最新發(fā)布的《中國年輕育兒家庭用戶洞察報告》中指出，超七成用戶每天使用育兒APP，每次6-30分鐘是最常規(guī)選擇。此外，單次使用30分鐘以上用戶占比較去年顯著提升。
吳曉波頻道發(fā)布的《2019新中產(chǎn)白皮書》談到，盡管因為工作而沒有辦法全天候陪伴孩子，但85后和90后更善于利用技術(shù)工具和知識平臺來提升育兒效率。有的父母通過知乎等通用類知識平臺，而更多的父母則會從孕期甚至備孕開始，就下載一個能夠提供專業(yè)育兒服務(wù)的App。通過這些平臺，年輕父母們的育兒更加專業(yè)、科學(xué)、高效。
艾瑞咨詢和吳曉波頻道在案例調(diào)研的時候都提到了親寶寶。就如美團當(dāng)年超越先發(fā)者拉手和大眾點評一樣，多項第三方數(shù)據(jù)顯示，親寶寶后發(fā)制人，已經(jīng)超越了寶寶樹，成為這個賽道新的王者。
從艾瑞最新數(shù)據(jù)8月份的數(shù)據(jù)來看，目前，親寶寶APP以2004萬臺的獨立設(shè)備數(shù)，占據(jù)親子育兒榜第一名。
另外，從最新的10月份易觀千帆指數(shù)來看，目前親寶寶APP的月活、日活都已經(jīng)穩(wěn)居母嬰親子領(lǐng)域的第一名。
02
產(chǎn)品導(dǎo)向，從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維
那么親寶寶究竟做對了什么？總結(jié)來說，就是有所聚焦，有所舍棄。
具體而言，聚焦人性化的工具和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來聚集母嬰用戶，用專業(yè)化運營構(gòu)成競爭壁壘，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析用戶需求，提供個性化服務(wù)。
有所舍棄則是砍掉平臺型POP電商業(yè)務(wù)，而選擇做「親寶優(yōu)品」自有品牌。不管是聚焦還是舍棄，體現(xiàn)的都是從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變的底層邏輯。
從工具和內(nèi)容角度，不得不提親寶寶首創(chuàng)的「私密親子云相冊」。用戶可以把寶寶每天成長過程中的照片、視頻，以及孩子的身高、體重、打疫苗等一系列值得被保留的內(nèi)容都記錄下來。同時用戶可以非常放心地在這個有家庭氛圍的私密云相冊里互動、點贊、分享小朋友的每一刻。從某種程度上來說，親寶寶APP解決了「曬娃」的痛點，也為異地育兒提供了便利。
截至目前，親寶寶日均照片上傳量已破千萬。在上線人臉識別功能和MV自動生產(chǎn)后，這個功能的效率得到了進一步提升。
親寶寶的另一核心功能「個性化育兒指導(dǎo)」，主要使用了大數(shù)據(jù)推薦+AI。因為發(fā)現(xiàn)每一個孩子，每一個家庭的育兒需求都是不一樣的。所以親寶寶用大數(shù)據(jù)推薦+AI技術(shù)，對用戶寶寶的能力評測結(jié)果、對用戶瀏覽行為的分析，給他們進行專屬的育兒指導(dǎo)內(nèi)容定制。而昨天發(fā)布的親寶寶8.0版本則進一步解決了0-6歲家長在家做早教的難題。
用戶沉淀和內(nèi)容沉淀并非一朝一夕之功。對親寶寶來說，組建專業(yè)育兒團隊，建立自有的知識體系和PGC內(nèi)容庫是一個長期的事情。目前親寶寶平臺上，專業(yè)育兒PGC內(nèi)容達1萬余篇，全方位覆蓋從懷孕到寶寶6歲的育兒需求;育兒問答:一年來累計提問近百萬，日均提問量已超2000(大數(shù)據(jù)篩選，及時響應(yīng)，回答率95%+)；升級后的“親子任務(wù)”更是實現(xiàn)全面視頻化，讓家長通過親子互動實現(xiàn)在家早教，在生活中系統(tǒng)培養(yǎng)0-6歲孩子認知、語言、習(xí)慣、動作、社交能力。
親寶寶所聚焦的「寶寶成長記錄」和「個性化育兒指導(dǎo)」，一方面延長了產(chǎn)品生命周期，一方面解決全家庭的育兒痛點、統(tǒng)一育兒觀念，最終做大了自己的流量池和用戶池。
如前所述，母嬰賽道更適合無邊界的玩法，因為一方面是市場大；另一方面需求明確。圍繞用戶需求做產(chǎn)品，增加用戶粘性，商業(yè)化的同時賺口碑。
