?不忘初心，方得始終。

雙十一已經(jīng)成為全民狂歡的購(gòu)物節(jié)，年復(fù)一年的狂歡如何再次激活用戶？回歸零售本質(zhì)，還是要靠“低價(jià)+好物”。

近日，京東率先祭出了雙十一的殺手锏。以“好物享低價(jià) 服務(wù)更放心”為主題，開啟2019年11.11戰(zhàn)斗序幕。據(jù)悉，其將聯(lián)合各大品牌以京東小魔方、海囤全球、大秒殺、京喜等業(yè)務(wù)為陣地，以海量好物滿足高品質(zhì)消費(fèi)需求。

繼618之后，京東重要戰(zhàn)略布局新品業(yè)務(wù)再次成為主要陣地之一，頗有看頭。

一、新品好物 玩出新高度

雙十一此前一直被詬病是在清庫(kù)存，鮮少有新品。這在一定程度上確實(shí)反映了此前購(gòu)物節(jié)的痛點(diǎn)，但是此次京東拿出了“京東小魔方”來正面出擊。今年11.11期間將從營(yíng)銷、傳播、新品數(shù)量上多面出擊，讓消費(fèi)者更好地“逛新品，買好物”。

舉辦“大勢(shì)新品賞”活動(dòng)，解讀六大新品潮流；推出首頁(yè)“搖一搖”互動(dòng)，豐富雙11新品購(gòu)物體驗(yàn)，兩者相得益彰。

10月24日京東將上線大勢(shì)新品賞，趣味盤點(diǎn)黑科技、新玩意、i-生活、新美學(xué)、新潮貨、輕樂活等六大趨勢(shì)，包含種類繁多的新品。 既有HUAWEI Mate30系列5G新機(jī)以舊換新最高補(bǔ)貼2000元、康佳kmini化妝品冰箱抽云南6日游，也有老佛爺絕版設(shè)計(jì)小黑裙尊享9折、科萊麗潔面儀Prima X 蘭蔻禮盒等等，誠(chéng)意滿滿地以豐富有趣的新品帶來新鮮體驗(yàn)。

和往年618相比，這次京東還在首頁(yè)增加“搖一搖”互動(dòng)新功能，簡(jiǎn)單的玩法讓用戶購(gòu)買新品之余，還能看新和逛新，充分享受購(gòu)物樂趣。同時(shí)，一站式“以舊換新”讓用戶輕松享受新品。

攜手“京品推薦官”以視頻和直播的方式花樣推薦新品，豐富消費(fèi)者獲取新品的信息渠道，京東11.11種草段位再升級(jí)。

“京品推薦官”是京東在7月向內(nèi)容電商打出的一記重拳，以超10億的資金投入孵化超級(jí)紅人，以粉絲經(jīng)濟(jì)撬動(dòng)帶貨量。京東小魔方首次聯(lián)合“京品推薦官”項(xiàng)目，讓網(wǎng)紅、一線采購(gòu)人員進(jìn)入直播間，花式推薦新品。消費(fèi)者不僅能從專業(yè)采購(gòu)視角了解新品信息，還能借此體驗(yàn)多元的消費(fèi)場(chǎng)景。新穎的種草方式不僅潮流，也讓消費(fèi)者買得放心。

玩法上創(chuàng)新頻頻，品類擴(kuò)展多多益善。京東帶來了海量爆款新品，覆蓋家電、電腦數(shù)碼、手機(jī)等多種品類，一應(yīng)俱全。

皓哥了解到，這次京東的彈藥可以說非常充足。一方面，一眾主流家電品牌為京東單獨(dú)開設(shè)200多條獨(dú)立生產(chǎn)線，將提供超3000萬件極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)家新品家電，包含1200多萬件京東反向定制產(chǎn)品。另一方面，在獨(dú)家發(fā)售的近200萬件京東電腦數(shù)碼產(chǎn)品中，也不乏其通過C2M開拓的高性能輕薄本、競(jìng)技路由等系列新品。此外，在京東強(qiáng)項(xiàng)的手機(jī)品類，把最多的舞臺(tái)給了5G手機(jī)，其聯(lián)合華為、小米、三星等大廠發(fā)布新品，推動(dòng)5G應(yīng)用落地。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞便對(duì)外官宣，未來3年，京東將持續(xù)加大對(duì)新品的投入力度，預(yù)計(jì)將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，創(chuàng)新含量高的品類將占到70%以上。宏圖之下，其志不小。

