?“是不是朋友,幫忙砍一刀”。
過去一年這種屠屏霸榜的鏈接,讓網(wǎng)友們直言活在被支配的恐懼中,無論在微信群還是私聊,隨時(shí)隨地都可能要面對這一“友誼驗(yàn)真”的靈魂拷問,令人反感之余也引來網(wǎng)友群嘲。
其實(shí)“物美價(jià)廉”本沒有錯(cuò),一直是國人買賣的四字真金,商家也探索出相應(yīng)的優(yōu)惠手法,然而近年來營銷開始荒腔走板,背離購物樂趣的初衷而變成折磨,消費(fèi)體驗(yàn)的直線下降也不禁讓人好奇營銷到底經(jīng)歷了什么?
一、拒絕借優(yōu)惠玩套路
如何滿足用戶追求實(shí)惠這一痛點(diǎn),商家們進(jìn)行不少探索,并在讓利用戶上常常玩出新意。遠(yuǎn)有優(yōu)惠券、滿減、購物津貼,近有紅包膨脹、定金翻倍、中國錦鯉,眾多玩法不一而足。然而營銷手法的野蠻生長,也難免泥沙俱下。
尤其社交電商興起,為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了營銷新玩法。除了引言提到的“砍價(jià)”,社交電商們還整合拼團(tuán)、助力、1分抽大獎、秒殺等社交裂變玩法。不可否認(rèn),這些玩法在流量稀缺的當(dāng)下貢獻(xiàn)了低成本獲客的新方案,不僅讓社交電商新貴們成為黑馬,也吸引了一些傳統(tǒng)電商平臺去效仿和借鑒。
即便如此,過度依賴社交關(guān)系鏈讓這些營銷手段引發(fā)不少反感和詬病。
首先,單從砍價(jià)本身來看,雖然活動打著“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“0元搶”的旗號,但是真正完成砍價(jià)難度不小。發(fā)起砍價(jià)時(shí)間只有24個(gè)小時(shí),除了用戶親自砍一刀外,能砍下10元的神砍手幾乎鳳毛麟角,而且砍價(jià)金額容易先多后少。此前便有網(wǎng)友投訴,“在砍價(jià)后期,連續(xù)幾十人都是以小于0.05元的價(jià)格砍?!比绱恕皟?yōu)惠”下,即便70元的垃圾袋也是“可砍不可得”的天價(jià)泡沫。
其次,這種重度依賴社交關(guān)系鏈容易反噬用戶人設(shè),引來網(wǎng)友吐槽、拉黑。為了達(dá)成目標(biāo),用戶往往在多個(gè)微信群里不厭其煩地請老鐵砍價(jià),或者依據(jù)平臺推薦邀請能夠砍15元的新用戶,數(shù)額越大越興師動眾。媒體報(bào)道,曾有網(wǎng)友24個(gè)小時(shí)內(nèi)拉了幾百個(gè)朋友,才終于0元拿到一輛兩輪體感平衡車。一套流程下來,用戶幫助平臺完成極低成本的促活、拉新,幾乎被安排地明明白白,卻激起朋友的抵觸和厭惡。而歷經(jīng)千辛萬苦砍到零元卻往往出現(xiàn)“拒絕發(fā)貨”,淪為平臺獲取流量的炮灰,令人憤慨。
繼“天下苦拉人久矣”后,不少電商平臺開始撥亂,重新回歸用戶消費(fèi)體驗(yàn)本身。例如聚劃算金秋超值購,以“劃算簡單不用拼”成為業(yè)內(nèi)清流。
通過一系列走心且質(zhì)樸的海報(bào),聚劃算鮮明地打出了“劃算簡單不用拼”的口號。圍繞這一親民的理念,其不僅提供了爆款清單,10款熱賣商品讓消費(fèi)者一目了然,還為用戶準(zhǔn)備了簡單易懂的省錢攻略,例如活動期間每天兩次的大紅包、加購商品免費(fèi)領(lǐng)吾折卡享受5折優(yōu)惠、1年省千元的紅包省錢卡。直觀來看,同樣是iPhone11新機(jī)發(fā)布,用戶通過聚劃算國慶金秋購有機(jī)會獲得5折優(yōu)惠,還能享受免息分期這一標(biāo)配福利;相比其他平臺的拼單和0元購等更為實(shí)際。
