原標(biāo)題：如涵暨其背后的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

作者：蔚芮

審校：周鶴翔

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

近期，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股如涵控股備受關(guān)注。

除了當(dāng)前遭遇到一些海外訴訟之外，王思聰在公司4月IPO時(shí)候的點(diǎn)評(píng)也讓如涵控股成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。

真實(shí)的如涵控股到底如何？是曇花一現(xiàn)還是中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的產(chǎn)物？

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將進(jìn)行研究暨探討。

“網(wǎng)紅”推手——如涵控股

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)絕非偶然——隨著當(dāng)前社會(huì)生活的注意力向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，每個(gè)人的個(gè)體表達(dá)需求也在向網(wǎng)絡(luò)遷移，這是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模近528億元人民幣，2018年有望超過(guò)1000億元人民幣；2015-2018年均復(fù)合增長(zhǎng)率為23.7%。

在此背景下，如涵順勢(shì)而為，獲得了高速發(fā)展。

2019年4月3日，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股(RUHN.Nasdaq)在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市。盡管首日股價(jià)就下跌37%，但是這個(gè)依靠網(wǎng)絡(luò)紅人運(yùn)營(yíng)發(fā)家的電商公司，已然是在當(dāng)下中國(guó)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”環(huán)境中誕生的最成功的產(chǎn)物。

如涵的前身是馮敏創(chuàng)辦的淘寶店鋪“莉貝琳”。

馮敏在經(jīng)營(yíng)電商時(shí)積累了豐富的女裝經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“莉貝琳”穩(wěn)居淘寶集市前10的行列，同時(shí)莉貝琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)和女裝模特張大奕保持著緊密合作關(guān)系。2013年張大奕提出做自己的服裝品牌，但在生產(chǎn)設(shè)計(jì)等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)存在一定的瓶頸。于是，莉貝琳?qǐng)F(tuán)隊(duì)從2014年開(kāi)始與張大奕合作經(jīng)營(yíng)服裝品牌。在這樣的模式下，店主通過(guò)個(gè)性魅力在社交媒體上吸引粉絲，導(dǎo)入店鋪形成交易。這種營(yíng)銷(xiāo)方式比參加淘系活動(dòng)變現(xiàn)更為快捷，所沉淀累積下的用戶(hù)忠誠(chéng)度也更高。

在基礎(chǔ)之上，2015年9月“莉貝琳”團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型如涵電商，專(zhuān)注網(wǎng)紅孵化器業(yè)務(wù)，幫助更多企業(yè)進(jìn)行推廣。

“如涵控股成立至今的4年多的時(shí)間里，每天都在迎接著變化，同時(shí)也每天都在高速成長(zhǎng)著，所以每一個(gè)如涵人在這段時(shí)間里都過(guò)得特別充實(shí)和忙碌?！眲?chuàng)始人馮敏曾表示說(shuō)。

在如涵看來(lái)，有四種能力，是時(shí)尚品牌必須自我夯實(shí)或通過(guò)合作伙伴互補(bǔ)的核心經(jīng)營(yíng)能力，這四個(gè)能力點(diǎn)包括“以KOL為代表的社交流量、產(chǎn)品選款能力 、供應(yīng)鏈能力以及店鋪運(yùn)營(yíng)訂單履約能力”。

網(wǎng)紅產(chǎn)生、網(wǎng)紅傳播、網(wǎng)紅變現(xiàn)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的三個(gè)階段。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心是網(wǎng)絡(luò)紅人，其實(shí)現(xiàn)的必要條件是粉絲文化，充分條件是關(guān)系經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)紅是具有一定才能的人，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將自身的外貌、本領(lǐng)、技能、思想等傳播出去，并在一定的范圍內(nèi)引起用戶(hù)關(guān)注的群體的總稱(chēng)。

如涵的頭部網(wǎng)紅是張大奕，與如涵成立的合資公司2018年的凈利潤(rùn)是2870萬(wàn)元?？梢钥吹綇埓筠群腺Y公司是比較成熟的盈利模式。張大奕是如涵的盈利部門(mén)，而非費(fèi)用部門(mén)。

