原標(biāo)題：阿里和亞馬遜社交心不死，美國社交電商野心大

本文來自：零售資本論，作者：財報分析師

阿里巴巴于9月24日被曝出——旗下釘釘事業(yè)部已于近期重新啟動社交項目“來往”，并推出全新社交產(chǎn)品“Real如我”。這是繼來往、點點蟲和釘釘之后，阿里巴巴的又一款全新社交產(chǎn)品。

零售資本論分析師在“Real如我”微信公眾號上發(fā)現(xiàn)，該App由2018新來往團隊出品。

早在2018年10月11日，“Real如我”就已推出，當(dāng)時該App取名為“爛爛”，主打校園人臉社交，并在浙江傳媒學(xué)院下沙校區(qū)試推廣，非該校區(qū)學(xué)生下載需邀請碼。

從應(yīng)用商店中披露的信息來看，“Real如我”有四個特點：

一是用地理圍欄發(fā)現(xiàn)更多的有趣的人或事；

二是通過掃臉加印象即可認識其他人；

三是智能相機會根據(jù)場景為用戶推薦更適合的貼紙；

四是可使用趣味的卡通角色進行聊天打招呼。

“Real如我”的開發(fā)主體為浙江捉急網(wǎng)絡(luò)有限公司，由釘釘CEO陳航（花名：無招）擔(dān)任董事長兼總經(jīng)理。

2013年，阿里巴巴曾推出即時通訊軟件來往，主打熟人之間的社交，來往的產(chǎn)品經(jīng)理便是陳航。

當(dāng)時，來往深受阿里巴巴重視，馬云更是在內(nèi)部郵件中表示，每個阿里員工11月底前都必須有100個以上的外部來往好友，否則不發(fā)年底紅包。

此外，馬云還定向邀請部分名人名企開通來往公眾賬號進行功能測試。

2015年，來往遲遲打不開局面，變成點點蟲。同一年，支付寶推出朋友，轉(zhuǎn)型社交。

2016年11月27日，謀求向社交工具轉(zhuǎn)型的支付寶上線了“圈子”功能。

圈子主要分為公開型和封閉型兩大類，前者在支付寶里搜索就能進入，后者必須收到邀請才可以加入。

根據(jù)不同人群特征，圈子有健身、游戲、理財、母嬰、寵物、數(shù)碼等許多種。

引發(fā)爭議的是其中的“校園日記”圈子和“白領(lǐng)日記”圈子，用戶發(fā)現(xiàn)這兩個圈子里多數(shù)狀態(tài)是美女通過曬靚照求打賞，有些甚至是尺度非常大的照片，還有一部分是商業(yè)廣告。

因為大尺度曬照而引發(fā)爭議的支付寶昨日就此道歉。當(dāng)時的支付寶母公司螞蟻金服董事長彭蕾（現(xiàn)為東南亞電商平臺Lazada董事長）發(fā)布內(nèi)部信，稱“錯了就是錯了”，“所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散”。

2017年，支付寶宣布放棄社交。

隨著來往宣告失敗和支付寶放棄社交，阿里轉(zhuǎn)戰(zhàn)企業(yè)社交工具的開發(fā)，隨后釘釘上線，截至2019年6月30日，釘釘用戶數(shù)破2億。

零售資本論分析師通過企查查數(shù)據(jù)顯示，浙江捉急網(wǎng)絡(luò)有限公司有兩項企業(yè)業(yè)務(wù)，分別是即時通訊軟件“捉急”和校園社交平臺“Real如我”。

零售資本論分析師通過簡單的了解，發(fā)現(xiàn)在校園社交垂直領(lǐng)域，除“biu校園”、“梨喔喔”外，還有Summer、小程序兵馬團等。也就是說，阿里的“Real如我”競品多達幾十款。

阿里巴巴為何看好校園社交，“Real如我”何時正式上線？這些問題還待進一步的觀察和研究。

接下來看看亞馬遜在2017年社交產(chǎn)品方面的努力和嘗試。

亞馬遜的“好物圈”

2017年7月，亞馬遜上線了一個新的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)Spark。

從基本功能來看，Spark 有點像Pinterest 或者Instagram，用戶可以在這個平臺上展示或者標(biāo)注自己感興趣的商品，并且通過鏈接前往亞馬遜購買。

從界面截圖來看，和現(xiàn)在微信做的“好物圈”非常接近。

Spark模仿了Instagram展示圖片流的一些特點，另外還要求新用戶選擇至少五個興趣類型，以顯示像Pinterest這樣的個性化圖片推薦。

據(jù)報道，亞馬遜的目的是讓用戶分享各種商品圖片，相互推薦或者點贊，并且讓用戶通過圖片進入到店鋪，推動其核心的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

