一路高歌猛進(jìn)
5.5億美元三輪融資,瑞幸作為全球最快的IP0公司,創(chuàng)造出了“l(fā)uckin速度”。
2018年7月,瑞幸完成A輪融資2億美元;2018年12月,瑞幸完成2億美元B輪融資;2019年4月,瑞幸獲得1.5億美元B+輪融資,投后估值達(dá)29億美元。
5月17日晚,瑞幸咖啡正式在美國納斯達(dá)克上市,IPO發(fā)行價17美元,開盤報25美元,大漲47%。當(dāng)日收盤,瑞幸咖啡股價上漲19%,市值47億美元。從創(chuàng)立到IPO僅18個月的時間,打破了全球最快上市記錄。
值得注意的是,從發(fā)布招股書到正式上市,瑞幸咖啡僅僅花費25天,相對于去年以來上市的中概公司,這創(chuàng)造了一個新的紀(jì)錄,此前最快紀(jì)錄是拼多多的27天。
上市無疑是為瑞幸提供了更大的融資平臺,不管現(xiàn)在瑞幸是否缺錢,這步它都走對了。永遠(yuǎn)都不要在沒錢的時候再去找投資,這樣不僅會很被動,而且現(xiàn)金流很容易斷裂。
截止到2019年3月31日,18個月以來,瑞幸咖啡在中國28個城市拓展了2370家門店,積累了1680多萬用戶。瑞幸計劃到年底,將門店數(shù)擴張到4500家,成為中國咖啡連鎖門店數(shù)最多的品牌。
燒錢燒出一席之地,但持續(xù)性虧損卻為人詬病。
2018年,瑞幸總營收為8.41億元,凈虧損則高達(dá)16.19億元。而到了2019年一季度,凈虧損達(dá)5.52億元,遠(yuǎn)超去年同期的1.25億元。
外界多數(shù)對于瑞幸咖啡的質(zhì)疑也在于,在沒有補貼的情況下瑞幸是否還能保持一定的銷售杯量。補貼力度一旦減少,積累的用戶也必然流失,未來的訂單數(shù)量存在不確定性。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,瑞幸咖啡在15個月內(nèi),累計用戶數(shù)1687萬、銷量9000萬杯、復(fù)購率54%。并且,獲客成本已經(jīng)從最初的103.5元降至2019年一季度的16.9元。
高復(fù)購率和逐漸降低的獲客成本給投資人打了一劑強心劑。
短期虧損不是關(guān)鍵,關(guān)鍵在于在虧損的前提下各類指標(biāo)是否成一個增長趨勢。早期Uber、谷歌雖然虧損,但可以不斷開辟疆土,找到屬于自身的康莊大道,以至于支撐起其龐大的市值。
盲目大量燒錢意味著行業(yè)進(jìn)入死亡螺旋,但良性燒錢是企業(yè)增長和生命力旺盛的信號。況且,瑞幸具有超強的融資能力,讓短期的運營虧損顯得不是那么重要。
很多互聯(lián)網(wǎng)公司明明沒有盈利甚至在燒錢,但投資人依舊大額投資,是因為看好項目的商業(yè)模式以及未來的發(fā)展。
如果一家公司在虧損,或者在一段時間內(nèi)只能產(chǎn)生很少的利潤,同時它未來又有巨大的增長潛力,那么它就會有很高的燒錢額和燒錢率。只要你燒錢的理由足夠讓人信服,潛在商業(yè)模式足夠完美,投資人就愿意進(jìn)行投資。
投資人看好這些公司在持續(xù)經(jīng)營的前提下,產(chǎn)品將不斷持續(xù)優(yōu)化和迭代,最終會產(chǎn)生高收入和高營業(yè)利潤。
挑戰(zhàn)星巴克
十幾年來,“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個難以企及的目標(biāo)。
剛出生的瑞幸就具有強烈的品牌意識,“星巴克挑戰(zhàn)者”的標(biāo)簽無疑為其賺足了眼球。
在中國這個咖啡消費尚未成熟依舊在快速擴張的市場,瑞幸咖啡的想象空間還是相當(dāng)大的,或許真像其創(chuàng)始人所憧憬的那樣,能挑戰(zhàn)星巴克在中國這樣一個傳統(tǒng)以喝茶為主的國家在咖啡上的統(tǒng)治地位。
瑞幸咖啡的擴張速度可以說無與倫比,星巴克用了12年時間才開設(shè)了同等數(shù)量的門店。
星巴克去年表示,一些新開的咖啡店搶走了附近咖啡店的顧客,而且通過配送公司配送的訂單減少。盡管它沒有提及競爭的增加,但是投資者和分析師表示,瑞幸咖啡顯然對星巴克構(gòu)成了威脅。
