文/調(diào)皮電商 副主編 木芯
誤入社交電商圈,從一個連“進貨價”是什么都搞不清的文青,到創(chuàng)造了20萬粉絲的調(diào)性家居品牌“摯愛甄選”,銷售大幾千萬的商人,曾是大學(xué)老師、電視臺導(dǎo)演的Eason至今仍堅持“是被損友帶‘坑’里了“。
那是2015年,微信社交電商的發(fā)展元年。
一批小而美的黑馬品牌在微信上萌芽,因為都是有贊商戶,鮮燉燕窩“小仙燉”的創(chuàng)始人苗樹,王小鹵的創(chuàng)始人王雄與Eason還是“同期生“。如今已是社交電商獨角獸的拼多多,當(dāng)時正靠一個又一個家庭好友群里的“砍一刀拼團鏈接”如滾雪球般滾動自己的用戶資產(chǎn)。
因為完全沒有做電商的經(jīng)驗,淘寶天貓的運營規(guī)則看起來難如“天書”,Eason干脆放棄了當(dāng)時主流的電商平臺,選擇了門檻較低的微信開店。
剛開始甚至不知道要引流,以為把產(chǎn)品傳上去就會有人來買,結(jié)果等了一個月,一張訂單都沒有。完全要靠本職工作的收入去養(yǎng)活創(chuàng)業(yè)團隊,為了彌補缺口,還曾到處接私活賺錢,日子過得就跟兩頭燒的蠟燭一樣慘。
Eason說自己有一個戶外達人朋友,看公眾號火爆也開了個號,每次嘔心瀝血洋洋灑灑寫上萬字的專業(yè)分析文章,平均閱讀只有10。他不解地問Eason,這么好的文章為什么沒人讀?
兩人分析來分析去,Eason發(fā)現(xiàn)自己和朋友其實面臨同樣的問題:沒有用戶。用現(xiàn)在最時髦的說法,就是沒有私域流量。
用戶買的不是產(chǎn)品,而是產(chǎn)品帶來的改變
可是,上哪去找用戶,并且把他們放到自己的“后花園”里?
首先,當(dāng)然要知道自己的目標(biāo)用戶是誰。Eason最初的產(chǎn)品來自某外單工廠,他們一直為國外高端品牌做藝術(shù)瓷盤,因為外商每次下單,都會要求工廠多做一些預(yù)備次品廢品,最終總會有一批質(zhì)量合格,但是又在訂單數(shù)量之外的產(chǎn)品留在工廠,品牌稱之為安全庫存。
隨著外貿(mào)單減少,工廠需要找新的出路。而Eason拿到的這批安全庫存,產(chǎn)品非常有藝術(shù)性,性價比極高,但只有識貨的人才能了解其價值。于是Eason給自己錨定的目標(biāo)用戶是30歲左右,有孩子,對生活美學(xué)有追求的中產(chǎn)家庭主婦。
但是這些人會因為買了你一個盤子,就對你死心塌地,愿意接受你一而再再而三的“騷擾”嗎?顯然不可能。除非你有什么長期的魅力和功能。
用戶為什么要花普通盤子幾倍的價格,買一個好看的盤子?她們買的是盤子本身嗎?
她們買的是,當(dāng)她在朋友圈曬出自己用美麗杯盤給孩子和丈夫精心做的早餐時,當(dāng)她邀請朋友到家里來做客,擺出成套有搭配感的下午茶時……獲得別人的羨慕和贊賞。買的是這些美麗事物,為生活帶來的驚喜和改變。
而要幫助用戶實現(xiàn)這樣的效果,只賣給她們幾個好看的盤子,遠遠不夠。還要教她們拍出美美的照片,擺出好看的餐桌布置。Eason這時想起了自己的老本行,雖然不會做生意,但是會拍東西?。?/p>
干起自己擅長的事,Eason終于得心應(yīng)手起來。他用當(dāng)時流行的高端手機iphone6拍了一系列美食照片,發(fā)到各個美食群里——當(dāng)時大家還沒有Foodie濾鏡,沒有格子餐布,沒有鮮花搭配,沒有美美的杯盤,多好的菜譜拍出來也是黑乎乎的一盤。Eason用自家產(chǎn)品拍美食照片的小私心并沒有被群主們“識破”為商業(yè)推廣踢出群,反而大受歡迎。
美的東西自帶傳播力,立刻無數(shù)的人都在問Eason怎么才能拍出這么好看的照片?Eason索性以“他用手機拍出一座城”為題做分享,教大家拍出好看的照片。大家每一期都認真的打卡、曬作業(yè)。很快,就有人提出,知道自己和Eason的差距在哪了,就差在這些美麗的杯盤廚具上!
然后順理成章的,Eason辦了一個“小紅鍋”團購。試試看的態(tài)度上架了100個庫存,然后51分鐘售罄。這是小小嘗試下的成功。高興之余,等到所有購買者都收到產(chǎn)品的時候,Eason花了一天的時間親自給客戶打電話溝通,詢問哪里不足,哪里可以做得更好。
在第二次開放團購的時候,這一百人都在鏈接下面證言,“他們家客服溫柔耐心,還給我打電話確認,而且聲音真好聽!”
