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    瑞幸式增長(zhǎng):霸榜App Store、新品迭出、無(wú)限場(chǎng)景

    天下武功,唯快不破。

    中國(guó)新零售代表瑞幸咖啡再次展現(xiàn)出了其增長(zhǎng)速度。對(duì)美食感興趣的用戶可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,近一個(gè)月內(nèi),「美食佳飲」榜單上的頭牌位置總能看到瑞幸咖啡。

    移動(dòng)增長(zhǎng)整體解決方案服務(wù)商七麥數(shù)據(jù)顯示,從9月8日至10月8日,瑞幸咖啡(luckin coffee)在App Store的「美食佳飲」榜單上長(zhǎng)期霸榜首位,其中也包括了國(guó)慶長(zhǎng)假中的6天。

    從闖奇科技的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中亦可看出,瑞幸咖啡APP在過(guò)去一周有6天穩(wěn)居“美食佳飲”免費(fèi)榜第一。這一個(gè)月里,短暫壓制過(guò)瑞幸咖啡的唯二APP,分別是阿里巴巴旗下的網(wǎng)紅生鮮電商盒馬鮮生和蓋得排行,后者是一款購(gòu)物輔助工具。

    今天去看了下App Store,瑞幸咖啡還是在榜首的位置。

    在這段時(shí)間里,瑞幸咖啡做了什么?首先是瑞幸與2019中國(guó)網(wǎng)球公開賽第二次獨(dú)家合作,9月30日至10月6日在北京國(guó)家網(wǎng)球中心為這一亞洲級(jí)別最高、規(guī)模最大的網(wǎng)球綜合性賽事提供咖啡飲品和輕食服務(wù)。當(dāng)然,也不僅限于此,瑞幸速度背后是瑞幸增長(zhǎng)哲學(xué)的體現(xiàn)。

    01

    增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)下的盈利時(shí)間表

    8 月14 日,瑞幸咖啡公布了其在紐交所上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào),即二季度季報(bào)。從公布的財(cái)報(bào)看,瑞幸咖啡維持了高速發(fā)展的步調(diào)。

    主要數(shù)據(jù)來(lái)看,一是門店快速擴(kuò)張,截至2019年6月底,瑞幸咖啡在全國(guó)40個(gè)城市建有2963家門店,二季度新開店593 家,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一季度新開的297家店。

    二是會(huì)員高速增長(zhǎng),累計(jì)交易用戶達(dá)2280萬(wàn),較去年同期增長(zhǎng)686%,月平均消費(fèi)用戶突破600 萬(wàn)。

    在分析師電話會(huì)議上,瑞幸咖啡CFO Reinout Schakel 表示,瑞幸咖啡新客戶占總體消費(fèi)人群的比例正在降低,說(shuō)明免費(fèi)贈(zèng)予產(chǎn)品產(chǎn)生的影響正在下降。

    根據(jù)瑞幸咖啡CEO 錢治亞披露,瑞幸咖啡在二季度收入的快速增長(zhǎng),主要是得益于三個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo):交易用戶的顯著增加;單個(gè)交易客戶購(gòu)買的平均物品數(shù)量的增加;有效售價(jià)提升。

    這些數(shù)據(jù)都表明,瑞幸咖啡有效價(jià)格上升的同時(shí),銷量不斷增加,一方面源自于有效的潛在消費(fèi)者滲透,另一方面也是基于強(qiáng)化的消費(fèi)者黏性。

    國(guó)民消費(fèi)能力的提升、外來(lái)咖啡品牌長(zhǎng)期影響下國(guó)民咖啡消費(fèi)習(xí)慣的形成、互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量紅利以及支付和物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來(lái)的效率提升,加上瑞幸咖啡的鯰魚效應(yīng),共同驅(qū)動(dòng)中國(guó)咖啡新零售的浪潮。

    而上述三個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)維持的高增長(zhǎng),也讓瑞幸咖啡的盈利有了時(shí)間表。錢治亞表示,第三季度實(shí)現(xiàn)店面層面的盈虧平衡是當(dāng)前目標(biāo)。