相比費(fèi)勁拉人砍價(jià)拼團(tuán),這種刀刀到肉的優(yōu)惠活動,僅需用戶簡單參與就能獲得福利,涉及的社交關(guān)系少、優(yōu)惠概率高,更關(guān)注用戶購物樂趣本身,在營銷亂象時(shí)有發(fā)生的市場中不失為一種價(jià)值回歸。
二、返璞歸真下的底氣
常言道,藝高人膽大。能夠在一眾亂象中堅(jiān)持簡單和讓利用戶,并非所有平臺都有這樣的底氣。而對于聚劃算來說,除了C端流量支撐外,淘系供應(yīng)鏈、C2M模式、擴(kuò)容品牌池等供給側(cè)優(yōu)勢則是其返璞歸真的后盾,也是值得其他平臺學(xué)習(xí)的地方。
作為淘系同根同源的平臺,聚劃算能夠依托淘系的全品類供給,滿足用戶個(gè)性化的一站式購物體驗(yàn)。
淘系包含天貓和淘寶,天貓覆蓋中產(chǎn)家庭和消費(fèi)升級的人群,整體品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)都更好,而淘寶則覆蓋追求性價(jià)比人群和用戶的長尾需求,品類眾多,價(jià)格親民,被戲稱為“萬能的淘寶”。兩者覆蓋了所有價(jià)格帶、所有品類,保證品質(zhì)的同時(shí)且能對標(biāo)到對應(yīng)的低價(jià),這些成為聚劃算的默認(rèn)屬性,一站式滿足了不同年齡、不同地域的用戶的多元需求。從這次金秋超值購的海報(bào)文案也能看出,平臺包含進(jìn)口食品、阿瑪尼名表、紙巾等眾多品類。
同時(shí),隨著聚劃算與淘系旗下營銷平臺打通,能夠提供全生命周期的供應(yīng)鏈和營銷解決方案。如此構(gòu)成節(jié)日式狂歡和日常搶購雙頻道,兩者融合構(gòu)成大聚劃算體系,讓用戶從拉人中解脫,享受不同的購物體驗(yàn)和樂趣。
而通過C2M模式,聚劃算消除中間差價(jià),極大地滿足了下沉市場追求性價(jià)比的核心需求。
2015年,阿里便開啟了C2M定制化戰(zhàn)略,并將聚劃算、淘寶、天貓三大平臺進(jìn)行了統(tǒng)一的規(guī)劃管理。而淘寶天貓歷來是阿里的王牌,截至2020財(cái)年Q1其移動月活達(dá)到7.55億。如此海量的用戶數(shù)據(jù),能夠有力支撐聚劃算以技術(shù)和數(shù)據(jù)賦能商家,反向優(yōu)化供應(yīng)鏈,以需求指導(dǎo)生產(chǎn),助力品牌優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu),降低市場盲目性,無形中減少均攤給消費(fèi)者的成本。
與此同時(shí),平臺采取的工廠直供模式也減少了中間流通環(huán)節(jié),尤其在打造了新供給中心后,其能夠指導(dǎo)廠家生產(chǎn)更適銷對路的產(chǎn)品,并能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,更容易打造新品爆款。而這一過程不僅利好商家,也能縮減中間成本最大程度地讓利用戶,滿足用戶對極致性價(jià)比的需求。這次爆款清單能夠兼顧低價(jià)和品質(zhì),便得益于此。
坐擁兩大利器后,聚劃算開始著眼未來,依托新的數(shù)字化工具,持續(xù)孵化新品牌和單品,源源不斷地為供應(yīng)鏈注入新鮮血液。今年99劃算節(jié)上,聚劃算便推出新戰(zhàn)略,將激活10萬個(gè)品牌商家,打造100萬款爆發(fā)單品,孵化100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶,培育10000家數(shù)字化工廠。這一戰(zhàn)略的落地將不斷擴(kuò)容平臺的品牌合作生態(tài),使其成為爆款輸出地,也提供了產(chǎn)品品質(zhì)的支點(diǎn)。
