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    凈利“腰斬”式下跌,全聚德如何扭轉(zhuǎn)明顯頹勢?

    原標題:凈利“腰斬”式下跌,全聚德如何扭轉(zhuǎn)明顯頹勢?

    來源:華牛原創(chuàng)

    作者:孫麗

    近年來,隨著消費升級,對品牌精細化運營的要求也逐漸增加,傳統(tǒng)“老字號”的口碑式營銷已無法為品牌增加生命力。作為北京烤鴨“第一股”的全聚德,也處于轉(zhuǎn)型的懸崖邊。

    10月21日晚間全聚德公布的三季報顯示,公司前三季度凈利潤下滑近60%,并且預計今年全年的凈利潤或許將再度迎來“腰斬”式下跌。

    從2012年業(yè)績開始走下坡路以來,全聚德也進行過了許多提振業(yè)績的嘗試,從“拉投資、做外賣”到“搞粵菜、玩抖音”,卻屢屢以失敗告終。

    在業(yè)內(nèi)人士看來,全聚德業(yè)績的下滑,和其經(jīng)營理念與機制未能適應(yīng)時代的變化有關(guān),要想扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的頹勢,或許首先需要創(chuàng)新自身保守、僵化的經(jīng)營理念。

    凈利“腰斬”

    10月21日晚,全聚德(集團)股份有限公司發(fā)布了2019年三季度財報,前三季度營收11.90億元,同比下降12.62%;凈利潤5260.41萬元,同比下降59.09%;扣非凈利潤3902.17萬元,同比下降68.53%。

    單就第三季度的表現(xiàn)來看,第三季度全聚德實現(xiàn)營收4.33億元,同比下降11.15%,凈利潤為2032.58萬元,同比下降59.98%。在環(huán)比方面,第三季度凈利潤比第一季度有所增加,與第二季度基本持平。

    由于2019年全聚德預計營收同比存在下行壓力,全聚德在三季報中預計2019年度凈利潤為正,同比下降50%以上。對此,全聚德表示將采取多項應(yīng)對措施,積極調(diào)整經(jīng)營工作。截至發(fā)稿時,全聚德股價報收10.37元,市值約為31.99億元;相比于4月時的最高點13.43元已下降22.8%,市值蒸發(fā)9.44億元。

    報告還顯示,2019年度全聚德預計實現(xiàn)凈利潤為2191.27萬元至4382.53萬元,同比下降70%至40%。

    對于業(yè)績下滑的情況,全聚德方面表示,主要原因是公司預計營業(yè)收入存在下行壓力,導致利潤水平有所下降,公司將采取多項應(yīng)對措施,積極調(diào)整經(jīng)營工作。

    近年來,如海底撈、喜茶等國內(nèi)餐飲品牌接連在海外布局,而全聚德也加入了出海大軍,現(xiàn)已在海外開設(shè)共7家門店。全聚德方面還曾透露,希望在2018年重點拓展北美和澳洲市場。

    但由于廚師勞務(wù)輸出和北京填鴨原材料出口均在海外受限,全聚德想在海外開設(shè)直營店并不容易。此外,作為國有控股上市公司的全聚德,在海外直接投資時也會面臨一定的政策限制。

    對于營收下滑,全聚德前任董事長邢穎曾表示,擬通過提升門店環(huán)境、升級服務(wù)標準、提升菜品品質(zhì)、升級加盟門店等方式來提質(zhì)增效。

    輝煌止步2013

    “不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾?!币话傥迨嗄甑陌l(fā)展,全聚德成功地將烤鴨變成了京城文化的一部分。

    2007年,全聚德登陸深交所,成為中國餐飲第一股。2007-2012年,公司營業(yè)總收入實現(xiàn)騰飛,從9.17億上升到19.44億。然而全聚德的美好時代也停步于此。

    2013年開始,全聚德的總營收呈現(xiàn)止步不前,并且略有減少的勢頭。到了2018年年報,全聚德的總營收降至17.77億元。而從凈利潤的角度來看,全聚德的下滑更加明顯。2012年全聚德創(chuàng)下上市以來盈利最高的記錄,凈利潤達到1.66億元,而到了2018年年報,凈利潤僅剩0.82億元,7年時間,凈利腰斬。

    為何業(yè)績在2013年之后,持續(xù)下滑?作為海內(nèi)外著名烤鴨品牌,品牌成為他的“安全邊際”,全聚德本來是一門“躺著賺錢”的生意,但現(xiàn)在卻變成了“躺著當大爺”。

    長期以來,消費者中流傳這種說法,你以為“顧客就是上帝”,但你去過全聚德才會發(fā)現(xiàn),他們才是上帝。服務(wù)人員全程“上帝臉”,盡管是這樣的服務(wù),全聚德還要在菜品價格基礎(chǔ)上單收10%的服務(wù)費。

    造成全聚德服務(wù)水平不高的原因在于全聚德的管理機制,全聚德是國企體制,缺乏注重用戶體驗的激勵機制。于是,一種當大爺?shù)男膽B(tài)成為約束公司成長的瓶頸。

    結(jié)語

    對此,全聚德表示,公司預計營業(yè)收入同比存在下行壓力,導致利潤水平有所下降。公司將采取多項應(yīng)對措施,積極調(diào)整經(jīng)營工作。

    業(yè)內(nèi)人士認為,全聚德頹勢明顯,每況愈下。一方面,經(jīng)營思路落后、機制改革不力,限制了公司的轉(zhuǎn)型發(fā)展。另一方面,多元化轉(zhuǎn)型屢次失敗,拖累公司整體業(yè)績,已進入艱難期。

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    2019-10-23
    凈利“腰斬”式下跌,全聚德如何扭轉(zhuǎn)明顯頹勢?
    10月21日晚間全聚德公布的三季報顯示,公司前三季度凈利潤下滑近60%,并且預計今年全年的凈利潤或許將再度迎來“腰斬”式下跌。

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