Spark上線主要目的還是想要挑戰(zhàn)Facebook旗下的手機圖片分享工具Instagram和圖片收藏為特色的社交平臺Pinterest，這些對手在社交購物領(lǐng)域已經(jīng)擁有一定優(yōu)勢。

有點像阿里做社交產(chǎn)品的目的是為了阻擊騰訊的微信在電商和智慧零售方面的滲透，強化自己在社交購物領(lǐng)域的能力。

然而，這一產(chǎn)品從未流行起來，亞馬遜在兩年后關(guān)閉了Spark。亞馬遜現(xiàn)在將訪問者重新定向到其新的#FoundItOnAmazon網(wǎng)站，推薦用戶感興趣的商品。

去年，亞馬遜已經(jīng)與Snap合作，允許Snapchat用戶在亞馬遜上通過拍照搜索產(chǎn)品，并為賣家推出了在線購物視頻，最終準備將Interesting Finds和#FoundItOnAmazon捆綁到一個新的圖片平臺上，挑戰(zhàn)Pinterest。

零售資本論分析師分析亞馬遜Spark的失敗原因發(fā)現(xiàn)，最初，只有一萬名亞馬遜用戶在最初的24小時內(nèi)體驗了火花軟件，而這一數(shù)字在這款應(yīng)用的短短的生命周期中并沒有顯著改善。

其次亞馬遜還將Spark的帖子和評論限制在Prime購物包郵會員的范圍內(nèi)，非Prime成員只能被動瀏覽摘要內(nèi)容，這種不開放的社交方式使得新用戶無法參與進來。

其次，與大部分常見的社交應(yīng)用相比，Spark 的社交功能要「單薄」得多：用戶僅能通過關(guān)注用戶來獲得更多的信息流推送，并不能搜索以及添加好友。

有用戶在體驗了之后還表示，在Spark 上看到的大部分照片都像是專業(yè)攝影師拍攝的，普通用戶的存在感并不算太高。

雖然Spark程序與用戶的購買歷史可能產(chǎn)生交互作用，但Spark的用戶是沒有辦法看到其他人購買的產(chǎn)品的。

最后，盡管Spark可以幫助用戶進行個性化的篩選，但在市場上已經(jīng)有了Instagram、Pinterest 等具有相似功能的應(yīng)用的情況下，Spark的銷售轉(zhuǎn)化率并不如人意。

美國社交軟件在電商領(lǐng)域的努力

和亞馬遜、阿里重視搜索一樣，為了不斷提升用戶的粘性和降低獲取新用戶的成本，讓用戶訪問和購買形成“閉環(huán)”，大型電商平臺會視所有“流量入口”為強大的競爭對手。

PC時代，亞馬遜對抗谷歌，阿里對抗百度都是這個商業(yè)邏輯。

移動時代，亞馬遜對抗Facebook，阿里對抗微信仍然基于這個商業(yè)邏輯。

更為可怕的是，所有具備社交屬性的平臺在不斷產(chǎn)生和購物相關(guān)的內(nèi)容，形成了非常強的用戶粘性和更長的使用時間，他們一旦開展電商業(yè)務(wù)，大型電商平臺的業(yè)務(wù)自然受到巨大的影響。

下面的截圖為Instagram的購物展示和購買頁面。

Instagram的購物功能“shoppable posts”2016年在美國推出，并只對Instagram企業(yè)用戶開放。

2018年之后，該購物功能陸續(xù)在英國、澳大利亞、巴西、加拿大、法國、德國、意大利和西班牙推出。

Instagram的商業(yè)發(fā)展主管Amy Cole表示，Instagram的購物功能在美國已經(jīng)取得了積極的效果，其中一個品牌的收入增長了8%。

零售資本論分析師研究發(fā)現(xiàn)，Instagram的購物功能允許各品牌在發(fā)布的帖子中標(biāo)記商品，實現(xiàn)從post到購買的“無縫體驗”。

Shoppable posts允許各品牌和商家在貼子中標(biāo)記多達5種商品，消費者可以點擊這些商品，從而獲取更多信息并購買。

Cole在接受媒體采訪時表示:“該購物功能將為那些想了解更多產(chǎn)品信息的用戶提供無縫的購物體驗。”他們只需在Instagram上瀏覽，而不用在各app之間切換，只需輕輕點擊幾下就可以購買中意的商品?！?/p>

