原標(biāo)題:美國(guó)家具電商Wayfair對(duì)抗亞馬遜的兩大秘密武器
本文來(lái)自:零售資本論,作者:財(cái)報(bào)分析師
在美國(guó),包括沃爾瑪在內(nèi),幾乎所有新老零售電商企業(yè)都不得不面對(duì)亞馬遜這個(gè)龐然大物,如何才能在它的陰影下發(fā)展成為考驗(yàn)。
2014年8月16日,在近十年時(shí)間里幾乎沒(méi)有進(jìn)行外部融資的美國(guó)家具電商Wayfair向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交了IPO(首次公開(kāi)募股)文件,隨后成功在紐交所上市,同年成為美國(guó)最大的家居電商上市品牌。
該公司的兩位創(chuàng)始人各持有29%的股份,Great Hill Partners持有11.4%的股份,HarbourVest Partners持有7%的股份,Battery Ventures則持有6%的股份。
2017年3 個(gè)月,Wayfair股價(jià)更是坐上了火箭,漲幅超過(guò)100%,2019年9月20日的最新市值達(dá)到118.8億美元。
據(jù)預(yù)測(cè),美國(guó)服裝市場(chǎng)、消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率分別達(dá)到了28%和34%,相比之下,家具市場(chǎng)滲透率是有12%,Wayfair仍有巨大的想象空間。
家居市場(chǎng)整體從線下實(shí)體展示店、國(guó)際專售店、大型家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線上。
據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年線下家居市場(chǎng)還是線上市場(chǎng)的8倍左右,到了2027年前者只有后者的兩倍左右了。
年復(fù)合增長(zhǎng)率上,線下市場(chǎng)2017年-2022年,2022年-2027年的增速分別為1.8%和0.1%;線上市場(chǎng)則一直保持著15%的增速。
Wayfair銷售70%的自有品牌
Wayfair前身是2002 年成立的CNS Stores。創(chuàng)始人Niraj Shah和Steve Conine康奈爾大學(xué)的同學(xué),曾創(chuàng)立軟件公司Spinners,后來(lái)在研究搜索數(shù)據(jù)時(shí),發(fā)現(xiàn)了一些搶手的家居用品網(wǎng)站,于是萌生了做家居電商的想法。
CNS Stores從無(wú)到有,高峰時(shí)期旗下運(yùn)營(yíng)著幾百個(gè)不同品類的家居購(gòu)物網(wǎng)站,彼此之間相互獨(dú)立。
CNS Stores順應(yīng)了網(wǎng)購(gòu)的興起,享受了一波流量紅利,2011年銷售額增長(zhǎng)到5億美元,并在家居行業(yè)逐步積累起品牌供應(yīng)商資源和電商運(yùn)營(yíng)能力。
Wayfair將用戶分為三層,他們主攻的是中間的大眾用戶。典型的用戶畫像是35到65歲的女性消費(fèi)者,家庭收入在5萬(wàn)到25萬(wàn)美元之間的中產(chǎn)階級(jí)。
對(duì)于他們來(lái)說(shuō),宜家和沃爾瑪太低端了,而Crate & Barrel, Pottery Barn這種又太高端。同時(shí)和傳統(tǒng)電商的商品相比,這些用戶也不能接受完全的標(biāo)準(zhǔn)化,而是需要一定的個(gè)性化產(chǎn)品。這種個(gè)性化可以通過(guò)產(chǎn)品的選擇來(lái)完成,因?yàn)楦叨说亩ㄖ苹揖咝枰亩▋r(jià)也越高。
但是,分散的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了糟糕的用戶體驗(yàn)。2011年底,為了樹(shù)立品牌,提升客戶粘性和復(fù)購(gòu)率,兩位創(chuàng)始人決定逐步關(guān)閉旗下240多個(gè)家居購(gòu)物網(wǎng)站,統(tǒng)一整合到Wayfair.com,建立一站式家居購(gòu)物體驗(yàn)。
在2011年統(tǒng)一整合為Wayfair品牌之前,該公司的商店已經(jīng)擴(kuò)展至200多個(gè)城市。
