?“5G對于智能手機企業(yè)來說是一次重大的機遇，所以，早在3年前我們就開始準(zhǔn)備各種5G技術(shù)的預(yù)研。我覺得，明年第二季度開始，5G網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)和5G終端的普及熱潮將開始大規(guī)模地到來。” 小米集團董事長兼CEO雷軍近日表示，伴隨上個月小米新機發(fā)布，提出的新的口號背后潛臺詞也表明了。除了5G帶來的網(wǎng)速倍增，散熱、充電、運算等軟硬件性能也需進(jìn)行配套提升，由此全面適配5G時代的新訴求。而在營銷層面也是如此，借由快速、精準(zhǔn)的布局才能順應(yīng)這場社會級的大變革。

近期，國內(nèi)營銷行業(yè)頂級峰會金投賞便再次圍繞“增長”一詞拋出了新的議題，而小米營銷給到的“生長模型”，似乎也讓一眾品牌窺見了快速趕上5G巨浪的捷徑。

一、“至暗時刻”，冒險精神的萌芽

互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾曾指出，在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長率持續(xù)下降的背景下，廣告支出不斷走高，效果卻不及預(yù)期。因而困于增長瓶頸的一眾品牌，也紛紛開始尋求營銷領(lǐng)域的破局之路。

經(jīng)濟學(xué)界認(rèn)為，人口變遷到哪里，增長的機遇就在哪里。因而近年來互聯(lián)網(wǎng)的普及使得人口開始朝著線上遷徙，由此形成的廣袤市場也逐漸吸引了大量營銷“火力”。但在經(jīng)歷過爆炸式的增長后，互聯(lián)網(wǎng)的滲透速度明顯放緩，瑪麗·米克爾也于6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告》中指出，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶增速連續(xù)兩年降至9%以下，而紅利的消退也從側(cè)面揭露了品牌的新一輪增長壓力。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得觸達(dá)用戶的途徑日益豐富，據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月中國網(wǎng)民人均APP安裝數(shù)達(dá)到56款。其不僅導(dǎo)致用戶注意力分散，在一定程度上限制了傳播效率，品牌也較難根據(jù)用戶消費行為和場景判斷渠道的轉(zhuǎn)化效果。小米公司廣告銷售部總經(jīng)理陳高銘在金投賞現(xiàn)場表示，在諸多挑戰(zhàn)下，品牌營銷開始陷入近十年來最大一次波動中，焦慮已然成為籠罩整個行業(yè)的一片烏云。

消費者注意力在哪里，營銷戰(zhàn)場就在哪里。那么當(dāng)下，5G時代的全新設(shè)想無疑最為令人神往，超低延時、全面鏈接、多網(wǎng)融合三大屬性更是有望助力品牌掙脫泥淖、拉開新的營銷序幕。

其一，超低延時。具體而言，AI+云計算技術(shù)能夠締造“云端大腦”，即以云端處理器運算突破本地設(shè)備限制，那么5G+AI則能進(jìn)一步顛覆傳輸速度、實現(xiàn)超低延時。對于品牌營銷來說，其也得以從基于用戶歷史行為進(jìn)行判斷的“用戶養(yǎng)成模式”，進(jìn)階為基于用戶當(dāng)下需求實時達(dá)成精準(zhǔn)推送的“所想即所得”，也就是說，用戶打開母嬰相關(guān)頁面的瞬間，便能立即獲取母嬰產(chǎn)品推薦，由此也將革新信息分發(fā)效率，讓品牌營銷悄然融入用戶生活。

其二，全面鏈接。鑒于IPv4地址瀕臨枯竭，我國正加快基于IPv6的下一代互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模部署，根據(jù)工信部相關(guān)通知來看，2019年末我國將要完成13個互聯(lián)網(wǎng)骨干直連點IPv6的改造，2020年基本普及IPv6。而從IPv4跨越至IPv6所帶來的更多IP地址，也將為迎接萬物智慧互聯(lián)的AIoT時代夯實底層基礎(chǔ)，即每個用戶擁有多個聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，對于生態(tài)布局完整的AIoT平臺而言，媒介觸點增多帶來營銷機會增長；由此，獲取數(shù)據(jù)的終端也隨之增多，多個聯(lián)網(wǎng)設(shè)備一起貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)能使用戶畫像更為清晰，助力品牌精準(zhǔn)營銷。