該購物功能本質(zhì)上就像一個商店櫥窗，這樣用戶就可以從他們關(guān)注的企業(yè)中瀏覽產(chǎn)品。它的工作原理類似于當(dāng)前的標(biāo)簽選項，但是，只有品牌商才能標(biāo)記商品，普通用戶則不能。

粉絲可以點擊帖子，然后立即就能看到商品名稱和價格;如果粉絲繼續(xù)點擊標(biāo)簽，他們將會進入一個更詳細的頁面——包括更多的商品細節(jié)，類似的商品和該品牌的其他可購物帖——所有這些操作都無需進入商品官網(wǎng)。

接著，如果消費者在商品詳情頁面點擊“Shop Now”鏈接，那么他們將直接進入品牌官網(wǎng)的商品頁面。各大品牌還能看到哪些帖子獲得了最多的商品點擊量，哪些商品標(biāo)簽最受歡迎。

Cole 表示，購物功能是用戶和品牌最想要的功能，并且不會感覺過于商業(yè)化。她解釋道:“這顯然是大家一直在呼吁的功能，我們已經(jīng)把此功能和Instagram很好地融合了。”

“鑒于我們每天收到開發(fā)此功能的請求數(shù)量很多，這意味著該購物功能潛力無限。這是一個非常棒的工具，它使用戶的購物過程變得簡單多了。要做到與購物的完美結(jié)合還需要一些時間來完善，購物功能有望成為各品牌電子商務(wù)戰(zhàn)略的強力助推?！?/p>

“即使我們開始推出新功能，我們也將進行測試，觀察研究大家的參與過程，努力讓各品牌和企業(yè)的操作流程變得更簡單，讓新功能更易于使用。”

為了購物功能的正常使用，商家必須與他們的Facebook商店同步產(chǎn)品目錄，這樣Instagram就可以從Facebook獲取所有產(chǎn)品目錄信息，包括返回到品牌官網(wǎng)的鏈接。

在不到兩周的時間里，英國奢侈泳裝品牌Heidi Klein、英國拖鞋品牌Mahabis和英國服裝品牌Marks＆Spencer都已經(jīng)試用該功能。

Marks & Spencer媒體和數(shù)字營銷主管Erin Roy表示:“Instagram的新購物功能讓我們認識到了76萬粉絲的巨大潛力。

Instagram一直是展示我們的產(chǎn)品和與客戶接觸的一個很好的平臺。它的該購物功能使我們的合作關(guān)系又上升到了一個新的臺階。該購物功能很容易開發(fā)，便于客戶使用，且能增強Instagram的使用體驗?！?/p>

在瀑布流式圖片展示上最為知名的，一個是Instagram，還有一個就是Pinterest。在設(shè)計師眼里，Pinterest是創(chuàng)意項目所需的視覺探索工具，在更多人眼里Pinterest則是圖片分享類的社交網(wǎng)站，可以按主題分類、管理圖片收藏，并與好友分享。

Pinterest作為最早一批試水電商的（圖片分享）社交平臺，從2015年開始廣泛地向商家開放這一可能性，率先給業(yè)界畫了一張藍圖，在18年底上線了新功能Product Pin，使平臺網(wǎng)購更簡易化。

負責(zé)平臺商務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理Tim Weingarte，在一次采訪中對作為分享社區(qū)的特性進行了解讀，他認為，“我們一直集中于作為社交網(wǎng)絡(luò)，但我們的用戶元素實際上（體現(xiàn)出平臺）是一個分享的社區(qū)?！?/p>

在他看來，與Pinterest有更多共同點的是谷歌，而不是Facebook。“平臺的社交性不是指用戶為彼此點贊，這不是社交。而是更具協(xié)作性，一個用戶幫助他人實現(xiàn)目標(biāo)?！?/p>

Pinterest做電商業(yè)務(wù)有許多優(yōu)勢。任何人都能照搬UI設(shè)計，所以瀑布流的內(nèi)容布局是平臺的特色但并不是命脈，不能照搬的是“用戶習(xí)慣”。

“這種用戶習(xí)慣是指，人們通常登錄瀏覽Pinterest多多少少有一些目的性，想要獲得啟發(fā)，就好像是在為購物作準備（Pre-Shopping），舉例說，你想要為臥室設(shè)計增加亮點，再通過Pinterest搜索界面為核心，看到了你喜歡的一個方塊椅子，由此構(gòu)成了在Pinterest上購物的基礎(chǔ)邏輯。