當(dāng)然，如涵不止是依賴(lài)于頭部超級(jí)網(wǎng)紅。

在過(guò)去幾年積累的網(wǎng)紅經(jīng)驗(yàn)讓他們可以做到網(wǎng)絡(luò)紅人的批量復(fù)制，這就保證了網(wǎng)紅的持續(xù)發(fā)展能力。

比如，如涵在網(wǎng)絡(luò)紅人的方面做的是全網(wǎng)孵化，從而打造內(nèi)容社交流量第一。比如B站Top級(jí)美妝博主，新生代帶貨達(dá)人頑童大人，資深美妝達(dá)人蟲(chóng)蟲(chóng)等。

據(jù)相關(guān)資料顯示，截至2019年6月30日，如涵簽約的網(wǎng)紅共有133名，粉絲總量超1.7億人，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，并且計(jì)劃在2019財(cái)年末旗下簽約人數(shù)會(huì)達(dá)到200位左右。

未來(lái)隨著新生網(wǎng)紅不斷成熟，如涵的盈利能力將值得期待。

潛在KOL的挖掘和簽約是如涵KOL打造孵化的第一步也是最關(guān)鍵的一步，猶如星探，需要具備慧眼識(shí)人的能力。

這個(gè)能力很難復(fù)制。

接下來(lái)，如涵有專(zhuān)門(mén)為簽約紅人設(shè)立的簽約部，尋找符合如何需求的潛在KOL并進(jìn)行溝通、測(cè)試和簽約。每個(gè)簽約成功的KOL都會(huì)有幾個(gè)月培訓(xùn)期和試用期，并每人分配一個(gè)經(jīng)紀(jì)人。

一個(gè)成功的KOL離不開(kāi)大量的粉絲支持，粉絲的增長(zhǎng)離不開(kāi)推廣。推廣也是孵化KOL的重要的一環(huán)。

如涵把粉絲當(dāng)成資產(chǎn)，而不是一次性營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這是一種長(zhǎng)期對(duì)未來(lái)的投資。

如涵方曾表示，當(dāng)腰部網(wǎng)紅逐漸提升到肩部，肩部網(wǎng)紅逐漸提升到頭部，那么她的帶貨能力也會(huì)不斷的提高，而它所產(chǎn)生的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占它的一個(gè)營(yíng)收占比就會(huì)大幅降低，這就是如涵控股的一個(gè)盈利邏輯。

所有的營(yíng)銷(xiāo)歸根到底其實(shí)都要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品上來(lái)。產(chǎn)品的選擇是最能抓獲消費(fèi)者的心。在產(chǎn)品上，如涵的團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)時(shí)尚的風(fēng)向進(jìn)行選擇，在概念和設(shè)計(jì)上充分跟用戶(hù)進(jìn)行溝通，聆聽(tīng)用戶(hù)的意見(jiàn)和反饋。當(dāng)然，在產(chǎn)品選擇上，如涵也是有科技的。如涵團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出了分析時(shí)尚大數(shù)據(jù)軟件——DeepFashion。其中包含AI數(shù)據(jù)分析、AI流行趨勢(shì)分析和AI產(chǎn)品優(yōu)選。

AI數(shù)據(jù)分析跟蹤上新商品動(dòng)態(tài)，品類(lèi)聚合分析，單品深度解析等全面市場(chǎng)信息，助力企業(yè)和品牌方更好的決策；AI流行趨勢(shì)分析，通過(guò)訓(xùn)練AI識(shí)別模型，沉淀了7大流行款式庫(kù)，從9大專(zhuān)業(yè)分析緯度，分類(lèi)600+熱門(mén)時(shí)尚標(biāo)簽，對(duì)1000萬(wàn)+張流行款式圖片進(jìn)行全維度的深度數(shù)據(jù)挖掘，助力服裝企業(yè)高效研發(fā)，精準(zhǔn)開(kāi)款，開(kāi)啟全新的趨勢(shì)視角；“AI優(yōu)選”匯集了Instagram10萬(wàn)時(shí)尚博主，日更超5萬(wàn)街拍大圖；全球秀場(chǎng)近5年數(shù)據(jù)，超1000品牌，100萬(wàn)張高清大片和大量精選品牌官網(wǎng)的最新服飾圖片。