其三，多網(wǎng)融合。國內(nèi)雖然網(wǎng)民數(shù)量巨大，但更多是隨著小米等手機品牌的“平民化”，直接跨越PC互聯(lián)網(wǎng)成為了手機網(wǎng)民。而5G將以T為單位，實現(xiàn)5G+Wi-Fi+超大流量的多網(wǎng)融合，則無需面對繼續(xù)完善光纖基建的高成本問題，基于此，即便低線城市也能快速進(jìn)入富媒體的互聯(lián)網(wǎng)時代。其中，因OTT硬件門檻較低，用戶日益回歸大屏，有望伴隨5G普及獲得突破性增長。

因此，基于對AI、IoT、OTT的普遍看好，小米早早布局并創(chuàng)造性地提出了AIoTT。而這也將成為其于營銷維度的重要資產(chǎn)，從而助力合作品牌持續(xù)獲得增長動能。

二、先鋒軍小米，品牌增長的“白馬騎士”？

在新舊交替的拐點，不少玩家選擇以觀望代替挑戰(zhàn)。而小米的先鋒性不僅讓其得以“全副武裝”迎接5G時代的到來，所鍛造的“槍支”也將賦予合作品牌搶占更大市場的實力。

新技術(shù)的應(yīng)用往往會刺激新需求的增長，因而小米從自身最擅長的產(chǎn)品維度切入為品牌提供技能、賣點雙重賦能，探索5G時代下的營銷新方向。

在金投賞小米營銷專場上，小米公司互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓表示要“跑在用戶前面”。他提到，早在去年小米發(fā)布新機的同時發(fā)布了MIUI10，并加入全面屏手勢、小愛同學(xué)語音等新交互方式，以期更好適應(yīng)全面屏應(yīng)用，目前基于此類功能的商業(yè)化營銷也已進(jìn)入成熟階段。換言之，適應(yīng)新技術(shù)先于用戶習(xí)慣養(yǎng)成，而非等用戶習(xí)慣養(yǎng)成后再去適應(yīng)，這理念的高明之處在于更容易滿足萌發(fā)的用戶需求，搶奪市場藍(lán)海?？梢哉f，奔騰T77米粉定制版便誕生于這一理念。

其一，開啟車內(nèi)場景的語音交互，站于5G浪潮之巔。

作為小米與一汽奔騰共同為米粉打造的專屬驚喜，奔騰T77將小愛同學(xué)“請上了車”，通過融入AI語音助手迎合從鍵控、觸控再到聲控的進(jìn)階，滿足5G時代交互需求的變革，并在嚴(yán)重趨同的汽車產(chǎn)業(yè)中助其找到差異化定位。

其二，根據(jù)萬物智慧互聯(lián)時代的預(yù)設(shè)需求進(jìn)行精準(zhǔn)創(chuàng)新。

而基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，車主在行車過程中也能享受遠(yuǎn)程操控小米智能家居帶來的便利，打破車家邊界，讓用戶真正體驗到萬物智慧互聯(lián)時代的趣味、自在，由此吸引更多科技愛好者并進(jìn)一步影響其消費決策。

對于小米助力汽車品牌營銷創(chuàng)新的重要作用，拜騰汽車中國銷售公司聯(lián)席負(fù)責(zé)人劉旭在金投賞現(xiàn)場表示，真正好的廣告一定是提供好的解決方案，協(xié)助品牌了解用戶此時需要什么，而小米提供基于小愛同學(xué)的交互能力，則能在對話用戶的過程中及時洞察訴求并給予相關(guān)產(chǎn)品推薦，讓廣告形式逐漸趨同于服務(wù)，借由更極致的體驗提高銷售轉(zhuǎn)化。

