原標(biāo)題:了無新意的雙十一或許僅僅只是在走過場(chǎng)
文/孟永輝
在電商時(shí)代落幕的今天,曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的雙十一正在成為一種記憶。從表面上看,各大平臺(tái)都在不遺余力地對(duì)雙十一進(jìn)行宣傳,甚至還為了所謂的“二選一”開始了新一輪的口水戰(zhàn)。其實(shí),在這些不遺余力的背后是他們對(duì)于電商時(shí)代落幕的恐慌與不安。在新零售尚未順利成為接棒者的時(shí)候,對(duì)于雙十一這個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)的加注反映出的是各大電商平臺(tái)對(duì)于流量模式固執(zhí)地堅(jiān)守以及對(duì)于未來不確定性的某種恐慌。
梳理今年雙十一的關(guān)鍵詞,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“補(bǔ)貼”、“低價(jià)”、“社交”等一些并沒有太多新意的字眼??上攵蛇@些關(guān)鍵詞拼湊出來的將會(huì)是怎樣的一個(gè)雙十一?如果雙十一還僅僅只是停留在電商的思維和邏輯上,在平臺(tái)和流量模式陷入死胡同的當(dāng)下,這樣的雙十一或許僅僅只是平他們自導(dǎo)自演的一場(chǎng)狂歡,狂歡之外更多的是用戶的冷靜與無奈。
在消費(fèi)升級(jí)依然成為主流的大背景下,雙十一的一意孤行帶來的無疑是對(duì)于用戶的傷害。經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代洗禮的人們,并不會(huì)在意表面上的低價(jià)和補(bǔ)貼,他們更加在乎的是像以往那樣享受雙十一,真正找到滿足自身需求的渠道。很顯然,如果僅僅只是玩弄字眼,打口水戰(zhàn),而不去從用戶的角度來思考和看待問題,所謂的雙十一或許真的要變成一個(gè)平臺(tái)之間互相扯皮和詆毀的營(yíng)銷時(shí)點(diǎn),而不再是消費(fèi)者享受購物樂趣的時(shí)刻。
盛名之下,雙十一正在變成“一個(gè)人的狂歡”
經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的培育和發(fā)展之后,雙十一儼然已經(jīng)相當(dāng)成熟。現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)變成了一個(gè)真正意義上的消費(fèi)時(shí)點(diǎn),從當(dāng)初的僅僅只是在線上到現(xiàn)在的蔓延到線下,一個(gè)貫穿互聯(lián)網(wǎng)商家和傳統(tǒng)商家的橋梁由此打通。或許,正是因?yàn)殡p十一的影響力不斷擴(kuò)大,所以,現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)都在借勢(shì)雙十一來進(jìn)行自我推廣和營(yíng)銷。
隨著雙十一玩家們的不斷增多,特別是隨著流量紅利的消耗殆盡,原本還是一片藍(lán)海的雙十一變成了紅海,為了爭(zhēng)奪流量,為了占領(lǐng)市場(chǎng),雙十一的怪現(xiàn)象同樣開始出現(xiàn)。各個(gè)玩家之間的詆毀不可避免地會(huì)出現(xiàn),不同商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)同樣存在,這些或許是每一個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)。只要雙十一能夠有新意,有創(chuàng)新的可能性,能夠緊跟用戶的需求,玩家們之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于用戶來講其實(shí)是一種好事。
值得注意的是,當(dāng)雙十一僅僅只是停留在雙十一本身,不再有創(chuàng)新的可能性,所謂的雙十一或許僅僅只是平臺(tái)和商家為了營(yíng)銷進(jìn)行的一場(chǎng)概念游戲,對(duì)于用戶來講,開始變得越來越?jīng)]有意義。在用戶消費(fèi)升級(jí),流量紅利逐漸見頂?shù)臅r(shí)候,一味地用既定的雙十一的套路去進(jìn)行營(yíng)銷和推廣儼然已經(jīng)變成了一種固定模式,如果我們不去打破這種固定模式,所謂的雙十一將會(huì)淪為平臺(tái)和商家們的“一個(gè)人的狂歡”。
盡管如此,在新零售、數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新的物種尚未成熟的大背景下,或許只有雙十一可以繼續(xù)讓人們重溫電商巔峰時(shí)期的榮耀。所以,雖然很多人都心知肚明,但是,他們依然會(huì)用新的方式(社交、內(nèi)容),依然會(huì)加大補(bǔ)貼來刺激用戶消費(fèi),從而讓雙十一的熱度進(jìn)行延續(xù)。一方面,他們是想要通過雙十一來延續(xù)電商時(shí)代的輝煌,盡可能多地來延伸電商行業(yè)的生命周期;另一方面,他們則是想用雙十一來試水新的商業(yè)模式,比如新零售,比如數(shù)字經(jīng)濟(jì)等。
