文|吳俊宇

大數(shù)據(jù)可能正在引發(fā)某種“致命的自負”——讓企業(yè)家們誤以為自己可以控制一切。

實際上，所謂的控制永遠都僅僅只是一部分。我們窮盡理性，也絕對沒有辦法把事物完全厘清。甚至可以說，我們永遠都是在逼近厘清的道路之上。

一

國慶在讀《科學(xué)的反革命：理性濫用之研究》時，明顯感覺哈耶克在闡釋研究方法，背后有心理學(xué)的元素。

哈耶克對于所謂理性、量化、精確的闡釋是：

大多數(shù)自然科學(xué)的這種量化性質(zhì)，其重要性主要在于它們具有更大的精確性。然而并非如此。不用數(shù)學(xué)的表達形式，也可以提高一種方法的精確性......科學(xué)所研究的世界，不是我們的既有的觀念或感覺的世界。

放棄對事物本身的絕對理性控制，相信直覺和觀念的價值，甚至愿意接納社會、經(jīng)濟運轉(zhuǎn)中很多不完美的存在，用系統(tǒng)和生態(tài)平衡的視角去“順其自然”，這種思維方式明顯嫁接了很多有關(guān)潛意識的成分。

后來去搜索哈耶克和心理學(xué)幾個關(guān)鍵詞，答案非常有趣。

哈耶克本身就著有《感覺的秩序——探尋理論心理學(xué)的基礎(chǔ)》 這類有關(guān)心理學(xué)研究的書籍，1919年到1920年，在維也納期間，哈耶克就在沒有太多指導(dǎo)的情況下讀過一些心理學(xué)方面的書。1950年代，哈耶克又繼續(xù)查閱了大量現(xiàn)代心理學(xué)著作。

《感覺的秩序——探尋理論心理學(xué)的基礎(chǔ)》有關(guān)人的心智的解釋是：

人的心智出于其“絕對限制”不可能解釋自身，甚至要對其中任一部分作出完全解釋都不可能，而一般性行為規(guī)則在微觀層面上就是人的心智“地圖”之一部分，因而要對一般性行為規(guī)則作出完全的理性解釋也不可能，對之我們處在一種不可避免的哲學(xué)性質(zhì)的“必然無知”（necessary ignorance）之中。

這種“必然無知”奠定了哈耶克經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)研究的很多理念。

用哈耶克自己的話來說，心理學(xué)對他的幫助是，在處理社會學(xué)方法的問題時，心理學(xué)的觀念提供了某些社會理論的邏輯特點。

事實上，哈耶克把在不列顛的計劃科學(xué)運動 ,看作是三十年代后期發(fā)展經(jīng)濟活動中有意識的控制或者集中控制的領(lǐng)域的更一般興趣的變體 。人對自身的集中控制在心理學(xué)上的研究，經(jīng)濟領(lǐng)域的集中控制在社會經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域的研究，某種意義上其實是相通的。

《感覺的秩序》為基礎(chǔ)的哈耶克的心智理論，其實也就是哈耶克自由主義理論體系的基礎(chǔ)。

二

哈耶克和榮格合在一起讀真的太有趣了。

兩者完全是站在兩個知識領(lǐng)域去闡述同一個問題，一個是政治經(jīng)濟，一個是人心深處——甚至兩者原本闡述的就是同一個問題：人心究竟能否被徹底認知——畢竟政治經(jīng)濟也是人的活動，只不過不再是一個人的心理活動，而是一群人的心理活動。

答案當然是否定的。結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化必然是合二為一的。

螞蟻金服首席戰(zhàn)略官陳龍在《如果哈耶克醒過來，會怎么想數(shù)字經(jīng)濟？》一文中感慨，哈耶克如果醒來，或許會驚訝赫拉利對人性的無知。把人腦當做算法，就像對計劃能力的信心，看似科學(xué)，其實低估了文明進化最大的動力。

哈耶克作為奧地利學(xué)派的代表，完全站在了凱恩斯主義的對立面。哈耶克認為計量學(xué)派的代表們忽略了時間和無知等市場的“不完美性”，也不理解在經(jīng)濟過程中，變化和不均衡的意義。

哈耶克強調(diào)知識的分散性，中央計劃者不可能得到“特定時空的知識”。雖然說這種觀點有所局限，后來被柯茲納修正為，企業(yè)家精神會激發(fā)的“警覺”，可以發(fā)現(xiàn)并消除“未知的無知”或“純粹無知”，但歸根究底——未知總是一部分。

所謂的“未知的無知”或“純粹無知”，其實也就是心理學(xué)中常常談到的”潛意識“。

現(xiàn)代技術(shù)絕對信仰者們這種“致命的自負”其實也是榮格在《潛意識與生存》中常常提到的一個理念。

一個人的普通心理是隱藏于其精神狀態(tài)中的，我們面對的仍舊是一些人性的沖突。也許病人表現(xiàn)出來的是遲鈍、冷淡，或是全然癡呆，但在他的內(nèi)在世界里，卻有更多更有意義的反應(yīng)在進行著。