與此同時，小米借由大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷、全場景創(chuàng)新互動，持續(xù)發(fā)掘全新觸達(dá)形式，助力品牌快速搶占用戶心智、拉近與用戶間的距離。

在談到媒介時，鄭子拓認(rèn)為，OTT廣告必然會與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)生巨大區(qū)隔。首先，語音交互的應(yīng)用使得營銷手段、素材等更為貼近用戶習(xí)慣，例如在與小愛同學(xué)的日常對話中，其能借由關(guān)鍵詞的抓取深入了解用戶興趣，構(gòu)建清晰的用戶畫像，并基于此進(jìn)行廣告的無縫植入；同時，強曝光、高吸睛、多互動的組合營銷也將讓信息觸達(dá)最大化，實現(xiàn)品牌價值理念的有效傳遞，近期的阿迪達(dá)斯廣告片便是如此，用戶可通過語音互動喚起小米OTT的浮層、聲畫同動，體驗越屏而出的廣告創(chuàng)意，無疑兼具記憶度與好感度。

阿迪達(dá)斯宣傳片

除此之外，小米OTT也有望把握家庭經(jīng)濟的重要入口。一則，用戶日益回歸大屏、向OTT遷徙，可以說賽道頗具潛力，而作為出貨量穩(wěn)居國內(nèi)前列的產(chǎn)品，小米OTT不僅打造了規(guī)模較大的流量池，用戶活躍度及粘性也均高于行業(yè)平均水平；二則，以家庭為單位，多人收視能夠進(jìn)一步放大廣告收益，同時小米OTT所面向的高消費力群體也將讓銷量轉(zhuǎn)化更具想象力；三則，基于硬件廠家的獨特優(yōu)勢，小米OTT可打通手機、IoT、電視三重終端數(shù)據(jù)，助力品牌精準(zhǔn)投放廣告。坐擁諸多優(yōu)勢，似乎未來可期。

愛茉莉集團媒介副總監(jiān)陳慧也在金投賞現(xiàn)場表達(dá)了對于小米OTT這一媒介對美妝品牌營銷的重要作用，她認(rèn)為，隨著5G技術(shù)的成熟應(yīng)用，整個家庭場景的數(shù)據(jù)生態(tài)將不斷豐富，因而前一秒了解到消費者的任一需求，下一秒就能推送相應(yīng)的廣告，賦能未來產(chǎn)品力與服務(wù)力的提升，通過進(jìn)一步拉近雙方距離，助力ROI提升。

而在聚集精準(zhǔn)人群的電商平臺、構(gòu)筑消費閉環(huán)的小米OTT所形成的渠道優(yōu)勢下，小米也將驅(qū)動品牌實現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化，通過培養(yǎng)用戶習(xí)慣不斷撬動新的增量。

尤以王老吉攜手小米發(fā)起的“智能物聯(lián)網(wǎng)”跨界營銷為例。

其一，洞察米粉特點，以核心場景全覆蓋實現(xiàn)現(xiàn)象級大曝光。

為實現(xiàn)品牌年輕化、突破傳統(tǒng)交互場景與傳播形式，雙方面向全體米粉打造了一場“越熱越愛走出去”的主題夏日祭，并借助小米6大入口全覆蓋用戶路徑，包括將王老吉軟性植入到用戶和小愛同學(xué)的日常對話中，觸發(fā)預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞便能自然傳遞相關(guān)創(chuàng)意素材，以及大屏開機廣告緊接5秒創(chuàng)意視頻造成巨大視覺沖擊，向王老吉輸入大量流量，再度加深用戶印象。

其二，黑科技體驗帶來附加價值，進(jìn)一步影響消費決策。

在產(chǎn)品維度，王老吉聯(lián)合小米定制了一款“冰鎮(zhèn)神器”，不僅能迎合此次夏日祭的主題，也滿足了用戶在炎炎夏日對冰鎮(zhèn)飲品的訴求。值得一提的是，對于快消品來說，自研黑科技產(chǎn)品門檻較高，具有行業(yè)隔離，與科技公司玩轉(zhuǎn)跨界合作則能優(yōu)勢互補，以更輕的杠桿撬動更大市場。

