原標(biāo)題：梯媒體投放新趨勢，"1+1"才等于全部市場

作為一家梯媒公司，新潮傳媒短短數(shù)年發(fā)力于社區(qū)電梯媒體，六年時間覆蓋了70萬電梯，已經(jīng)成為了行業(yè)的巨頭。而顯而易見的是，社區(qū)電梯資源優(yōu)勢明顯，尤其是憑借技術(shù)升級提升，新潮迅速占據(jù)了大片的社區(qū)市場，讓品牌主在投放梯媒時已經(jīng)無法忽略新潮。

梯媒市場的格局長期以來一直非常穩(wěn)定，分眾傳媒一家獨大，鮮有破局者打開局面。而新潮傳媒崛起的速度確實相當(dāng)驚人。在成立的前三年，不怎么顯山露水，但是在最近兩年的發(fā)展可以說有些“極速狂飆”的意思。

新潮傳媒的極速狂飆

新潮傳媒在2014年開始從成都走向全國，到2017年的三年間，覆蓋銷售點位資源達到了13萬。然后進入2018年后，這個數(shù)字出現(xiàn)了幾倍數(shù)的上升——覆蓋了100個城市，70萬部電梯，2億中產(chǎn)家庭人群，營收也突破了10億。從社區(qū)梯媒這個維度來看，已然占據(jù)全國第一。因此新潮傳媒打出了“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮”的口號。這一切說明新潮傳媒的突破口選擇得非常到位，抓住了電梯媒體的缺口。新潮傳媒董事長張繼學(xué)表示，新潮傳媒是專注家庭消費的社區(qū)媒體平臺。2016年新潮傳媒的業(yè)績只有行業(yè)老大的1/118；2019年就要達到老大的1/5，2021年營收要過100億。如果達到這個數(shù)據(jù)，就是能和分眾傳媒平起平坐了。

從客戶對比可以看出來，更注重ROI的傳統(tǒng)行業(yè)、快消行業(yè)、房產(chǎn)行業(yè)都投新潮傳媒比較多，確實也是因為價格優(yōu)勢，覆蓋也都是一樣的覆蓋，性價比自然非常高。甚至很多人兩邊都投的原因是，一邊做聲量，另一邊來效果，兩者均攤，提升投入回報。而目前經(jīng)濟下行明顯，整個投融資領(lǐng)域資金都比較吃緊，巨頭停止招聘，創(chuàng)業(yè)公司則裁員過冬，大量的市場投入被砍掉，廣告領(lǐng)域的泡沫自然也會被刺破。這個時候，分眾傳媒的規(guī)模反而成了一個阻礙，畢竟要想全面升級所有設(shè)備，這筆投入還是相當(dāng)驚人的。這一點則給了類似新潮傳媒這樣的后來者一個彎道超車的機會，畢竟他們在開始擴張和鋪設(shè)的階段，就可以直接上最新一代的設(shè)備，形成更好的產(chǎn)品矩陣，提供更為高效便利的服務(wù)。

新潮傳媒的優(yōu)勢，直戳分眾的軟肋

新潮傳媒從一開始就選擇了分眾的幾個軟肋痛下殺手。第一個軟肋就是技術(shù)軟肋，在全行業(yè)都在互聯(lián)網(wǎng)升級的當(dāng)下，分眾傳媒因為市場壟斷份額非常高，所以并沒有自我革新的欲望，畢竟更換新的聯(lián)網(wǎng)屏幕還是非?；ㄥX的投入，但卻并不能增加廣告的收入。而新潮傳媒一上來就是用互聯(lián)網(wǎng)公司的思路在做電梯媒體，所有屏幕全聯(lián)網(wǎng)，可以后臺直接更換廣告內(nèi)容，不僅精準(zhǔn)而且靈活，一下子贏得了很多中小廣告主的青睞,畢竟不需要一次買很多屏幕，可以指定地域，指定時間的進行投放。第二，新潮傳媒率先大規(guī)模占據(jù)了分眾一直“鄙視”的社區(qū)電梯，避開了分眾的優(yōu)勢領(lǐng)域?qū)懽謽?，因此鋪量非常迅猛，社區(qū)的價值逐漸得到認可，等到分眾傳媒意識到的時候，已經(jīng)落后一個身位了。第三就是分眾傳媒的廣告總體定價較高，一方面這是領(lǐng)頭羊的紅利，另一方面也是競爭的劣勢，尤其是在當(dāng)下經(jīng)濟下行，廣告縮減的情況下，價格問題就會變的更加敏感。