同一年,該公司獲得Battery Ventures等機(jī)構(gòu)的1.65億美元風(fēng)投,以幫助其度過(guò)轉(zhuǎn)型期。這其中包括轉(zhuǎn)型初期網(wǎng)絡(luò)流量下降以及品牌的推廣。
自那以后,該公司又獲得近2億美元的融資,這其中包括T. Rowe Price在今年3月份領(lǐng)投的1.57億美元。
雖然重新整合,但Wayfair再度運(yùn)營(yíng)的發(fā)展速度較慢。13年和14年,Wayfair分別收購(gòu)了家具零售商DwellStudio和Birch Lane。
Wayfair在所提交的文件中稱:“我們計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)充現(xiàn)有的品牌群,可能適時(shí)推出新的品牌?!?/p>
Wayfair旗下品牌:
Wayfair.com,銷售中檔家具為主,涵蓋大件家具、床上用品、地毯掛毯、燈具廚具、收納用品、兒童用品、寵物用品等;
Birch Lane,售賣和Wayfair.com同樣種類的產(chǎn)品,定位更高端,受眾為中高端用戶;
AllModern,銷售高端品牌,家具風(fēng)格更偏向于中世紀(jì);
Dwell STudio,現(xiàn)代家居工作室;由獨(dú)立設(shè)計(jì)師Christina Lemieux 在2000年創(chuàng)辦,后被Wayfair收購(gòu)。產(chǎn)品包括家具、燈具、地毯、布料,整體風(fēng)格更加精致、小眾。
Joss & Main,是一個(gè)允許設(shè)計(jì)師出售其設(shè)計(jì)產(chǎn)品的閃購(gòu)網(wǎng)站,產(chǎn)品涵蓋家具、燈具、床上用品、廚房用具、浴室用品、窗簾地毯等。
Wayfair目前擁有超過(guò)80個(gè)自有家居品牌,風(fēng)格各異。如主打低價(jià)、水手風(fēng)的Breakwater Bay、定位中端、風(fēng)格偏現(xiàn)代的Mercury Row、傳統(tǒng)美式家居品牌Threeposts、走工業(yè)風(fēng)高端的Trent Austin等。
“我們做自有品牌的目的是希望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的銷售和定制,在這個(gè)過(guò)程中讓消費(fèi)者能夠理解自己喜愛(ài)的家具風(fēng)格并完善自己的家居環(huán)境,Wayfair的自有品牌策略能夠讓家具網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)更輕松。”
Wayfair自有品牌、視覺(jué)媒體和新供應(yīng)商負(fù)責(zé)人Jon Blotner如此解釋道。
Wayfair背后的供應(yīng)商超過(guò)1萬(wàn)多家,商品SKU超過(guò)1400萬(wàn)(宜家的SKU約為9000),經(jīng)營(yíng)范圍包含家具、裝飾品、燈具、建材等各類家居用品。
面對(duì)如此龐大的商品目錄,兩位技術(shù)出身的創(chuàng)始人為Wayfair搭建起高效的庫(kù)存信息管理系統(tǒng),直接將客戶需求與供應(yīng)商庫(kù)存相互連接。
一件產(chǎn)品從信息展示到最終成交,全部由入駐Wayfair的供應(yīng)商自己完成發(fā)貨,Wayfair的工作人員可能從頭到尾都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這件產(chǎn)品。
自有品牌的銷售額占比從2015年的5%提升至2017年的57%,到了2109年更是高達(dá)70%。
另外相對(duì)于品牌,家具購(gòu)買者對(duì)渠道更加敏感,也更加忠誠(chéng)。當(dāng)你去到Birch Lane這樣到家具品牌集成店購(gòu)物時(shí),很可能更多的注意力是放在家具本身是否合意而不是家具品牌上。
所以根據(jù)零售資本論分析師研究發(fā)現(xiàn),Wayfair所謂的80個(gè)自有品牌,基本上是類似宜家一樣,根據(jù)用戶數(shù)據(jù)和市場(chǎng)變化進(jìn)行自主設(shè)計(jì)的ODM產(chǎn)品,用戶下單后再向1萬(wàn)多家你供應(yīng)商定向定制的模式。
這種模式最大的優(yōu)勢(shì)是資金占用非常少,特別是利用電商平臺(tái)的虛擬銷售方式。
Wayfair自2012年以來(lái)在營(yíng)銷方面的開(kāi)支超過(guò)25億美元,約占同期營(yíng)收的13%。近年來(lái)Wayfair陸續(xù)進(jìn)入加拿大、德國(guó)和英國(guó),宣傳造勢(shì)依然不可或缺。