二、零售基礎(chǔ)設(shè)施，京東新品的底牌

今年京東11.11立足打造為好物、低價(jià)、好服務(wù)的新主場(chǎng)，與背后扎實(shí)的零售基礎(chǔ)設(shè)施密不可分。

依托供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，京東采用C2M模式，深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并通過優(yōu)化供應(yīng)鏈降低周轉(zhuǎn)成本，兼顧了新品的低價(jià)與品質(zhì)。

“京東超級(jí)新計(jì)劃”整合了長(zhǎng)期耕耘的智能供應(yīng)鏈、智能物流，超3.2億的高品質(zhì)活躍用戶以及“AI+大數(shù)據(jù)”，使其能夠根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶需求反向定制，形成系統(tǒng)化的解決方案，確保新品研發(fā)箭無虛發(fā)。聯(lián)想Y7000P就是京東C2M在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面的案例之一，其通過與用戶對(duì)話，洞察上班族與游戲玩家不同的細(xì)分需求，深度參與聯(lián)想這款游戲本研發(fā)設(shè)計(jì)，把握市場(chǎng)先機(jī)也使得這款電腦今年618首發(fā)當(dāng)天取得萬臺(tái)的銷量。

目前，該計(jì)劃已經(jīng)與華為、戴爾、歐萊雅等不同領(lǐng)域的眾多品牌展開了廣泛的合作，并針對(duì)供給側(cè)聯(lián)合發(fā)起“廠直優(yōu)品計(jì)劃”，讓優(yōu)質(zhì)工廠直接供貨給平臺(tái)，助力超10萬家工廠去除冗余的中間流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的一站式高效經(jīng)營(yíng)。例如，京東電腦產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期從行業(yè)平均值的150天縮短到30天以下，節(jié)省了120天，讓用戶不僅可以第一時(shí)間拿到新品，也不必再為中間環(huán)節(jié)付費(fèi)，向11.11源源不斷地輸送低價(jià)好物。

除了助力廠商持續(xù)提升生產(chǎn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，京東整合平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)資源，從新品運(yùn)營(yíng)的全生命周期全方位扶持商家。

一般來說，品牌要經(jīng)歷從引入期、成長(zhǎng)期到成熟期或衰退期的整個(gè)生命周期?；诖耍〇|為新品打造了從“種草（上市預(yù)熱）—拔草（上市&首發(fā)）—養(yǎng)草（持續(xù)&轉(zhuǎn)化）”的全生命周期運(yùn)營(yíng)解決方案，完成從兩微一抖等媒體造勢(shì)、新品首發(fā)標(biāo)簽到站內(nèi)持續(xù)營(yíng)銷的整套流程，并在多元渠道曝光中與品牌共同創(chuàng)造多端消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，京東還根據(jù)與商家的1萬多次訪談了解其需求，從精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、客服售后、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等全方位扶持商家，并聯(lián)合第三方服務(wù)商投入上千萬的工具補(bǔ)貼，讓商家能以1塊錢一件工具，體驗(yàn)京東精心整合的18種高效營(yíng)銷工具。此次雙十一，京東就組織了平臺(tái)認(rèn)證的金牌營(yíng)銷講師，提供一系列培訓(xùn)課程，為今年“11.11”商家戰(zhàn)績(jī)保駕護(hù)航。

回首過去半年時(shí)間，京東小魔方的戰(zhàn)績(jī)。不難發(fā)現(xiàn)，通過整合平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)資源，商品運(yùn)營(yíng)推廣，已經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)銷售神話。此前與戴森、寶潔、聯(lián)想等上百個(gè)國(guó)內(nèi)外大牌，推出了上千款超級(jí)新品，其中更是包含近百款品牌年度重磅超級(jí)新品。以吉列云感剃須刀為例，京東通過營(yíng)銷方案打造、戰(zhàn)略級(jí)資源支持、內(nèi)容營(yíng)銷及站內(nèi)外媒介推廣曝光等立體攻勢(shì)，兩者完成了從新品到爆品的孵化，首發(fā)當(dāng)天銷量沖進(jìn)手動(dòng)剃須刀品類新品的單天歷史TOP1，成績(jī)至今無“品”打破，這種高能玩法可謂叫好又叫座。

三、京東小魔方的三好主場(chǎng)

“好物、好玩、好價(jià)”，是京東“11.11”的三好方針，而京東小魔方的新品戰(zhàn)略也能帶來對(duì)消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)的三大利好。

