原標(biāo)題：深陷過(guò)度宣傳質(zhì)疑，A2牛奶公司積極拓展線下渠道

來(lái)源：華牛原創(chuàng) 作者：孫麗

導(dǎo)讀

國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化是不爭(zhēng)的事實(shí)，未來(lái)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得更好的成績(jī)，對(duì)于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了過(guò)硬的產(chǎn)品外，還考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定位。

不過(guò)，在新生兒出生率下滑的大背景下，A2牛奶公司在中國(guó)的市場(chǎng)前景面臨諸多考驗(yàn)。而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，其過(guò)度宣傳也招致越來(lái)越大的爭(zhēng)議。

而曾經(jīng)被譽(yù)為“網(wǎng)紅奶粉”的澳洲奶粉品牌A2，去“網(wǎng)紅化”做線下市場(chǎng)成為A2牛奶公司未來(lái)的一大舉措。

拓展線下渠道

據(jù)公開(kāi)資料顯示，A2牛奶公司2000年在新西蘭創(chuàng)立，通過(guò)DNA檢測(cè)技術(shù)篩選奶牛，確保所產(chǎn)的牛奶含全天然a2型蛋白，以此生產(chǎn)液奶及奶粉產(chǎn)品。由于a2奶粉早期主要通過(guò)代購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，被稱作“網(wǎng)紅”奶粉。

作為憑借代購(gòu)起家的網(wǎng)紅企業(yè)，線上渠道對(duì)A2牛奶公司非常重要。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，該公司中國(guó)區(qū)70%的收入來(lái)自于線上渠道。不過(guò)，這種模式或?qū)⒏淖儭?/p>

A2牛奶公司大中華區(qū)總裁黎笑表示，很多消費(fèi)者希望在全國(guó)各個(gè)城市都能買到我們的產(chǎn)品，所以我們目前在大力發(fā)展線下渠道，希望能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道增長(zhǎng)。

未來(lái)，隨著市場(chǎng)分銷的不斷深入以及渠道的持續(xù)下沉，線下渠道收入將成為A2牛奶公司的主要收入來(lái)源。黎笑預(yù)計(jì)，未來(lái)A2牛奶公司中國(guó)區(qū)的營(yíng)收中，線上渠道占比將被控制在25%以內(nèi)。

A2牛奶公司在2019財(cái)年（2018年6月至2019年6月）的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司去年加大了對(duì)中國(guó)母嬰實(shí)體店渠道的投資，目前入駐母嬰店的數(shù)量約16400家，增長(zhǎng)了64%。此外，中文標(biāo)簽產(chǎn)品營(yíng)收增加100%，增速高于英文標(biāo)簽產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，A2牛奶公司中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)收入4.057億新西蘭元（約合18.2億元人民幣），同比增長(zhǎng)73.6%，其中A2奶粉在我國(guó)奶粉市場(chǎng)的占有率為6.4%，同比提高了1.6個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)介紹，A2牛奶公司線下渠道主要包括母嬰店等，銷售產(chǎn)品為中文標(biāo)簽產(chǎn)品；線上渠道包括銷售中文標(biāo)簽產(chǎn)品的京東、天貓等官方旗艦店，以及銷售英文標(biāo)簽產(chǎn)品的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)。

深陷過(guò)度宣傳質(zhì)疑

面對(duì)著消費(fèi)升級(jí)的浪潮，具有獨(dú)特賣點(diǎn)的母嬰產(chǎn)品成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，受“A2蛋白能夠抑制乳糖不耐受”這一觀念的影響，A2牛奶公司生產(chǎn)的含有A2蛋白的奶粉(以下簡(jiǎn)稱“A2奶粉”)在我國(guó)奶粉市場(chǎng)大受熱捧，其在代購(gòu)渠道異?；鸨欢仁沟肁2奶粉成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。不過(guò)，隨著消費(fèi)者認(rèn)知的提升，A2奶粉開(kāi)始走下神壇。在國(guó)外被指收智商稅的同時(shí)，在中國(guó)市場(chǎng)也深陷過(guò)度宣傳的質(zhì)疑。

此前a2公司曾在發(fā)布會(huì)上宣稱A2蛋白能夠解決乳糖不耐受引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。在2017年11月15日，a2公司在發(fā)布會(huì)上就公布了其“第四項(xiàng)”研究成果。該研究從北京、上海、廣州三地共選出600名自我診斷為牛奶不耐受的志愿者，比較其單獨(dú)服用A2蛋白奶的胃腸道效應(yīng)。結(jié)果顯示，含有A2型蛋白的牛奶能顯著抑制牛奶不耐受的急性胃腸道癥狀，而含有A1型蛋白的普通牛奶，其乳糖酶活性降低，胃腸道癥狀增加。因此對(duì)一些人而言，其胃腸道癥狀可能是由于攝入A1型蛋白引起的，而非乳糖。

這種說(shuō)法引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議，也遭到了參加A2公司2017年11月的研究成果發(fā)布會(huì)一位專家的“打臉”，該名專家指出，目前來(lái)看，引起飲奶不適的原因有很多，如牛奶蛋白過(guò)敏、乳糖不耐等，但A1型蛋白并不是主流原因，引起中國(guó)人飲奶不適的主因仍然是乳糖不耐受，“上述關(guān)于A1型蛋白的實(shí)驗(yàn)結(jié)果還需要更多佐證，尚無(wú)法得出肯定結(jié)論”。

針對(duì)質(zhì)疑，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑日前表示，之前業(yè)界流傳的A2蛋白能夠解決乳糖不耐受的說(shuō)法是誤讀，消費(fèi)者所認(rèn)為的乳糖不耐受實(shí)際上是對(duì)A1蛋白的不耐受，所以乳糖不耐受是不能通過(guò)喝A2奶粉解決的。不過(guò)，“雖然不能解決乳糖不耐受的問(wèn)題，但A2蛋白卻有緩解炎癥、減輕嬰兒腸胃不適等功效?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，黎笑所說(shuō)的話比較模棱兩可，“嚴(yán)謹(jǐn)來(lái)說(shuō)，A2蛋白是不能完全解決乳糖不耐”，高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮指出，A2牛奶公司大中華區(qū)新任首席執(zhí)行官黎笑所說(shuō)的緩解炎癥\減輕腸胃不適，都是一些模糊的一些定義和說(shuō)法,“無(wú)論是A2蛋白還是A1蛋白，它都是屬于酪蛋白，對(duì)于嬰幼兒腸胃并不存在所謂緩解功效”,宋亮對(duì)媒體記者表示，目前市場(chǎng)過(guò)分夸大了A2奶粉的作用。

結(jié)語(yǔ)

跨境電商仍是a2在中國(guó)的重要銷售渠道，在去年中國(guó)電商的各大購(gòu)物節(jié)上，a2的產(chǎn)品保持了不俗的銷售業(yè)績(jī), 并繼續(xù)在所有CBEC平臺(tái)上表現(xiàn)強(qiáng)勁。

同時(shí)A2牛奶公司加碼線下渠道是對(duì)的，如果沒(méi)有渠道去驅(qū)動(dòng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)法凸顯。A2在中國(guó)市場(chǎng)是通過(guò)跨境購(gòu)發(fā)展起來(lái)，在中國(guó)品牌知名度有很大提升，但嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者連續(xù)性的維護(hù)，需要線下地推的實(shí)現(xiàn)。

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