占營(yíng)收13%左右的營(yíng)銷支出在行業(yè)內(nèi)并不是最高水平,Netflix、Shopify和Etsy分別在營(yíng)銷上投入了各自15%、35%和26%的營(yíng)收,一些D2C模式下的家居行業(yè)垂直電商品牌甚至動(dòng)輒為營(yíng)銷投入營(yíng)收的一半。
自建物流提升用戶體驗(yàn)
Wayfair的自建物流體系由CastleGate倉(cāng)庫(kù)和WDN(Wayfair Delivery Network)組成。CastleGate倉(cāng)庫(kù)通過(guò)將供應(yīng)商庫(kù)存前置,縮短包裹的配送時(shí)間,其中小件包裹可以縮短到1-2天。
WDN主要用于大件包裹配送,通過(guò)集散中心、轉(zhuǎn)運(yùn)點(diǎn)、長(zhǎng)途運(yùn)輸和最后一公里送貨上 門完成配送,使用專用車輛,從而提升物流效率,降低損耗。
在2017年底,Wayfair有90%的大件包裹通過(guò)該體系配送,最后一公里送貨上門將覆蓋60%的美國(guó)人口。
對(duì)于小的物件,Wayfair能將傳統(tǒng)投遞時(shí)間從4-5天縮減到1天。對(duì)于大件,Wayfair能夠?qū)鹘y(tǒng)的2周投遞時(shí)間縮短到1周左右。
(Wayfair自建物流效率與普通物流效率對(duì)比。圖片來(lái)自Wayfair2019年中報(bào))
除了在美國(guó)增加額外的CastleGate網(wǎng)站外,該公司還希望為客戶提供產(chǎn)品之旅的國(guó)際優(yōu)勢(shì)。
為此,CastleGate正在中國(guó)增加倉(cāng)庫(kù)空間,并在越南開(kāi)設(shè)新倉(cāng)庫(kù),作為向前定位產(chǎn)品和整合海運(yùn)以直接運(yùn)送到CastleGate倉(cāng)庫(kù)的試點(diǎn)項(xiàng)目的一部分。
該公司預(yù)計(jì)將在國(guó)際上增加100萬(wàn)平方英尺的倉(cāng)庫(kù)空間,并在其國(guó)內(nèi)增加300萬(wàn)平方英尺的CastleGate網(wǎng)絡(luò)。
負(fù)責(zé)Wayfair入境物流的Troy Hatlevig表示,該項(xiàng)目有助于Wayfair的供應(yīng)商更好地管理他們的庫(kù)存,因?yàn)樗麄儫o(wú)需在國(guó)際上運(yùn)送完整的海運(yùn)集裝箱。該項(xiàng)目還確保Wayfair擁有足夠的產(chǎn)品以滿足其快速交付時(shí)間表。
推動(dòng)國(guó)際物流意味著CastleGate正在成為海運(yùn)公司的直接客戶,而不是利用第三方物流供應(yīng)商提供海運(yùn)能力。
Wayfair首席執(zhí)行官Niraj Shah在2018年首次試運(yùn)中國(guó)首批海運(yùn)集裝箱貨物后,在電話會(huì)議上表示,其CastleGate設(shè)施中高達(dá)40%的集裝箱容量“將來(lái)自選擇購(gòu)買入境供應(yīng)的供應(yīng)商與我們的連鎖服務(wù),包括海運(yùn)和拖運(yùn)?!?/p>
除了運(yùn)輸服務(wù),CastleGate還希望增加服務(wù),例如海關(guān)經(jīng)紀(jì)和退稅,作為其物流服務(wù)的一部分。
“我們基本上是一家貨運(yùn)代理商,我們?cè)絹?lái)越多地代表我們的供應(yīng)商搬運(yùn)這些貨物,”Hatlevig說(shuō)?!爸钡揭荒昵埃覀兊墓?yīng)商需要找一家貨運(yùn)代理商將這些貨物運(yùn)到我們的配送中心?!?/p>
CastleGate網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵是用于跟蹤集裝箱和其他物流資產(chǎn)的軟件和數(shù)據(jù)服務(wù)的激增。是Castlegate使用成熟的球員,比如各種工具降臨聯(lián)運(yùn)和初創(chuàng)企業(yè)如project44,石塔和FourKites。
該公司計(jì)劃增加1,000名工程師,以幫助將其供應(yīng)鏈儀表板拼接在一起,并提供幫助CastleGate管理庫(kù)存定位的時(shí)間和位置的分析。