如果分眾傳媒在寒冬期收縮，新潮傳媒在寒冬期擴張，那么此消彼長之下，二者的份額和格局都會有明顯的變化。在春天到來之際，就沒準(zhǔn)真的成了旗鼓相當(dāng)，那么分眾的壟斷地位被打破，價格和利潤都會再次受到很大影響。

(數(shù)據(jù)來源分眾傳媒2019年半年度報告）

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露——分眾傳媒擁有195.4萬個框，平均每個電梯3.3個，大概覆蓋59萬部電梯，不能自動傳輸廣告內(nèi)容，只能手動更換廣告畫面。此外，分眾傳媒擁有78.5萬臺電梯電視，作為主要部分的梯外電視不能選點，新開發(fā)的梯內(nèi)電視可選點且可自動傳輸廣告內(nèi)容。而與之相比，新潮傳媒的70萬臺電梯電視，可自由選點。據(jù)新潮傳媒的技術(shù)部門高層在參加戶外媒體峰會時提到，新潮傳媒的電梯電視其中一半已經(jīng)可以自動傳輸廣告內(nèi)容。

(數(shù)據(jù)來源新潮傳媒官方資料)

分眾的框和梯內(nèi)電視幾乎是同時出現(xiàn)的，所以兩者投放一個即可覆蓋對應(yīng)的人群。因此，在電梯媒體數(shù)量上，分眾傳媒和新潮傳媒不相上下的當(dāng)下，雙方互補的媒體投放方案或許更具實效。譬如，分眾電梯電視+新潮電梯電視+其他電梯電視，框就不用做了，如此覆蓋面更廣，更節(jié)約廣告費。這算得上是目前投放電梯廣告的最佳方案，即，用更少的成本來覆蓋更多的電梯。

而且分眾傳媒著重在寫字樓，新潮傳媒著重在社區(qū)，而只有寫字樓+社區(qū)才是生活圈“飽和攻擊”的全面覆蓋。換言之，品牌主或廣告代理商只有投放同時“分眾+新潮”才是全面覆蓋，才能獲得理想的效果和效價比。而倘若只投放一家，其實只是覆蓋了一半市場，廣告費不少花，但效果卻勢必不盡如人意。

渠道競爭讓位，數(shù)據(jù)和用戶的競爭上位

到了今天，渠道競爭已經(jīng)不是核心競爭，真正的競爭開始聚焦到了數(shù)據(jù)和用戶競爭上了，尤其是線上線下的數(shù)據(jù)打通后，個人用戶的特征數(shù)據(jù)分析會變得更加精準(zhǔn)。而新潮傳媒正在致力做的事情就是這件事情，這種更先進和有效的數(shù)據(jù)模式，帶來的效果更好，成本也更低，這就形成了真正的逆襲的資本。隨著這種效率的不斷提升，數(shù)據(jù)的不斷增加，新潮傳媒還會有更好的效率和回報。

盡管去年阿里巴巴花了150億收購中國梯媒行業(yè)巨頭——分眾傳媒10%左右的股份成為分眾的第二大股東，但百度卻用21億人民幣領(lǐng)投了行業(yè)另一巨頭新潮傳媒，而此后新潮傳媒又獲得了京東的10個億。在今天這個廣告寒冬的時節(jié)，對于往前拼殺的新潮傳媒來說，是一種雪中送炭，而對于股價“跌跌不休”的分眾而言，無疑是雪上加霜?？梢哉f整個梯媒行業(yè)都呈現(xiàn)了巨大的變革之勢。一方面說明，這個行業(yè)開始出現(xiàn)了新的變化機會，另一方面也說明，分眾在電梯行業(yè)的壟斷地位，或?qū)⒉粡?fù)存在。

實際上，根據(jù)分眾的財報顯示，2018年，分眾就結(jié)束了業(yè)績的連續(xù)高增長，凈利同比下降2.95%，雖然看上去不多，但如果考慮到之前三年分眾的年增長都在30%以上，那么這個下降逆轉(zhuǎn)，顯然會說明些問題。果然，在2019年上半年，財報顯示分眾實現(xiàn)營業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%；實現(xiàn)凈利7.76億元，同比下降76.82%。就好像坐上了高速下行的電梯，一路向下，還看不到會停在哪里。而隨著新潮傳媒不斷注重大數(shù)據(jù)和用戶畫像、人工智能等方面的前沿研究和應(yīng)用，相信數(shù)據(jù)和用戶體驗的競爭方才是未來梯媒的方向所在。

而隨著客戶更加飽和的投放策略，分眾和新潮并行的投放方式，勢必會讓市場進一步的分化，商務(wù)梯媒和社區(qū)梯媒最終會成為投放的兩極，而分眾和新潮也會成為這個領(lǐng)域的一時瑜亮。

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