三、新主張,新價(jià)值
集成了供應(yīng)鏈優(yōu)勢,聚劃算才能夠放心地喊出“不用拼”的口號,而在其特立獨(dú)行的主張下也創(chuàng)造了全新的價(jià)值。
對用戶而言,更為簡便的優(yōu)惠措施降低了消費(fèi)成本,縮短了購買鏈路,在保證品質(zhì)的同時(shí)顯著提升了購物體驗(yàn)。
顯而易見,對比花費(fèi)大量心思拼砍拉人,聚劃算金秋超值購的4超省錢攻略,讓用戶僅需獨(dú)自操作就能領(lǐng)取優(yōu)惠,不僅擺脫了砍價(jià)耗時(shí)費(fèi)力的時(shí)間限制,也不必關(guān)心朋友是否參與砍價(jià)等場外因素,更易便捷地享受優(yōu)惠,也避免了過度消費(fèi)人際關(guān)系,對于“拼砍拉人重災(zāi)區(qū)”的下沉用戶而言尤其如此,能夠更簡單純粹地享受到消費(fèi)的快感。
同樣,得益于平臺在供應(yīng)鏈上的話語權(quán)以及嚴(yán)格的品控管理,用戶能夠在聚劃算購買真正極致性價(jià)比的產(chǎn)品,而不用擔(dān)心買到大白免、娃娃哈等山寨產(chǎn)品,在一點(diǎn)點(diǎn)的細(xì)節(jié)中收獲品質(zhì)生活該有的幸福感。
對平臺而言,短期來看其能夠在各種“拼”的平臺中以獨(dú)特的玩法脫穎而出。無論是兩組富含生活氣息的海報(bào),還是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠規(guī)則和良好品質(zhì),其都能在混亂的“拉人砍拼”中形成有辨識度的體驗(yàn),較好地取得用戶的好感,極富親和力地贏得用戶青睞,進(jìn)而在情感認(rèn)同中有效地在用戶心中建立“簡單、直接、不拼、品質(zhì)”的品牌心智。
長期來看,良好的品牌認(rèn)知將助其開疆拓土,成為阿里戰(zhàn)略級的下沉渠道。線上流量紅利消逝,讓下沉市場成為商家必爭之地。而聚劃算便是阿里攻入下沉市場的“倚天劍”。早在今年8月,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡便宣布,阿里要以聚劃算為戰(zhàn)略窗口,拿下四五線城市和縣域市場的紅利,走向臺前并改造下沉市場。
聚劃算金秋超值購無疑是對這一戰(zhàn)略落地的積極探索,其在這場下沉盛宴中給品牌商和用戶做減法,自己在后端做加法,這種理念有望提升市場接受度,并在數(shù)字化工具的助攻下,持續(xù)吸引更多品牌入駐,進(jìn)一步整合優(yōu)質(zhì)品牌商資源及其倡導(dǎo)的生活方式,加速滲透下沉市場,促進(jìn)低線市場的消費(fèi)升級,改變下沉用戶的生活格局。據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,聚劃算成交同比增長84.5%,為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)碛唵?.66億筆??梢娋蹌澦阋呀?jīng)成為阿里在下沉市場的一把利器,也給“創(chuàng)造萬億生意增量”的目標(biāo)一個(gè)有力支點(diǎn)。
四、結(jié)語
欲速則不達(dá)。社交電商們本質(zhì)上仍是電商,然而一味為了GMV和流量,在營銷玩法上“走火入魔”,引來口誅筆伐容易“西瓜”、“芝麻”全丟。
聚劃算金秋超值購的“劃算簡單不用拼”,實(shí)現(xiàn)名利雙收,或許能給行業(yè)上一課。百聞不如一見,具體玩法,不如前往聚劃算金秋超值購親自體驗(yàn)一番。
作者:錢皓、陳國國
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