隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行，醫(yī)美行業(yè)迎來了井噴式發(fā)展！誘人的大市場，終究還是引來了阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的覬覦。目前，各方勢力正在摩拳擦掌，行業(yè)領(lǐng)跑者新氧主動帶節(jié)奏，率先打造醫(yī)美業(yè)首個電商節(jié)“99皮皮節(jié)”，刷屏分眾梯媒，似乎一場沒有硝煙的攻守大戰(zhàn)一觸即發(fā)！

數(shù)據(jù)顯示，2018年醫(yī)美行業(yè)總收入規(guī)模達(dá)到1217億，年整形人數(shù)超過1000萬，預(yù)計到2023年，行業(yè)收入規(guī)模將達(dá)到3601億，如此龐大的市場蛋糕必然引來群雄爭霸。

粗略來看，巨頭的核心優(yōu)勢在于流量加持，而新氧的專業(yè)專注以及品牌認(rèn)知優(yōu)勢明顯，短期不敢言勝負(fù)，因為終局遠(yuǎn)沒有到來。從新氧發(fā)起“99皮皮節(jié)”,重磅加碼線下流量第一入口的舉措來看，新氧深得競爭戰(zhàn)略之道，破局巨頭的圍剿，繼續(xù)領(lǐng)跑并非難事。

新氧一路向東，核心競爭力強(qiáng)大不懼任何挑戰(zhàn)？

新氧創(chuàng)立于2013年，2017年實(shí)現(xiàn)盈利，并于今年5月登陸納斯達(dá)克，成為“醫(yī)美第一股”。在激烈的競爭中，新氧靠著“打造社群”“引入權(quán)威機(jī)構(gòu)”“美麗日記”“引爆主流”等招式脫穎而出。

早期，新氧先通過“冷啟動”，用1000個種子用戶搭建社群，并率先導(dǎo)入韓國的用戶整形日記，將其分享到新氧論壇和整形交流群吸引重度用戶。同時，創(chuàng)始人金星親自走訪拍攝各家整形醫(yī)院，制作“綠寶書”上傳至論壇。在吸引了種子用戶后，新氧進(jìn)入了“打造氛圍”階段，利用免費(fèi)整形機(jī)會作為獎勵，調(diào)動潛水用戶，充分了激發(fā)大量用戶的積極性。

（新氧創(chuàng)始人 金星）

在洞察到整形消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)是對手術(shù)效果的擔(dān)憂，新氧根據(jù)用戶心理變化曲線推出 “美麗日記”，讓用戶上傳照片，記錄術(shù)后的點(diǎn)滴變化，并將日記自動匹配關(guān)聯(lián)，通過查看其他人的術(shù)后效果解除焦慮。

目前，新氧沉淀的“美麗日記”已超過200萬篇，構(gòu)建了國內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領(lǐng)域內(nèi)容庫，包括短視頻、直播、文章和照片等內(nèi)容形態(tài)，這些內(nèi)容每月覆蓋流量達(dá)到2.4億。豐厚的內(nèi)容積淀解決了用戶決策難的問題，提高了同行競爭門檻，由內(nèi)容形成的高黏性社區(qū)，為新氧建立了精準(zhǔn)且自然生長的流量池。

緊接著，新氧推出電商模塊，在產(chǎn)業(yè)端，新氧接入大量專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)生，為他們和消費(fèi)者“牽線搭橋”。目前，已有超過7000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)、將近3萬名具有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生入駐新氧。

經(jīng)過認(rèn)證的醫(yī)生和醫(yī)院在平臺上入駐，用戶可直接在線預(yù)約整形項目，同時新氧還把醫(yī)院和對應(yīng)的整形日記關(guān)聯(lián)在一起。由此，新氧不但解決了醫(yī)美行業(yè)“觸達(dá)難”的問題，還成功建立了自己的生態(tài)，從單純的整形社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐓^(qū)電商”。

不僅如此，新氧對品牌塑造的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對手，新氧深知信任是醫(yī)美業(yè)最大的交易成本和機(jī)會，不惜重金登陸分眾，引爆主流人群，強(qiáng)勢建立第一平臺的認(rèn)知，封殺對手與品類，這一戰(zhàn)略舉措，為后續(xù)的爬坡與增長，創(chuàng)造了無障礙條件。

靠著一整套組合拳，新氧解決了用戶對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的信任問題，并成功引導(dǎo)了行業(yè)的經(jīng)營規(guī)范，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美的頭號品牌。

攜手分眾加速領(lǐng)跑，迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭

醫(yī)美業(yè)的大而美，終于迎來了各大巨頭的環(huán)視

2016年4月，天貓與阿里健康合并進(jìn)駐醫(yī)美領(lǐng)域，今年7月，阿里健康發(fā)布數(shù)據(jù)顯示：天貓醫(yī)療美容消費(fèi)人群年均增長超過200%；京東與全球領(lǐng)先的皮膚健康公司Goldmei達(dá)成合作，并在北京開設(shè)了旗艦店“瑞藍(lán)”；美團(tuán)也將醫(yī)療美容業(yè)務(wù)從麗人業(yè)務(wù)部升級為美容業(yè)務(wù)部。

從理論上來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借著流量與財力的優(yōu)勢，翻盤成為行業(yè)老大的可能性很大，但新氧似乎胸有成竹。新氧創(chuàng)始人金星曾在一次采訪中表示：“新氧的優(yōu)勢在于長期口碑的積累和垂直平臺的專業(yè)與專注，以及在消費(fèi)者心智的第一認(rèn)知” ，事實(shí)上，消費(fèi)者心智的優(yōu)勢一旦建立單純的流量優(yōu)勢難言顛覆。

雖然戰(zhàn)略上蔑視，但戰(zhàn)術(shù)上新氧很重視，此次攜手蔡康永與戚薇兩位明星，大規(guī)模發(fā)動 “99皮皮節(jié)”，主打 “199元免單”，背后大有深意。2019年第二季度，新氧有20.15萬付費(fèi)用戶數(shù)促成了8.9億元交易總額，這意味著新氧的客單價在4400元左右。而美團(tuán)公布的“618”醫(yī)美戰(zhàn)報顯示，400萬用戶完成了6.7億交易額，意味著其客單價為167元左右。新氧用199元的定價，很明顯是用高客單價降維打擊低客單價，收攏200元以下的用戶，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的規(guī)模優(yōu)勢被化解于無形之中。

而選擇分眾梯媒作為引爆節(jié)日的主陣地，從競爭戰(zhàn)略的角度看是保持新氧競爭優(yōu)勢的重要舉措。如今電視、報紙等傳統(tǒng)媒介日趨衰落，互聯(lián)網(wǎng)線上流量也被巨頭瓜分殆盡。如何引爆信息并在目標(biāo)人群心智中保持認(rèn)知優(yōu)勢對新氧破局競爭至關(guān)重要。在新氧品牌建立初期，分眾的助攻能力已經(jīng)得到了充分的認(rèn)可，作為當(dāng)下唯一具有主動收視與引爆能力的稀缺媒體，坐擁3億城市主流消費(fèi)人群，新氧必取也必爭！

醫(yī)美業(yè)的特殊性決定了它是個慢行業(yè)，心急吃不了熱豆腐！巨頭雖有流量優(yōu)勢與品牌護(hù)航，但大而全，不一定每個品類都能精益求精，新氧6年來高度專注，口碑與專業(yè)度已在消費(fèi)者心智中形成，隨著新氧“一橫一縱”戰(zhàn)略的落地，必將繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

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