    02

    小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng),新品爆款迭出

    在小鹿茶上線半年后,9月3日,瑞幸咖啡宣布將「小鹿茶」分拆為獨(dú)立品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng),準(zhǔn)備全面覆蓋40個(gè)城市近3000家門店,并引入新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式,用于向低線城市展店下沉,以更快切入中國(guó) 680億元的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)。

    而對(duì)于飯圈的少男少女來(lái)說(shuō),最驚喜的可能莫過(guò)于,「小鹿茶」還邀請(qǐng)了人氣明星肖戰(zhàn)作為其獨(dú)立品牌代言人。

    為什么要分拆產(chǎn)品線成立獨(dú)立品牌呢?事實(shí)上,與咖啡消費(fèi)習(xí)慣較好的一二線城市不同,三四線城市消費(fèi)者咖啡消費(fèi)習(xí)慣尚處培育期,但現(xiàn)制茶飲消費(fèi)習(xí)慣已較為成熟。根據(jù)Frost & Sullivan,2018 年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模680 億元,預(yù)計(jì)五年CAGR=18%,與咖啡市場(chǎng)類似,行業(yè)連鎖化率低,高度分散,競(jìng)爭(zhēng)者眾多,小企業(yè)品質(zhì)穩(wěn)定性差。

    小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營(yíng),能夠更好向低線城市下沉,其門店也增加了茶飲SKU(奶茶、水果茶、奶蓋茶等),但同時(shí)也搭售咖啡、包裝食品等。

    小鹿茶與瑞幸咖啡的關(guān)系,既是差異化又能協(xié)同化。小鹿茶更偏休閑場(chǎng)景,消費(fèi)人 群年輕化,相較之下,瑞幸咖啡則擁有更大的商務(wù)場(chǎng)景,主要針對(duì)一二線城市。

    在品牌上,小鹿茶仍與瑞幸咖啡有一定協(xié)同性,「新男友」肖戰(zhàn)代言了小鹿茶,而瑞幸咖啡的代言人也從湯唯、張震增加了劉昊然,其品牌認(rèn)知力較其他現(xiàn)制茶飲品牌更強(qiáng)。另一方面,在大數(shù)據(jù)獲取、選址、供應(yīng)鏈上,小鹿茶亦與瑞幸咖啡有較大協(xié)同性。

    此外,小鹿茶采用的新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式,實(shí)際上綜合了傳統(tǒng)直營(yíng)與加盟模式的優(yōu)點(diǎn),對(duì)合伙人來(lái)說(shuō)零加盟費(fèi)、公司承擔(dān)拉新與廣告費(fèi)用、完善的供應(yīng)鏈體系也具備吸引力。

    可以看到,瑞幸咖啡越來(lái)越像是一個(gè)「原創(chuàng)零售平臺(tái)」,其已經(jīng)從單純的咖啡產(chǎn)品,擴(kuò)展到了果蔬汁、冰飲、果汁飲料、午餐、輕食、小食等多個(gè)品類。

    就在十一前夕,瑞幸咖啡與全球四大糧商之一、法國(guó)第一糧食貿(mào)易商路易達(dá)孚集團(tuán)(LDC)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將共同出資在中國(guó)建設(shè)一家專注于非濃縮還原果汁的生產(chǎn)加工廠,并推出聯(lián)合果汁品牌。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō),這個(gè)果汁品牌將協(xié)助瑞幸通過(guò)小鹿茶占領(lǐng)三四線城市更為年輕的新式茶飲市場(chǎng)陣地。

    瑞幸持續(xù)推出的新產(chǎn)品,也是做一款爆一款,比如隕石拿鐵、大紅袍牛乳茶,周邊潮品比如鹿角隨行杯+盲盒等等。豐富的產(chǎn)品矩陣,構(gòu)成了瑞幸的平臺(tái)化帝國(guó)。