“我經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō),我們是一家恰好出售家具的科技公司,”Hatlevig說(shuō)。“但重要的是讓所有技術(shù)都圍繞需求、定價(jià)和供應(yīng)鏈優(yōu)化?!?/p>
隨著它自身在全球范圍內(nèi)運(yùn)輸貨物的能力增強(qiáng),Hatlevig被問(wèn)及他是否認(rèn)為CastleGate有機(jī)會(huì)代表Wayfair以外的客戶運(yùn)送貨物。
雖然這是一個(gè)有趣的機(jī)會(huì),但他表示,CastleGate“非常專注于將代表Wayfair供應(yīng)商的貨運(yùn)轉(zhuǎn)移到CastleGate倉(cāng)庫(kù)?!?/p>
零售資本論分析師認(rèn)為,隨著Wayfair自建物流體系的完善,物流效率和服務(wù)水平都會(huì)不斷提升,整體物流成本也將隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)而降低。
因此,長(zhǎng)期看來(lái),亞馬遜在物流方面的固有優(yōu)勢(shì)未必會(huì)一直保持。
除自建物流外,Wayfair也加快了挖掘線下流量的腳步。
2019年2月,Wayfair宣布將在肯塔基州開(kāi)設(shè)一家直營(yíng)店,直接打通直營(yíng)店與倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存。3月,Wayfair又宣布將開(kāi)設(shè)旗下首家全方位服務(wù)實(shí)體零售店。
另外快閃店是Wayfair試水時(shí)間最長(zhǎng)、也最為“偏愛(ài)”的一種門店形式。2019年夏天,Wayfair在美國(guó)新開(kāi)了四家快閃店。
就在2019年中報(bào)發(fā)布前,Wayfair宣布要將它的快閃店開(kāi)到倫敦的別墅區(qū)。這些快閃店的持續(xù)時(shí)間從一天到三個(gè)月不等,旨在部分代替昂貴的線上獲客,降低營(yíng)銷支出和獲客成本。
Wayfair的估值是否合理?
對(duì)于一直處在虧損狀態(tài)的Wayfair來(lái)說(shuō),未來(lái)的盈利預(yù)期在于物流效率提升、品牌效應(yīng)和客戶粘性提升以及業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。
零售資本論分析師認(rèn)為,隨著品牌的持續(xù)投入和客戶體驗(yàn)改善,Wayfair有望在2022年進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定的盈利狀態(tài),凈利率達(dá)到4%-6%,略低于Home Depot的8.4%。
從毛利水平看,Wayfair毛利率趨于穩(wěn)定,但隨著自有物流體系的建設(shè),整體物流成本有望降低,加上部分高毛利的自有品牌,毛利率仍存在上升空間。Home Depot毛利水平約為34%,Wayfair的商品價(jià)格一定要低于Home Depot,因此我們預(yù)計(jì)其毛利水平有望提升至27%。
廣告成本方面參考亞馬遜。2016年,亞馬遜營(yíng)銷費(fèi)用占比約為5%??紤]到Wayfair的品牌效應(yīng)弱于亞馬遜,長(zhǎng)期來(lái)看預(yù)計(jì)仍有7%-8%的廣告支出占比。
運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)成本、管理成本主要來(lái)自后臺(tái)運(yùn)營(yíng)和管理人員。隨著公司在物流設(shè)施建設(shè)、國(guó)際化擴(kuò)張方面投入完成,預(yù)計(jì)未來(lái)該成本占比將下降至10-11%。
假定Wayfair營(yíng)收未來(lái)5年CAGR為25%-30%,則2022年銷售收入為103-125億美元,按6%的凈利率計(jì)算,對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)約為6.2-7.5億美元。按Home Depot最近半年市值計(jì)算,P/E倍數(shù)區(qū)間約為20-24倍,對(duì)應(yīng)每年增速約為10%。
相比之下,Wayfair營(yíng)收增速更快,按25倍P/E,2022年對(duì)應(yīng)估值約為155-188億美元,目前的估值為合理區(qū)間。
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