其三，構(gòu)筑消費閉環(huán)，實現(xiàn)即看即買，以屏效合一造就電商品效合一。

此外，通過小米OTT的品牌電商專場，以及電商組件作為紐帶，王老吉得以實現(xiàn)向天貓、京東電商渠道的最終銷售轉(zhuǎn)化，從而達(dá)到品效合一的目標(biāo)。

Inspire首席執(zhí)行官張振偉提到，所謂的廣告和技術(shù)、營銷和技術(shù)的結(jié)合，在5G到來后技術(shù)的要求可能會無限提升，對廣告來說提升的可能不止10倍，而是100倍。

而面對諸如此類的挑戰(zhàn)，小米營銷“生長模型”或許也將以多項實力緩解品牌的營銷壓力。

三、利人與利己，5G時代的共創(chuàng)共建

時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。這句話正中品牌焦慮的下懷。對于品牌來說，保持先鋒性是避免折舊的關(guān)鍵所在，因而小米塑造的“生長模型”也將助其突破增長掣肘，以更前沿的視角與實力迎接5G時代。

品牌追求老字號，但不能在真正意義上老去。換言之，品牌需對用戶的訴求變化保持敏感，及時洞察當(dāng)下的消費趨勢并給到快速響應(yīng)，才能牢牢把握新一代消費主力。著名管理咨詢大師拉姆?查蘭也曾提到：“制定可持續(xù)增長策略，首先從認(rèn)識企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與顧客需求之間的差異開始?！奔凑覍π枨蠖情]門造車，才是品牌不斷增長的關(guān)鍵所在。

對此，小米則能從產(chǎn)品、媒介、渠道多個維度切入提供高效解決方案。具體而言，過去品牌做營銷時，產(chǎn)品、媒介、渠道沒有協(xié)同，營銷低效，且缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新能力、媒介整合能力且過多依賴單一渠道，尤其5G帶來的諸多變化也在倒逼品牌營銷進(jìn)階。鄭子拓形象比喻道，如果把品牌營銷比作挖礦，則需具備鐵鍬、推車、探照燈諸多工具，以前分別要找不同的人來提供此類能力，而當(dāng)下小米營銷“生長模型”能夠給到一站式解決方案，快速解決多個痛點。

由此形成的營銷模式也有望產(chǎn)生劃時代的意義，引領(lǐng)賽道更好把握5G技術(shù)帶來的巨大想象空間。

當(dāng)下，絕大多數(shù)品牌意識到了5G趨勢的必然性卻沒有及時響應(yīng)，認(rèn)為其將按照線性發(fā)展，可以徐徐圖之。然而鄭子拓表示，5G時代很大可能會帶來爆發(fā)式增長，此時不布局難免錯失先機，正如當(dāng)年移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的指數(shù)級增長一樣，讓很多局限于PC互聯(lián)網(wǎng)思維的玩家錯過窗口與紅利。只有敢為人先，才能避免處于被動。

反觀小米，創(chuàng)業(yè)9年間，從MIUI、手機再到AI+IoT，先鋒性使其不斷涉足新的領(lǐng)域、走在探索前沿。而小米營銷“生長模型”也延續(xù)了這種先鋒性，提前預(yù)見5G普及會引發(fā)的品牌營銷蝶變，未雨綢繆，率先為品牌提供完善的解決方案，或許也將以此為風(fēng)水嶺，以行業(yè)頭雁的姿態(tài)開創(chuàng)新的營銷風(fēng)潮。

四、結(jié)語

“翻過眼前的山，前面還有更艱險的高峰，小米依然在攀登?！?/p>

伴隨AI、IoT以及OTT的演進(jìn)，未來圍繞5G還將衍生出更多的營銷玩法，所能達(dá)到的效果也必然再度顛覆人們的預(yù)期。小米推出的“生長模型”或許也只是漫漫路上所邁出的一小步，此后其將繼續(xù)懷揣先鋒精神，不斷探索、不斷攀登。

作者：錢皓、平夢菲

編輯：陳國國

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