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    傳統(tǒng)電商始終賣不好的汽車,拼多多可以嗎?

    超市貨架或許是餅干、紙巾的最佳銷售渠道,但如果貨架區(qū)域擺放著一臺(tái)汽車,消費(fèi)者多半不會(huì)多看一眼:誰(shuí)會(huì)在琳瑯滿目的小商品里,輕易就刷走一輛汽車?

    這樣的業(yè)務(wù)邏輯困境,一度被稱為電商平臺(tái)的“汽車銷售之殤”。早在2012年,當(dāng)傳統(tǒng)電商平臺(tái)勢(shì)如破竹時(shí),便有不少電商平臺(tái)嘗試了整車銷售,更是有一些電商從業(yè)者下海創(chuàng)業(yè),要以電商的打法解決汽車銷售的問題。

    僅僅一兩年后,有媒體便給出了結(jié)論:汽車銷售出不了電商巨頭。

    時(shí)至今日,汽車品類依然是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的點(diǎn)綴品。除了在電商節(jié)期間,會(huì)有一些品牌商以新品的名義限時(shí)掀起一波營(yíng)銷浪潮之外,日常性的銷售幾乎陷入停滯。

    但從今年5月開始,拼多多開始試水汽車銷售。從18秒賣完400臺(tái)車之后,在四個(gè)月時(shí)間里,拼多多又接連上線了五菱宏光、奇瑞EQ1、艾瑞澤、名爵銳騰、北汽新能源、哪吒新能源等國(guó)民級(jí)暢銷車型。

    拼多多的成績(jī)出乎行業(yè)意料。最新公布的數(shù)據(jù)顯示,在拼多多平臺(tái)汽車銷售活動(dòng)上線的累計(jì)70小時(shí)內(nèi),平均每小時(shí)售出135臺(tái)汽車,僅定金成交額每小時(shí)超過(guò)11萬(wàn)元。

    這樣的銷售效率,顯然不再是傳統(tǒng)概念的“營(yíng)銷工具”了。那么,拼多多這樣的新電商平臺(tái),真的能在汽車銷售上走出一條新路嗎?

    傳統(tǒng)電商平臺(tái)的汽車?yán)Ь?/h1>

    電商平臺(tái)的崛起,一度為中國(guó)零售行業(yè)提供了新的思路。理論上,用戶只要有一根網(wǎng)線,就能在商品海洋之中徜徉。

    在服裝、食品、日用品等小商品領(lǐng)域,電商一飛沖天。因此,2012年左右,一些汽車品牌便優(yōu)先選擇擁抱電商平臺(tái),通過(guò)與電商平臺(tái)合作上線品牌新車。

    但一年后,記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),一家最早在某電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店的汽車品牌,在平時(shí)甚至一個(gè)月連一筆定金都沒有收到。

    有汽車品牌負(fù)責(zé)人干脆直言,電商平臺(tái)只能成為汽車品牌的營(yíng)銷工具,但承擔(dān)不了銷售渠道的任務(wù)。

    從表面上看,這是電商平臺(tái)的流量打法與汽車銷售的特征之間存在矛盾。

    汽車是典型的高客單價(jià)、長(zhǎng)決策流程的商品。用戶對(duì)于汽車的需求極為具體詳細(xì),而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的貨架模式,遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足用戶在購(gòu)買過(guò)程中的諸多疑問。

    比如說(shuō),汽車的定價(jià)體系極為復(fù)雜,不同的配飾、顏色甚至是不同的渠道,都會(huì)有不同的價(jià)格。因此,消費(fèi)者往往喜歡當(dāng)面貨比三家,討價(jià)還價(jià),來(lái)獲得價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。但在電商平臺(tái)上,消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇價(jià)格套餐,無(wú)法和賣家在細(xì)節(jié)上進(jìn)行討論。

    此外,汽車的型號(hào)、性能也相對(duì)復(fù)雜。用戶要在線下詳細(xì)了解參數(shù)之后,才能確定自己的需求,而在電商平臺(tái)上,用戶無(wú)法從貨架展示之中就明確自己的需求。

    因此,汽車銷售在傳統(tǒng)貨架模式的電商平臺(tái)上,就變成了沒有成交量的廣告位商品。即行業(yè)內(nèi)人士所定義的,“營(yíng)銷工具”。

    節(jié)省購(gòu)物成本,新電商“貨找人”是新的路徑?

    換個(gè)思維看,不是互聯(lián)網(wǎng)不適合賣汽車,而是“貨架模式”不適合賣。

    比如說(shuō),同樣走貨架模式的家樂福,也遇到了和傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣的困境:巨大的客流量可以成為汽車的展臺(tái),但卻無(wú)法真正賣掉汽車。

    但同樣是線下超市的Costco,卻已經(jīng)成為了北美最大的汽車零售商。而Costco與家樂福最大的不同,在于家樂福是標(biāo)準(zhǔn)的貨架模式,海量SKU和海量流量,用戶需要在貨架之間穿梭比較購(gòu)買商品,而Costco則是選品模式,幫助用戶選擇商品、向供應(yīng)鏈議價(jià),消費(fèi)者來(lái)到Costco,只需要閉著眼買,每件商品都達(dá)到了性價(jià)比最優(yōu)。

    Costco模式應(yīng)用在汽車上,就變得極為合適。選品+性價(jià)比的模式,本質(zhì)上是消減了消費(fèi)者的購(gòu)物成本問題。選品,節(jié)省了消費(fèi)者的決策選擇成本,議價(jià),則避免了消費(fèi)者面對(duì)線下銷售的弱勢(shì)困境。因此,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),來(lái)這里買車,所考慮的因素只有兩個(gè):確定自己的需求,然后付款。

    這同樣也是拼多多在賣車之中的嘗試。不管是五菱宏光還是奇瑞,拼多多平臺(tái)上的汽車走的都是“國(guó)民車型”路線。此外,最低6.6折的價(jià)格,幾乎達(dá)到了汽車的出廠價(jià)。

    拼多多賣車,但基礎(chǔ)邏輯仍然是典型的“貨找人”。即摸準(zhǔn)用戶需求,選擇用戶需要的車輛,精準(zhǔn)補(bǔ)貼讓利,然后推送到需要的消費(fèi)者面前。

    借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的觸達(dá)優(yōu)勢(shì),在拼多多4.83億用戶之中,只要選品得當(dāng)、讓利實(shí)惠,拼多多的汽車銷售就足以充分利用流量?jī)?yōu)勢(shì)瞬間引爆。

    將車弄到互聯(lián)網(wǎng)上賣并不是不切實(shí)際,但互聯(lián)網(wǎng)同樣需要往更深處去。只滿足于流量平臺(tái),卻不做供應(yīng)鏈議價(jià)、改造,為消費(fèi)者節(jié)省成本創(chuàng)造價(jià)值,汽車銷售就永遠(yuǎn)都會(huì)是“困境”。拼多多的起步是一種新的探索,不論最終結(jié)果如何,這種探索本身更值得行業(yè)深思。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-10-02
    傳統(tǒng)電商始終賣不好的汽車,拼多多可以嗎?
    超市貨架或許是餅干、紙巾的最佳銷售渠道,但如果貨架區(qū)域擺放著一臺(tái)汽車,消費(fèi)者多半不會(huì)多看一眼:誰(shuí)會(huì)在琳瑯滿目的小商品里,輕易就刷走一輛汽車?這樣的業(yè)務(wù)邏輯困境,一度被稱為電商平臺(tái)的“汽車銷售之殤”。

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