事實上,星巴克自身沒有戰(zhàn)略上的失誤,仍然具有強大的運營系統(tǒng)。目前在中國咖啡連鎖店市場占據(jù)80%的份額,高于2012年的60%,并正以每年500家的速度開設(shè)門店。
星巴克動輒上百平米的門店和瑞幸的店鋪對比,還是具有很強的優(yōu)勢。產(chǎn)品、環(huán)境,還有品牌是星巴克的優(yōu)勢,在不少人眼中,咖啡=星巴克。
但瑞幸和星巴克是兩個完全不同的物種。
瑞幸不是一家傳統(tǒng)零售連鎖品牌,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融在里頭成為一部分,誕生成了通過技術(shù)驅(qū)動,提高運營效率的新物種。
借助資本的力量,互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法,首單免費到買二贈一,再到各種超低價的優(yōu)惠券成為其強有力的營銷手段。瑞幸在不斷爭奪市場份額,撼動星巴克在華的霸主的地位。
瑞幸打造的以咖啡消費場景為基礎(chǔ),逐步擴充品類的打法逐漸見到實效,咖啡只不過是瑞幸的爆品或入口。
到2018年底,瑞幸占據(jù)了超過2%的中國咖啡市場份額。
不得不說,中國咖啡市場已經(jīng)變天,移動互聯(lián)網(wǎng)基因和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢形成了瑞幸強有力的競爭壁壘。
迎接新格局
星巴克在華多年不斷培育著中國市場,教育著中國用戶,與此同時,中國咖啡行業(yè)迎來了從小眾需求走向大眾消費的拐點。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,中國目前年人均咖啡消費量為5杯,而美國日本咖啡消費量為350杯,差額即是中國咖啡市場未來的規(guī)模。
考慮到人均消費量依然比較低,以及中產(chǎn)階層不斷增長,中國咖啡市場還有很大空間。
錢治亞在敲鐘現(xiàn)場發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》:1、好的咖啡其實不貴,讓每個消費者喝到更多好的咖啡;2、提升消費體驗,普及咖啡消費;3、好的咖啡喝久了你才會知道;4、喝咖啡很健康;5、中國正成為全球咖啡消費增長最快的地方;6、中國咖啡和美國咖啡沒有差距。
瑞幸最大的顛覆是從場景體驗營銷到產(chǎn)品體驗營銷。
智能手機的普及,網(wǎng)絡(luò)購物的教育,移動支付的發(fā)展,瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)打法將用戶規(guī)?;9镜膿碛凶h價能力越來越強,在其成本結(jié)構(gòu)下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)具有一定優(yōu)勢。
星巴克的咖啡在國外就購買力來說,是很便宜的。只是到了中國因為房租,導(dǎo)致咖啡的成本結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。
瑞幸大多數(shù)門店為簡裝修的外賣店,用有限的座位以及輔以外賣服務(wù),低成本提供咖啡、簡餐小食、飲品等產(chǎn)品。
隨著中國人民生活水平的提高和對咖啡文化認(rèn)知程度不斷增長,我國咖啡產(chǎn)業(yè)總體呈上升趨勢。據(jù)咨詢公司預(yù)測,2017-2025年間,中國咖啡店市場的銷售額將以15%的年復(fù)合增長率增長,到2025年將達(dá)到1000多億元,咖啡店的門店數(shù)量預(yù)計將達(dá)到8-10萬家。
因為瑞幸的加入,中國正成為全球咖啡消費增長最快的市場,越來越多的年輕人開始喜歡上咖啡。
從消費者來說,消費群體正在分裂成兩部分,即新興消費者和星巴克的死忠粉。新興消費者作為增量市場,把市場擴大到中國大量還沒有喝很多咖啡的人群身上,才是正確做法。
隨著國內(nèi)消費者對咖啡好感度不斷提升,中國的咖啡市場呈現(xiàn)出巨大的潛力巨大,在近十年內(nèi)將有長足發(fā)展。瑞幸成為了站在風(fēng)口上的那只豬,正快速崛起,改變著咖啡業(yè)的現(xiàn)有格局。
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