此前，母嬰平臺由社區(qū)切電商看起來是一件水到渠成的事情。但如果要純粹從電商切入，勢必會被阿里、京東等電商巨頭打得頭破血流。馮培華談到，砍掉平臺型POP電商業(yè)務(wù)，是他們做得最艱難也是最正確的決定。
馮培華分析說，POP電商業(yè)務(wù)，是把自己當(dāng)成一個垂直平臺，商家入駐進行銷售和完成售后，當(dāng)時月銷售額也在幾千萬的級別，但這是一種基于流量的生意，產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)完全由商家決定，沒有保證，和天貓、京東這樣的大平臺相比，也沒有價格優(yōu)勢，最后只是在消耗用戶。所以，下決心砍掉了。
砍掉POP電商業(yè)務(wù)的同時，親寶寶開始發(fā)力做自有品牌「親寶優(yōu)品」。親寶寶向上游掌控供應(yīng)鏈，選擇行業(yè)內(nèi)TOP的工廠，專家審核、現(xiàn)場監(jiān)督、成品質(zhì)檢、抽樣送檢等嚴格品控。生產(chǎn)工序掌握在自己手上，平臺才能壓低中間環(huán)節(jié)溢價，將更多利潤讓渡給消費者，進而通過口碑評價強化品牌價值和購買認知，形成自身閉環(huán)。
一些寶媽可能已經(jīng)在小紅書等平臺上看到過「親寶優(yōu)品」的紙尿褲推薦，數(shù)據(jù)顯示，親寶優(yōu)品上線8個月便突破1億GMV。這可以看作是親寶寶的又一個突破。
03
家庭新經(jīng)濟，下一個萬億級市場
吳曉波頻道的《2019新中產(chǎn)白皮書》談到了家庭和社交這種社會關(guān)系的雙層結(jié)構(gòu)。80后與90后新中產(chǎn)在家庭中的特殊性，在于他們是唯一既要教上一輩如何生活，又要教下一輩如何生活的一代人。
在下一代的教育上，教育焦慮和科學(xué)理性的育兒方式并行。在對待上一代的關(guān)系上，「疏離，但感恩和理解」是新中產(chǎn)的主流心態(tài)。80后與90后在教育背景、知識結(jié)構(gòu)上基本全方位超越上一代，在生活方式上向上一代傳授新知識，進行「知識反哺」，將他們引入現(xiàn)代生活。
這種雙層結(jié)構(gòu)正在構(gòu)建起家庭新經(jīng)濟，母嬰平臺則有望跨入萬億級消費市場。一方面，另一方面，消費紅利隨著時間推移不斷顯現(xiàn)，由于當(dāng)前消費習(xí)慣、消費理念和消費需求等多方面升級，加上母嬰消費者對價格的敏感度較低，母嬰產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模預(yù)計將會不斷向好發(fā)展。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年母嬰網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模約4582.6億元，預(yù)計將于2021年突破7千億人民幣；整個中國母嬰市場規(guī)模更是逐年遞增，預(yù)計2020年將超3萬億。
泛家庭消費品牌也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。比如，除幫寶適、美贊臣、諾優(yōu)能等95%以上的母嬰頭部品牌建立了長期合作， 親寶寶App上也不乏寶馬、大眾、戴森、雅詩蘭黛等汽車、時尚家電、美妝類的頭部品牌廣告 。
以親寶寶為例，走過流量時代，其商業(yè)模式基石涵蓋：廣告+自有母嬰品牌「親寶優(yōu)品」+智能硬件品牌「親寶小伴」+早幼教品牌「親寶玩數(shù)學(xué)」。據(jù)介紹，「親寶小伴」月銷已過萬臺，「親寶玩數(shù)學(xué)」也受到家長和孩子青睞。
親寶優(yōu)品、親寶小伴、親寶玩數(shù)學(xué)等品牌，是不斷拓展邊界的抓手，圍繞親寶寶周期更長規(guī)模更大的用戶池，能低成本地不斷拓展戰(zhàn)略空間。
回到開篇我們的類比，由美團延展開的，是有關(guān)吃喝玩樂的一切，而以親寶寶為代表的母嬰平臺所展開的，是包括孕、育、教在內(nèi)的家庭生活方式。母嬰平臺已經(jīng)突破母嬰的范疇，開始開辟新商業(yè)場——家庭新經(jīng)濟，向更大的市場空間進發(fā)。
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