文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)
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這兩天,抖音和快手相繼公布了今年雙十一的活動(dòng)玩法,抖音重內(nèi)容、種草,快手重原產(chǎn)地、批發(fā)價(jià)(詳情可在公眾號菜單欄“雙11大作戰(zhàn)”中了解)。毫無疑問,兩個(gè)平臺都為雙十一做了大量的流量傾斜、資源權(quán)益提供。
短視頻、直播是現(xiàn)在的營銷風(fēng)口,帶貨能力有目共睹,各個(gè)平臺的頭部KOL幾小時(shí)的直播就能帶貨百萬千萬甚至上億。10月12日,有“快手第一帶貨王之稱”的辛巴(辛有志)就對外公布了今年雙十一自己的“十億計(jì)劃”招商政策以及帶貨報(bào)價(jià)單。
辛巴的“十億計(jì)劃”向商家做出了ROI保證:10月21日至11月9日期間,保證100萬銷售額;11月10日至11月11日期間保證135萬銷售額;此外專場費(fèi)用面議,保證900萬銷售額。
辛巴向商家做出ROI保證,也是喂他們吃了一顆定心丸。畢竟頭部KOL試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)大幾乎已經(jīng)是公認(rèn)的了。
除了辛有志的報(bào)價(jià),還有很多網(wǎng)紅的報(bào)價(jià),看起來還挺嚇人:
上圖是某機(jī)構(gòu)給出的部分快手KOL雙十一報(bào)價(jià)表,會員們看到網(wǎng)紅報(bào)價(jià)都這么高,紛紛表示自己已經(jīng)試過很多次了,說起來全是淚啊……這是怎么回事兒呢?
02
在調(diào)皮電商聯(lián)盟里,有不少會員在KOL投放上交過學(xué)費(fèi)。
會員A從事進(jìn)口零食行業(yè),公司在行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二實(shí)力雄厚。他們就在淘寶天貓直播帶貨上做過很多的嘗試:與天貓腰部KOL合作,但帶貨結(jié)果不盡人意;與“口紅一哥”李佳琦合作,帶貨結(jié)果就是李佳琦帶食品的平均值,無功無過。
他們有考慮過腰部KOL投放失敗的原因——可能是進(jìn)口零食客單價(jià)太高。
由于吃過腰部KOL的虧,今年雙十一他們打算繼續(xù)嘗試頭部KOL投放,“淘寶直播一姐”薇婭、快手知名帶貨主播辛巴、散打哥都在他們的考慮范圍之內(nèi)。但由于快手直播帶貨產(chǎn)出的不確定性,他們心里的顧慮還是比較大。
像如散打哥,曾有人與散打哥合作,在倉庫里準(zhǔn)備好了三萬套貨,但最后只賣出去了一千套。這就是頭部KOL的大風(fēng)險(xiǎn)所在。
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我們的會員B,也做過進(jìn)口食品,客單價(jià)不高。他們在KOL投放上做過很多嘗試,但最后得到的結(jié)果卻是頭部沒利潤、腰部不穩(wěn)定、尾部效果更是差勁。因?yàn)槭称繁旧砝麧櫨捅?,最后連樣品費(fèi)都賺不回來。
那怎么辦呢?客單價(jià)不高那么投放失敗的原因可能就是KOL沒找對,要繼續(xù)嘗試其他類型的KOL嗎?會員B并沒有這么做,她反而是放棄了KOL投放這條路,選擇了深耕本地資源,著重線下大KA營銷,而且做得輕松賺得輕松。那會員B是怎么做到怎么賺錢的呢?她為我們舉了一個(gè)例子:
一家普通的線下水果店,一天的流水在10萬左右。像她從事的食品行業(yè),實(shí)體店一個(gè)月也就能賣幾箱。但如果她在水果店里設(shè)置展位,搭配水果做贈送,一個(gè)月就能賣到50箱。這樣的線下門店非常本地化,能近距離的接觸到用戶,做售后也更方便。
因?yàn)槲覀冮L期接觸互聯(lián)網(wǎng),所以會有一種線下生意難做的錯(cuò)覺。事實(shí)上好的門店,客流量也是可觀的。
像食品、生鮮、五谷雜糧等商品,產(chǎn)品與本地用戶匹配,在超市、線下店隨處可見能夠加深用戶的信任,從而引發(fā)背書行為。這些產(chǎn)品就非常適合做線下大KA營銷、深挖本地市場。
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同樣不打算在KOL投放上再花費(fèi)更多人力物力的還有會員C。會員C從事化妝品行業(yè),曾嘗試與網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)合作,選了十幾個(gè)達(dá)人做直播,光是出場服務(wù)費(fèi)就要三萬多,但最后的成交量僅僅只有一百多單。
會員C的公司過去從來都只做線下,追求是ROI精準(zhǔn)短周期回報(bào),有了這次試錯(cuò),他們就不再輕易做這方面的嘗試了。
在前面提到了那么多投放KOL失敗的例子,那是不是投放KOL就是賭博?還能直接投放KOL嗎?針對什么能投、怎么投,他分享了自己的一套打法:
首先,在高傭范圍內(nèi)可控制不虧損的,在標(biāo)品范圍內(nèi)有一定自身特色屬性的產(chǎn)品,會更適合去做頭部KOL的投放。高傭的不虧損的產(chǎn)品,做流量推廣的效果要好,而且能控制在保本線上面去推進(jìn)流量引進(jìn),這個(gè)是首要考慮因素。
而不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品就不適合投頭部KOL了嗎?也不是,最好先找一些公會合作(如抖音公會),用傭金去推動(dòng)公會而非直接找網(wǎng)紅。同時(shí)自己還要去引導(dǎo)一些老用戶做周期矩陣。比如讓老客戶去參與挑戰(zhàn)賽領(lǐng)獎(jiǎng)品的模式,具體大獎(jiǎng)怎么策劃要看產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的溝通。在老客戶做挑戰(zhàn)賽矩陣的同時(shí),適當(dāng)用一些KOL抖音號做掛商品的視頻發(fā)布,占比在矩陣?yán)锩娴囊曨l總數(shù)占到1/20也就可以了,然后再用適當(dāng)?shù)氖址ò堰@些視頻推熱。
接下來就是把這個(gè)周期下來的流量、轉(zhuǎn)化、裂變傳播速度的數(shù)據(jù)拉出來,做產(chǎn)品價(jià)格受眾面和消費(fèi)者愿意分享程度的一個(gè)畫像分析。
最后根據(jù)周期矩陣效果的數(shù)據(jù)來決定是否需要投放頭部KOL。
經(jīng)過這樣一系列操作,就能讓KOL投放的風(fēng)險(xiǎn)一降再降,不會像直接投放那么不可控了。
以上會員的分享,為打算做KOL投放的朋友提供一些參考,希望對大家有幫助。
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