Eason說別小看這個打電話的小事,這會讓用戶覺得你真在乎她。你跟她發(fā)生過這樣印象深刻的聯(lián)系,她才會愿意為你證言,愿意向自己的朋友推薦。社區(qū)的氛圍,就是這樣一點一點做起來的。
世界上最緊密的,是訂單關(guān)系
無論是平臺流量,還是私域流量,都有個通用的計算公式,那就是用戶數(shù)*用戶黏性。同樣的用戶數(shù)基礎(chǔ)上,黏性越高的,流量價值越大。
在通過內(nèi)容服務(wù),聚攏了20萬用戶后,除了想辦法開拓吸引更多用戶(比如,通過在有贊的分銷市場上簡單的上傳商品信息,一件代發(fā),摯愛甄選已經(jīng)有16000多家分銷商,這意味著有一萬六千多家店鋪/賬號在為其做曝光),Eason更加重視“單客價值”的經(jīng)營。
所謂單客價值,即單個用戶所能貢獻的價值。圍繞著30歲主婦的需求,從低頻的餐具,到高頻的生鮮、家居,豐富自己的選品,讓用戶常買常新。
針對私域流量運營的這些需求,Eason在有贊后臺有幾個常用的有效營銷工具。
比如之前通過分析數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)周一周六流量最不好,就設(shè)計一個固定在周六晚上的秒殺活動。同時,年終統(tǒng)計全年秒殺榜,給剁手最多的那個用戶發(fā)天使會員卡(和現(xiàn)在明星粉絲群運營中的“寵粉”有點像)。
又比如周期購,櫻桃、芒果、楊梅、青提、水蜜桃、榴蓮等高級水果可以出一個應(yīng)季套餐。每種水果上市了就發(fā)出一批。鎖定用戶全年的高級水果消費。
還有會員積分的玩法,不同于購入一批廉價禮品銷分,摯愛甄選引入了眾多一件代發(fā)供貨商,以積分+供貨價的方式,讓會員既能得到優(yōu)惠價,又有非常多的選擇。
按理家居是個低頻消費品類,但是在摯愛甄選私域流量的運營玩法下,用戶粘性非常高,品牌成立至今不過三年,購買次數(shù)達到80次的重度用戶就有上百個。甚至有用戶把衣柜拆了,放從摯愛甄選購買的彩色搪瓷鍋,赤橙黃綠青藍紫,集齊了一套彩虹色。
世界上最緊密的關(guān)系,不是朋友、同學(xué)關(guān)系,而是付費關(guān)系、訂單關(guān)系。除非用戶買過一次之后對你徹底失望,否則因為售后、自證等原因,是絕不會刪掉你的號的,而且會不定時關(guān)注你發(fā)的內(nèi)容。
Eason認為,這樣的用戶,才是你能觸達的用戶,也就是所謂的私域流量。
韓都衣舍自從在有贊商城開店,向社交電商轉(zhuǎn)型后,他們做的第一件事,就是把所有顧客加好友,拉了三百多個群。現(xiàn)在這些群,已經(jīng)能挑起韓都衣舍的大梁,不用再向淘寶買流量了。
大部分“社交電商”,命都捏在人家手上
如何獲客,是商人永恒的話題。但是不同的時代背景下,獲客的手段卻大相徑庭。
據(jù)Eason觀察,自己所在的社交電商圈,玩得最好的都是90后,像自己這樣的80后寥寥無幾,70后更是幾乎沒有見過。歸根結(jié)底,是因為年輕人沒有舊模式的包袱。
習(xí)慣淘系直通車鉆展轉(zhuǎn)化的運營模式的人,很難抓住社交電商獲客的核心。即使是微博時代網(wǎng)紅電商那波人,看似有粉絲運營的概念了,搬到微信上也還是會水土不服——因為跟他們熟悉的微博場景還是有差異。
對此,Eason提到,傳統(tǒng)電商人在試水所謂“社交電商”的過程中,常有一個誤區(qū)。
比如某產(chǎn)品因為被一篇十萬加的文章/短視頻/直播大V推薦,意外爆單了,傳統(tǒng)電商人的思維往往是:我能不能批量復(fù)制這樣的傳播事件?找其他類似大V,內(nèi)容機構(gòu)來做爆款內(nèi)容,為我的店鋪引流,提高銷量。
這是不是就是社交電商的玩法?
Eason認為,這實際是利用社交流量賣貨,不過是換了個“買流量”的方式。從用鉆展直通車買,到用跟大V合作的推廣費買。用戶歸根結(jié)底,依然不是你的。而是那些平臺的,大V的。
如果用戶依然不在你自己手里,關(guān)上這篇推文,你就觸達不到他/她了。這哪能叫私域流量?
Eason舉了個身邊賣輪滑產(chǎn)品的朋友的例子,他和某知名大號合作了三次,賣了一百萬的貨,然后就沒有后續(xù)了。
因為大號介紹產(chǎn)品(選品)是要為自己的用戶服務(wù)的,該大號的核心價值是育兒,輪滑產(chǎn)品只是該人群的相關(guān)需求之一。大號會根據(jù)自己的需求(做高單客價值)引入產(chǎn)品,在相關(guān)需求已經(jīng)被滿足后,自然會轉(zhuǎn)向其他品類。
你以為你賣爆了三次,私域流量就是你的了?等你需要上新品的時候再試試?
命依然捏在人家手上。
在Eason看來,無論淘系電商、平臺電商還是社交電商,所有人的定位,其實都逃不過三種:產(chǎn)品,流量,產(chǎn)品+流量。
產(chǎn)品就是生產(chǎn)商、供貨商,靠產(chǎn)品走天下,做到最頂級就像蘋果、小米,所有人都搶著賣你的貨。流量是掌握用戶的人,他們可能是社區(qū)團購的團長,也可能像淘寶、拼多多,有幾億每天都要上來逛逛的用戶。
隨著競爭加劇,產(chǎn)品,流量都在向?qū)Ψ降念I(lǐng)地入侵,產(chǎn)品+流量會成為更有優(yōu)勢的商業(yè)模式,誕生一批新的強勢品牌。
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