這個(gè)時(shí)候,所謂的雙十一其實(shí)已經(jīng)變成了電商的守夜人和新物種的試驗(yàn)場(chǎng),忽略了業(yè)已升級(jí)的用戶的真正需求。因此,雖然各大平臺(tái)都在為雙十一搖旗吶喊,熱度異常,但是,從用戶的表現(xiàn)來看,用“司空見慣”這個(gè)詞來表現(xiàn)再合適不過了。
當(dāng)雙十一缺少了升級(jí)的商品、升級(jí)的服務(wù)、升級(jí)的體驗(yàn)等新內(nèi)容的填充,僅僅只是用砸錢、概念等方式來吸引用戶的時(shí)候,所謂的雙十一或許將會(huì)隨著電商時(shí)代的落幕而落幕。雖然不同玩家的參與依然在延續(xù)著雙十一的熱度,但是,如果僅僅只是給用戶一些微薄的補(bǔ)貼,而不去真正用新的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足用戶業(yè)已升級(jí)的消費(fèi)需求,當(dāng)這種補(bǔ)貼難以為繼的時(shí)候,用戶依然會(huì)選擇用腳投票。
所以,當(dāng)雙十一正在演變成為“一個(gè)人的狂歡”的時(shí)候,我們更加應(yīng)該思考的是如何去影響和改變商品的生產(chǎn)和供應(yīng),特別是如何借助新技術(shù)的手段去滿足用戶的個(gè)性化需求,重新激活日漸沉寂的用戶??赡苡腥藭?huì)說,我們看到一些平臺(tái)開始嘗試用渠道下沉、提升體驗(yàn)的方式去激活用戶了,但是,這些動(dòng)作如果缺少了深度改變的商品作為支撐,或許,這些所謂的改變僅僅只是進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)方式上的優(yōu)化和提升而已,其實(shí)質(zhì)并未真正改變電商行業(yè)的實(shí)質(zhì)。
當(dāng)雙十一缺少了內(nèi)在的商品和內(nèi)容作為支撐,僅僅只是表面上看到的盛名,那么,雖然看上去非?;鸨?,甚至可以說是一年當(dāng)中最火爆的時(shí)刻,但是,對(duì)于用戶來講,只不過是一個(gè)商家和平臺(tái)在一年當(dāng)中進(jìn)行的若干個(gè)固定推廣和營(yíng)銷的其中一個(gè)而已。找到真正與雙十一的盛名相匹配的商品,找到業(yè)已消費(fèi)升級(jí)的用戶的新G點(diǎn),或許才是讓雙十一重拾以往榮耀的關(guān)鍵所在。
盡管前途尚未明朗,但是,以更加深度和全面地介入到商品生產(chǎn)和供應(yīng)的過程當(dāng)中,在提升行業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí),以新產(chǎn)品和服務(wù)來促使B端和C端更好地對(duì)接,或許才是破解當(dāng)下雙十一的盛名與俗套之間落差的關(guān)鍵所在。
沉寂成為常態(tài),雙十一如何再度狂歡?
在流量紅利落幕,用戶消費(fèi)升級(jí)的大背景下,用傳統(tǒng)的雙十一套路試圖去延續(xù)雙十一曾經(jīng)的輝煌顯然有些蒼白和無力。雖然從表面上看,雙十一依然火爆異常,但是,在平臺(tái)和商家的吶喊背后其實(shí)是用戶的持續(xù)沉寂。在這個(gè)時(shí)候,我們更加應(yīng)該思考的是如何讓雙十一不再僅僅只是盛名,而是真正可以成為一個(gè)平臺(tái)、商家和用戶共同的“狂歡節(jié)”。
雙十一的狂歡建立在新的生產(chǎn)方式的基礎(chǔ)上,新生產(chǎn)方式讓雙十一可以再度狂歡。在電商時(shí)代生長(zhǎng)起來的雙十一其實(shí)真正火爆的原因是它改變了人們的消費(fèi)方式。傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,人們的消費(fèi)和購物是要在線下的場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)的,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,借助大型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),人們可以在線上完成消費(fèi)和購物。正是人們的生活方式的改變才讓電商發(fā)展壯大,并且造就了雙十一的出現(xiàn)。
如果說,人們的生活方式的改變?cè)炀土穗娚虝r(shí)代的雙十一的狂歡的話,那么,下一個(gè)雙十一的狂歡則是建立在生產(chǎn)方式的深度改變上。為什么這么說呢?因?yàn)樯a(chǎn)方式的改變才能帶來新的商品,新的服務(wù),而這些新的商品和服務(wù)才能真正滿足用戶業(yè)已升級(jí)的消費(fèi)需求。