供應(yīng)鏈也是如涵重要的一環(huán)，如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，是無(wú)法在短時(shí)間撐起如涵龐大的銷(xiāo)售量，服務(wù)和滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。

為了讓網(wǎng)紅專(zhuān)注于內(nèi)容制造和流量運(yùn)營(yíng)，如涵打造了C2M一站式的柔性供應(yīng)鏈，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)、網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)、訂單履行、售后服務(wù)。如涵與超過(guò)800家供應(yīng)商有合作，商品性?xún)r(jià)比高、庫(kù)存周轉(zhuǎn)快，供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)突出。如涵曾表示，打造的這個(gè)快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)，并不是只用給自己，還將會(huì)向市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)放。

如涵的行動(dòng)或許正在改變著這個(gè)行業(yè)。

過(guò)去，中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，很多環(huán)節(jié)都相對(duì)傳統(tǒng)及落后，這些人沒(méi)有設(shè)計(jì)能力，缺乏銷(xiāo)售渠道，只是簡(jiǎn)單充當(dāng)了國(guó)外品牌的代工廠(chǎng)。

然而，如涵的出現(xiàn)改變了這種現(xiàn)狀，中國(guó)正在代工廠(chǎng)模式向自主品牌模式在轉(zhuǎn)型。

時(shí)尚品牌共創(chuàng)平臺(tái) 新零售最佳合伙伙伴

如涵的目標(biāo)以及自身的定位是：成為這個(gè)時(shí)代的時(shí)尚共創(chuàng)平臺(tái)，成為新零售行業(yè)最佳合伙伙伴。

簡(jiǎn)而言之，如涵是中國(guó)品牌過(guò)程當(dāng)中的必然選擇。從如涵發(fā)布的品牌合作案例中看，不乏雅詩(shī)蘭黛，SK-II, DYSON, 聯(lián)合利華等國(guó)際大牌，這說(shuō)明國(guó)際大牌對(duì)如涵的KOL粉絲價(jià)值是認(rèn)可的。同時(shí)，與國(guó)際品牌的合作，也會(huì)對(duì)KOL的背書(shū)，提升KOL的粉絲忠誠(chéng)度。從如涵頭部KOL張大奕與迪士尼，漫威等知名IP開(kāi)發(fā)聯(lián)名款的業(yè)務(wù)模式，到如涵KOL矩陣與知名品牌的品宣和效果廣告合作，我們似乎看到了如涵正在逐步夯實(shí)網(wǎng)紅業(yè)務(wù)中的變現(xiàn)環(huán)節(jié)。

2019年6月13日，如涵控股發(fā)布2019財(cái)年第四財(cái)季及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，如涵控股第四財(cái)季凈營(yíng)收2.373億元，同比增長(zhǎng)20.7%，第四季度GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)80%；并且歸屬于如涵的凈虧損同比收窄53.3%。

2019年GMV為29億元，同比增長(zhǎng)39.9%；凈營(yíng)收為11億元，同比增長(zhǎng)15.4%，增長(zhǎng)的原因主要為平臺(tái)業(yè)務(wù)中GMV的增長(zhǎng)；歸屬于如涵的凈虧損較上年同期收窄28.4%。

2019年8月29日，如涵控股發(fā)布了2020財(cái)年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)字，財(cái)報(bào)顯示，第一季度GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，達(dá)到7.58億元人民幣，凈收入同比增長(zhǎng)超過(guò)34%，達(dá)到3.128億元人民幣，調(diào)整后的歸母凈虧損同比大幅減虧51.6%。