    03

    無(wú)限空間,無(wú)限場(chǎng)景

    瑞幸咖啡已經(jīng)成為中國(guó)第二大連鎖咖啡品牌。截至2019年6月底,瑞幸咖啡在全國(guó)40個(gè)城市建有2963家門店。在瑞幸咖啡的計(jì)劃中,到2019年底會(huì)建成總門店數(shù)超過(guò)4500家。如果這個(gè)目標(biāo)達(dá)成,瑞幸就會(huì)超過(guò)星巴克成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

    在開店策略上,瑞幸咖啡雖然以快取店為重心,但在場(chǎng)景互融的打法上,卻體現(xiàn)出類迪士尼IP的特色。

    不久前,我們已經(jīng)看的瑞幸咖啡和網(wǎng)易云音樂聯(lián)手推出主題咖啡店“楽島”,這也是繼聯(lián)手故宮、騰訊QQ、馮唐、安德烈·拉圖瓦達(dá)后,瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)布局的又一家實(shí)體主題咖啡店。另外,我們經(jīng)常能在電影節(jié)、音樂節(jié)以及互聯(lián)網(wǎng)類峰會(huì)上看到瑞幸的身影。

    瑞幸的無(wú)限場(chǎng)景邏輯在于選擇品牌契合、場(chǎng)景互融的合作方,這些邊界的延伸,都會(huì)根植在消費(fèi)者的印象里,滲透是潛移默化的。

    最近瑞幸咖啡開出的重磅門店莫過(guò)于大興機(jī)場(chǎng)店。十一前北京大興國(guó)際機(jī)場(chǎng)正式投入運(yùn)營(yíng),這一全球最大規(guī)模的單體航站樓,新機(jī)場(chǎng)一期能滿足年吞吐量4500萬(wàn)人次的需求。

    瑞幸咖啡在大興機(jī)場(chǎng)一口氣開出三家門店,分別位于機(jī)場(chǎng)內(nèi)2F西南指廊國(guó)內(nèi)隔離區(qū)內(nèi)門店、2F國(guó)內(nèi)抵港大廳門店和3F國(guó)內(nèi)值機(jī)大廳門店。一座機(jī)場(chǎng)里三家門店同時(shí)開業(yè),在瑞幸咖啡開店史上尚屬首次。背靠大樹好乘涼,這一場(chǎng)景選擇無(wú)疑會(huì)為瑞幸?guī)?lái)了可觀流量和關(guān)注,也是瑞幸又一增長(zhǎng)極的體現(xiàn)。

    為什么瑞幸需要全力奔跑,且跑得越快越好,不斷保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?要知道,現(xiàn)制咖啡不是一項(xiàng)有高技術(shù)壁壘的生意,星巴克前董事長(zhǎng)舒爾茨自始至終也從不認(rèn)為星巴克是一家擁有技術(shù)壁壘的公司,同時(shí)他認(rèn)為,如果在星巴克發(fā)展的初期階段,雀巢、卡夫亨氏等巨頭來(lái)做與星巴克相同的事情的話,那么星巴克可能不會(huì)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為一家遍及全球的大公司。

    所以瑞幸需要快,開店越快,越容易形成物理上和心理上的壁壘。與星巴克發(fā)展的時(shí)期相比,互聯(lián)網(wǎng)使當(dāng)今的商業(yè)信息與商業(yè)機(jī)遇傳遞更為迅速,中國(guó)也迎來(lái)前所未有的零售發(fā)展機(jī)遇。

    數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模:2013 年中國(guó)現(xiàn)制咖啡的銷售額為57 億(占總體咖啡銷售的36.7%),到2018 年現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的銷售規(guī)模已經(jīng) 達(dá)到了390 億(占總體咖啡銷售的68.6%),預(yù)計(jì)到2023 年可以達(dá)到1579 億,人均咖啡消費(fèi)量可以從2018 年的1.6 杯提高到5.5 杯。

    對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō),這條賽道足夠吸引人,路程也足夠的長(zhǎng)。保持快速奔跑、快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),是一種必然。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-10-12
    瑞幸式增長(zhǎng):霸榜App Store、新品迭出、無(wú)限場(chǎng)景
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