有了我們團隊，Pinterest庫存中的產(chǎn)品會越來越個性化、相關(guān)度越來越高。在Pinterest看到產(chǎn)品是與用戶品味、風(fēng)格、品牌偏好相匹配的。

電商個性化的挑戰(zhàn)在于，只有當(dāng)你擁有大量的用戶參與數(shù)據(jù)時才有用，僅有交易數(shù)據(jù)是沒用的。

我們最大的優(yōu)勢是有用戶瀏覽產(chǎn)品、與帖子互動的數(shù)據(jù)。將‘Pin’帖子鏈接到產(chǎn)品，作為擴展，從而將所有個性化的功能直接映射到產(chǎn)品上?！?/p>

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Pinterest對于驅(qū)動用戶實際行為的能力尤其突出，據(jù)尼爾森調(diào)查，有98%的Pinterest用戶會將在平臺上看到的點子帶入現(xiàn)實生活實踐中，而對于大多數(shù)社交媒體，這一比例僅在71%左右。

此外Oracle數(shù)據(jù)云研究顯示，用戶在Pinterest商店的消費比平時常規(guī)的大眾消費更多，在零售和汽車在內(nèi)的多個類別中都是如此，Pinterest用戶成為活躍消費者的可能性要比不使用pinterest的人高出39%；Pinterest 在2016年快消品銷售額比2015年增長了82%。

分析顯示，92%的Pinterest 快消品推廣對實際銷售額帶來了積極提升。

以“閱后即焚”創(chuàng)新發(fā)展起來的Snap這個社交平臺則在2017年7月宣布，他們將和PopSugar旗下的一個時尚網(wǎng)站ShopStyle以及電子商務(wù)網(wǎng)站FarFetch聯(lián)手，開始進軍電子商務(wù)領(lǐng)域。

隨后在2018年9月，Snap正式宣布與亞馬遜的合作，亞馬遜將為Snapchat開發(fā)一種新的視覺搜索工具。

當(dāng)通過Snap識別出物品或條形碼時，亞馬遜相應(yīng)的商品卡將出現(xiàn)在屏幕上，顯示該商品的鏈接或亞馬遜上可用的類似鏈接，點擊就可以完成購買或繼續(xù)瀏覽。

“雙方的這次合作意味著，亞馬遜的電商優(yōu)勢與Snap的大量用戶完成了交匯”，數(shù)字廣告技術(shù)平臺Kenshoo首席戰(zhàn)略官看好這次合作。

Wavemaker總監(jiān)Noah Mallin表示，“Snap此舉非常明智，這個功能可以讓它在和其他社交軟件的競爭中獲得優(yōu)勢。而對于實體店來說，這個功能將會讓它們迎來另一輪打擊，如果你賣的商品在亞馬遜上也有售，那么你將很難與它們搶奪消費者?！?/p>

宣布與亞馬遜合作沒幾天，Snap推出了一系列新的廣告產(chǎn)品，以吸引電商領(lǐng)域的廣告商。包括以下幾種：

Collection Ads：允許用戶在一個廣告中展示不同的產(chǎn)品，更好地講述產(chǎn)品故事，將在下月推出。

據(jù)零售資本論分析師了解，這個廣告功能從6 月就開始測試了，eBay 和Wish 都有參與，并且取得了積極效果：和標(biāo)準的Snap Ads 相比，使用Collection Ads 后，eBay 的互動率增加了5 倍，而Wish 則增加了17 倍。

Product Catalogs：允許廣告客戶上傳數(shù)千次現(xiàn)有產(chǎn)品Feed，以幫助擴展和自動化廣告制作。

Advanced Pixel Targeting：允許廣告用戶創(chuàng)建目標(biāo)客戶列表。

此外，Snap還新增了三十多個經(jīng)自己認證的新合作伙伴代理商，幫助廣告商利用這些新產(chǎn)品。

eMarketer 的數(shù)據(jù)顯示，Snap占美國數(shù)字廣告市場的0.6%，占美國移動廣告市場的0.95%。Snap的主要優(yōu)勢在于觸達年輕受眾，包括使用該應(yīng)用與朋友聊天并分享Stories 的青少年。

至此，Snap在電商領(lǐng)域的野心已經(jīng)爆露無疑。

2019年7月24日，Snap(股票代碼：SNAP)公布財報，公告顯示公司2019財年第二財季歸屬于普通股東凈利潤為-2.55億美元，同比增長27.78%；營業(yè)收入為3.88億美元，同比上漲47.95%。

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