在個(gè)性化消費(fèi)崛起時(shí)代，通過京東小魔方提供的品質(zhì)好物，京東能夠有效滿足用戶對(duì)消費(fèi)新品的旺盛需求，帶來更好玩的“11.11”。

據(jù)尼爾森最新發(fā)布的《消費(fèi)者與零售趨勢(shì)》報(bào)告顯示，個(gè)性化消費(fèi)正在崛起，近九成消費(fèi)者愿意嘗試購(gòu)買新產(chǎn)品，在個(gè)人護(hù)理、鞋服等領(lǐng)域尤其如此，相關(guān)消費(fèi)需求日益旺盛，甚至僅因?yàn)榘b創(chuàng)新便能在超64%的消費(fèi)者心中種草。這些趨勢(shì)反映出產(chǎn)品生命周期在縮短，消費(fèi)者渴望找到優(yōu)質(zhì)的新品首發(fā)站。

而京東小魔方聯(lián)合品牌方，推出高品質(zhì)、可信賴、更潮流的新品體驗(yàn)，這種集中式的新品展示本質(zhì)上包含篩選的作用，既能降低用戶發(fā)現(xiàn)新品好物的門檻，也能保證品質(zhì)滿足越來越多的追“新”用戶。對(duì)于低線用戶而言，也有望通過海量?jī)?yōu)質(zhì)的京東C2M產(chǎn)品完成消費(fèi)升級(jí)，在這個(gè)雙十一感受點(diǎn)不一樣的“新鮮”。

相比之下，對(duì)于品牌方的價(jià)值也同樣兼具經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，藉由京東小魔方能更好地洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)，有效運(yùn)營(yíng)新品實(shí)現(xiàn)品牌生命的持續(xù)發(fā)展，培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。

正如Prada、Amani等奢侈品推出副品牌延長(zhǎng)品牌生命周期一樣，通過京東小魔方，商家能夠敏銳地感知消費(fèi)需求變化，快速地完成產(chǎn)品迭代，以不同的產(chǎn)品定位覆蓋不同層次的消費(fèi)群體，改變品牌少受眾窄的問題，獲得更大的市場(chǎng)增量，并且在旗下不同新品之間互導(dǎo)用戶，最大程度延長(zhǎng)用戶生命周期。

通過平臺(tái)的“廠直優(yōu)品計(jì)劃”，中小優(yōu)質(zhì)廠家將獲得良好的品牌助力，也將喚醒活力擺脫困境，從而發(fā)揮作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞價(jià)值，拉動(dòng)社會(huì)就業(yè)。

此外，京東借勢(shì)11.11、618等狂歡盛宴，能夠有效放大其“超級(jí)新計(jì)劃”的行業(yè)聲量，并通過標(biāo)桿案例引領(lǐng)新品消費(fèi)，可謂京東新品首發(fā)戰(zhàn)略的有效落地。

11.11消費(fèi)狂歡節(jié)作為一個(gè)節(jié)日性的符號(hào)自帶光環(huán)，一向是營(yíng)銷活動(dòng)必挖的富礦。而京東借此再次推出“超級(jí)新計(jì)劃”，甚至高調(diào)喊話京東小魔方未來3年的新品發(fā)布目標(biāo)，其成效可謂登高而呼，將能夠向市場(chǎng)傳遞其作為新品首發(fā)主陣地的心智。對(duì)于將新品首發(fā)視為年度重要戰(zhàn)略的京東而言，其也需要這樣的平臺(tái)進(jìn)行承載。

而且這種高調(diào)的曝光，也能夠吸引行業(yè)關(guān)注平臺(tái)推出的新品和成功案例，有了諸如聯(lián)想、吉列等品牌在前，后續(xù)吸引更多品牌加入京東的戰(zhàn)車。如此一來，其將引領(lǐng)新品消費(fèi)行業(yè)方向，以不同于行業(yè)常規(guī)“推新”，產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。通過整合供應(yīng)鏈給行業(yè)帶來更具震撼性、更有影響力的創(chuàng)新性新品，以超級(jí)購(gòu)物盛宴為零售業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)新形態(tài)。

四、結(jié)語(yǔ)

臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。

雙11看似簡(jiǎn)單的“買買買”，但本質(zhì)上無異于一場(chǎng)比拼各種資源調(diào)度能力的戰(zhàn)役。

京東此次雙十一將新品首發(fā)視作重頭戲，其實(shí)也是對(duì)京東小魔方、京東C2M等業(yè)務(wù)的實(shí)彈演習(xí)，靜待“11.11”一見分曉。

作者：錢皓、陳國(guó)國(guó)

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