三

其實面對市場，大數(shù)據(jù)就是處于這樣的無力之中。

你以為你搞清楚了受眾的全部心態(tài)，其實你沒有，受眾甚至很多時候自己都不知道自己為何要選擇一個品牌，選擇這個品牌背后的心理要素到底有多少個。

大數(shù)據(jù)營銷其實充滿了各種吊詭、矛盾，很多時候人們甚至可以依據(jù)錯誤的條件得出正確的結(jié)論，然而繼續(xù)拿著錯誤的條件去指導(dǎo)下一步的實踐。

我們可以以廣告營銷為案例展開闡述。探尋大數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果到底會是怎樣的關(guān)系，

1、點擊并不代表好感，精準投放之后也并不代表接受，有時候大數(shù)據(jù)廣告僅僅解決了廣告觸達和廣告轉(zhuǎn)化的問題，有時卻并沒有解決用戶好感的問題；

打個比方，用戶在一個資訊信息流之中看到了廣告，而且因為誘使點擊的手段點擊了廣告，也的的確確產(chǎn)生了購買行為，但由于整個過程中都充滿了惡意誘導(dǎo)，用戶體驗其實并不好，對品牌的印象也很糟。在數(shù)據(jù)上品牌方或許感受到了效率提升，但實際品牌卻早已因此損耗。

2、大數(shù)據(jù)廣告在投放時本身就會根據(jù)標簽、特質(zhì)投放給一部分特定人群，這群人可能更容易發(fā)生點擊、轉(zhuǎn)化，然而他們很可能早就是品牌固定消費者了；

比如說，以手機廣告為例，如果根據(jù)年輕男性、3C愛好者這些點去投放，或許的的確確可以獲得很高的轉(zhuǎn)化率，但這種轉(zhuǎn)化顯然是不夠的。他們其實是品牌的固定消費者，對品牌也有很多了解，廣告還需要去影響那些對數(shù)碼不了解的女性、中老年消費者。

3、市場無時無刻都在發(fā)生變化，品牌的銷售曲線自然就會出現(xiàn)波動，這種波動很多時候和廣告投放只有相關(guān)關(guān)系卻沒有因果關(guān)系；

打個比方說，可能一款羽絨服的大數(shù)據(jù)廣告投放下去了，但其他干擾因素更多，比如天氣、季節(jié)的變化都會帶來銷量的波動，很多時候干擾因素過多，很難分辨投放和轉(zhuǎn)化到底有多少因果關(guān)系。綜合上面三點來看，很多時候，簡單的大數(shù)據(jù)投放，其實并不能精確計算廣告費是不是每一分錢都花到了地方。

這也是為什么，百比赫公司廣告（BBH）的威爾·萊昂（Will Lion）甚至提出了一個觀點，大數(shù)據(jù)效果廣告存在“效率泡沫”。

在他看來，營銷是人類活動的復(fù)雜領(lǐng)域之一，如同軍事戰(zhàn)略一樣，需要大量知識和預(yù)判，因此效率和效果的相關(guān)性是薄弱的。

由于人們永遠都是處在“厘清的道路”之上，我甚至認為廣告業(yè)那句著名的語言——我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了——它是一個永恒矛盾的命題。

只有永恒矛盾，技術(shù)才是在不斷進步之中。

如果有任何企業(yè)膽敢說它的大數(shù)據(jù)營銷解決方案可以完美解決這個問題，我可以直接判斷說，它在吹?；蛘哒f謊。

四

哈耶克在《科學(xué)的反革命：理性濫用之研究》中提出了一個概念，叫做“工程學(xué)的思維類型”，講的是某些概念只能反映一種態(tài)度，卻絲毫沒有正確意義上的科學(xué)性可言。

因為它生搬硬套，不加批判地把某些思維習(xí)慣，運用于同形成這種習(xí)慣的領(lǐng)域有所不同的領(lǐng)域。唯科學(xué)主義觀點不用于科學(xué)觀點，它不是不帶偏見的方法，而是帶有嚴重偏見的方法，它對自己的題目不加思考，便宣布自己知道研究它的最恰當方式。

其實這也是今天大部分中國科技企業(yè)正在陷入的某種誤區(qū)——這種誤區(qū)導(dǎo)致了致命的自負——你看馬云和劉強東，一個居然能喊出“計劃經(jīng)濟”，一個還能喊出 “共產(chǎn)主義” 。

我不否認大數(shù)據(jù)可以帶來更強的計劃性，但我警惕的是，中國最優(yōu)秀的企業(yè)家在發(fā)表這類言論時太過標簽符號化，這種絕對理性的語言只會帶來更大的誤導(dǎo)。

帕斯卡爾說，人有兩種狂妄表現(xiàn)：排斥理性，或者只承認理性。

排斥理性的狂妄倒是容易理解，只承認理性的狂妄卻往往藏得更深，甚至更容易被人接受。

帕斯卡爾眼中的絕對理性，其實是另一種瘋癲，他的評價是，人類必然會瘋癲到這種地步，即不瘋癲也只是另一種形式的瘋癲。

今天的中國企業(yè)，其實也正在陷入大數(shù)據(jù)理性下的另一種瘋癲。

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