另外,生產(chǎn)方式的升級(jí)其實(shí)更多地關(guān)注新技術(shù)在商品生產(chǎn)和供應(yīng)上的應(yīng)用,這與新零售的S2b的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的底層邏輯同樣是相通的。在賦能、下沉成為新的熱土的時(shí)刻,以生產(chǎn)方式的改變來重新激活雙十一,從而讓雙十一再度成為平臺(tái)、商家和用戶的狂歡節(jié),存在一定的可能性。
燒錢補(bǔ)貼的方式難以為繼,雙十一再度狂歡的關(guān)鍵在于供求雙方的對(duì)等。雖然資本的退潮已經(jīng)證明燒錢的方式不可持續(xù),但是,通過燒錢和補(bǔ)貼的方式來激活日漸沉寂的用戶依然是各大電商平臺(tái)屢試不爽的既定套路。隨著用戶對(duì)這種方式的“免疫”,特別是隨著資本寒冬的來臨,僅僅只是靠燒錢補(bǔ)貼的方式勢(shì)必不會(huì)長(zhǎng)久,于是,雙十一的沉寂成為一種必然。
真正可以讓雙十一重新煥發(fā)生機(jī)和關(guān)鍵的原因在于實(shí)現(xiàn)供求雙方的對(duì)等?;仡櫼苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雙十一的火爆,我們同樣可以找到其中的一些蛛絲馬跡。在傳統(tǒng)時(shí)代,面對(duì)眾多的供應(yīng)商家,用戶的痛點(diǎn)在于無法方便、快捷地找到真正適合自己的商家的痛點(diǎn)和難題。借助平臺(tái)模式,用戶不需要再去線下一一比對(duì),只需要通過線上的模式就可以輕松解決。因此,在B端和C端流量紅利的聯(lián)合助推之下,雙十一的狂歡從一個(gè)高峰被推到了另外一個(gè)高峰。
當(dāng)越來越多的流量在平臺(tái)上匯集,原本在線下遭遇到了痛點(diǎn)和難題,現(xiàn)在開始在線上出現(xiàn)。面對(duì)如此多的商家,面對(duì)如此多的平臺(tái),用戶無法再方便快捷地找到真正適合自己的產(chǎn)品和服務(wù),供求之間的矛盾開始變得突出。如何找到破解供求之間矛盾的方式和方法,成為讓雙十一再度狂歡的關(guān)鍵所在。
無論是早前的新零售,還是現(xiàn)在日漸火爆的數(shù)字經(jīng)濟(jì),從本質(zhì)上看都是在破解供求雙方之間的矛盾。從本質(zhì)上來看,雙十一日漸沉寂的原因在于落后的商品生產(chǎn)和供應(yīng)與業(yè)已升級(jí)的消費(fèi)需求之間的矛盾,當(dāng)我們找到了破解這一矛盾的方式和方法,雙十一才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的再度狂歡。
流量不再神奇,賦能成為雙十一再度狂歡的利器。在電商時(shí)代,流量是幾乎所有平臺(tái)是生命線。所以,我們看到的是各大平臺(tái)為了獲得流量不斷進(jìn)行渠道的開拓和生態(tài)體系的搭建。經(jīng)歷了洗牌之后,真正能夠存活下來的平臺(tái)其實(shí)就是那些掌握了海量流量的平臺(tái)。阿里、京東、蘇寧無一不是如此。
隨著流量紅利的見頂,流量的神奇作用開始不再,即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺(tái)依然會(huì)面臨用戶沉寂,活躍度不高的痛點(diǎn)和難題。所以,如果我們?cè)谌ヒ蕾嚵髁克季S去激活雙十一的狂歡變得不再有效。
盡管如此,從今年雙十一的表現(xiàn)來看,其實(shí)很多大型的電商平臺(tái)依然在延續(xù)流量思維,所謂的補(bǔ)貼和渠道下沉其實(shí)依然是在依賴流量模式試圖去重新雙十一的繁榮。這顯然是一種錯(cuò)誤的方向,我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。
在賦能日漸成為發(fā)展主流的大背景下,我們需要將它看成是激活雙十一的全新利器。通過將新技術(shù)應(yīng)用到上游的制造行業(yè),通過將新的體驗(yàn)手段應(yīng)用到線上和線下的商家身上,我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器,從而讓雙十一徹底告別對(duì)流量的依賴,讓雙十一重新展現(xiàn)以往的輝煌。
雖然雙十一尚未真正來臨,但是,火藥味開始變得濃厚。背負(fù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛名,當(dāng)下的雙十一有些約定俗成的味道。面對(duì)日漸沉寂的用戶,我們才能讓雙十一真正成為名副其實(shí)的雙十一,而不僅僅只是了無新意的走過場(chǎng)。只有這樣,所謂的雙十一才能真正繼續(xù)成為一個(gè)全民狂歡的消費(fèi)時(shí)點(diǎn),而不僅僅只是約定俗成的既定動(dòng)作。
作者:孟永輝,資深撰稿人,專欄作者,暢銷書作家,行業(yè)觀察者,特約評(píng)論員。累計(jì)發(fā)表財(cái)經(jīng)科技文章超300萬字。轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息,違者必究。
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