其實(shí)，如涵是可以盈利的。

如涵曾表示，從盈利能力來(lái)說(shuō)，2018年9-12月如涵控股已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，1-3月傳統(tǒng)業(yè)務(wù)淡季虧損，而虧損也呈現(xiàn)收窄的趨勢(shì)；同時(shí)，從GMV、平臺(tái)業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)印證網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的動(dòng)量所在。

如涵的業(yè)務(wù)包括自營(yíng)業(yè)務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)。自營(yíng)業(yè)務(wù)是如涵自己銷(xiāo)售自身所有的自主產(chǎn)品。

平臺(tái)業(yè)務(wù)則是代銷(xiāo)、廣告模式等，讓第三方進(jìn)駐自身平臺(tái)。這對(duì)于如涵來(lái)說(shuō)有著先天的優(yōu)勢(shì)。

如涵在轉(zhuǎn)變，在升級(jí)，在從自營(yíng)模式向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的零售行業(yè)正在進(jìn)入下坡路，新零售行業(yè)市場(chǎng)正在崛起。傳統(tǒng)的零售行業(yè)正在向新零售行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步加劇了這種遷移的速度和能量。

如涵的總部位于杭州余杭區(qū)的朝陽(yáng)工業(yè)園區(qū)，這里是服裝廠(chǎng)集聚的地方。如涵起身本身就是做服裝經(jīng)營(yíng)。自然深知服裝行業(yè)發(fā)展的艱難。服裝行業(yè)屬于人力密集型產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)鏈條比較簡(jiǎn)單但很長(zhǎng)，且參與方非常多，玩家非常分散，SKU/SPU的數(shù)量多，且企業(yè)大部分是中小企業(yè)，廣泛分布在全國(guó)各地，這些中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和IT信息化投入都非常有限，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的信息化和數(shù)據(jù)化水平都較低。

但是如涵打造了C2M的柔性產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，同時(shí)從營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面可以給時(shí)尚品牌賦能。如涵為進(jìn)入合作的品牌商、供應(yīng)商選擇合適的網(wǎng)紅，并為其進(jìn)行推廣，從而帶動(dòng)品牌商、供應(yīng)商的發(fā)展。最終達(dá)到共贏的局面。

如涵表示，今年以來(lái)，公司開(kāi)始大力推進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，包括向買(mǎi)手店、輕店鋪的發(fā)展，因?yàn)槠放圃诓粩嗌?jí)。可以說(shuō)，如涵所打造的平臺(tái)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)胤b行業(yè)的發(fā)展，也給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新帶來(lái)了方向。

如涵 向長(zhǎng)遠(yuǎn)看

成功并不是一帆風(fēng)順的，總是要經(jīng)歷風(fēng)雨，才能看到彩虹。

在美上市的如涵近期遭到了一些美國(guó)律所的調(diào)查，被指控招股書(shū)說(shuō)明書(shū)中部分內(nèi)容有誤。

對(duì)此如涵方回應(yīng)表示，公司公開(kāi)披露的所有信息都沒(méi)有問(wèn)題，完全合法合規(guī)。目前公司的美國(guó)法律顧問(wèn)STB律所正在幫公司處理這類(lèi)事務(wù)，STB律所是美國(guó)本土最專(zhuān)業(yè)也最知名的律所之一。公司日常運(yùn)營(yíng)一切正常，沒(méi)有受到任何影響，公司全體上下已經(jīng)進(jìn)入雙十一前緊張有序的備戰(zhàn)狀態(tài)。

馮敏曾對(duì)相關(guān)媒體表示，上市不是結(jié)束而是起點(diǎn)，市值也不是標(biāo)準(zhǔn)，那些眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)清晰的企業(yè)總是被低估。

對(duì)于中國(guó)創(chuàng)新，中國(guó)人首先要充滿(mǎn)自信，而不是一句虛假誤導(dǎo)就能抹滅的事實(shí)。

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