原標(biāo)題：新零售除魅：盒馬重生

1919年，德國著名社會(huì)學(xué)家馬克斯·韋伯在《以學(xué)術(shù)為業(yè)》講演中首次提到“除魅”一詞，他認(rèn)為只要人們想知道的事情，在任何時(shí)候都能知道，人世間沒有什么神秘莫測、無法計(jì)算的力量在起作用，人們可以通過計(jì)算掌握一切，為世界“除魅”。除魅的目的就是打破迷信，讓人們能夠冷靜理性客觀地審視世界，讓所有的巫術(shù)魔法失去市場。

馬克斯·韋伯想讓人們從神學(xué)的虛無枷鎖中走出來，回歸世俗社會(huì)本源的人情世故。然而近百年過去了，除魅工作仍未完成。比如時(shí)下在創(chuàng)投圈盛行的新零售風(fēng)口，仍然如同宗教般受到世人的狂熱追捧，各路網(wǎng)紅們?nèi)缤w蛾撲火輪番上演速生速死的荒誕劇，形同殉教。

不管新零售、還是舊零售，短暫的光芒四射之后，回歸商業(yè)本質(zhì)都得直面慘淡的現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)造極致的用戶體驗(yàn)才是必需品。網(wǎng)紅們在享受高流量快感同時(shí)，必須學(xué)會(huì)不斷接地氣，說人話，干人事，否則只能如流星般速生速滅。

煙火味十足的侯毅

新消費(fèi)工具往往具有迷人特征，有時(shí)甚至是神圣的、具備一定的宗教特性。作為新零售時(shí)代的現(xiàn)象級網(wǎng)紅代表，盒馬鮮生以及衍生的“盒區(qū)房”概念，高光時(shí)刻如同中世紀(jì)的教堂，成了消費(fèi)者對新零售未來憧憬期許之圣地。

然而翻開盒馬CEO侯毅的社交媒體記錄，可以明顯看出他從此前四處殺伐，“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，糞土當(dāng)年萬戶侯”，轉(zhuǎn)向與網(wǎng)友探討永輝mini、盒馬mini的前置倉模式利弊，以及梭子蟹、牛肉、鮮花、西瓜、粽子的口感和銷路，低調(diào)且煙火味十足。

侯毅心態(tài)的轉(zhuǎn)變，與盒馬的新境遇脫不了干系。今年6月，盒馬鮮生搖身成為阿里巴巴的獨(dú)立事業(yè)群，戰(zhàn)略地位的大幅提升，也可看出阿里巴巴對深入線下零售的堅(jiān)定決心。侯毅隨即給出一個(gè)長達(dá)12年的小目標(biāo)：覆蓋200個(gè)超百萬城市的遠(yuǎn)期目標(biāo)，3年內(nèi)在盒馬自有品牌的占比要提高到50%。

盒馬所代表的新零售，回歸零售的本質(zhì)仍是創(chuàng)造極致的用戶體驗(yàn)，這也是所有零售業(yè)的本質(zhì)。過去1年來盒馬在保持快速開店，聚焦商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈的內(nèi)功修煉，還通過覆蓋全國的生鮮物流網(wǎng)絡(luò)，超過500家生鮮農(nóng)產(chǎn)品基地地向盒區(qū)房輸送品質(zhì)商品，提升商品力和供應(yīng)鏈能力。

其中主攻重點(diǎn)城市主城區(qū)，一度是盒馬狂奔的核心策略，瞄準(zhǔn)全國有高消費(fèi)能力的盒區(qū)房用戶，只能靠快馬揚(yáng)鞭開新店，然后受制于投資巨大，店址難尋等痛點(diǎn)，這種“一套武功打天下”已經(jīng)無法滿足盒馬持續(xù)狂奔的胃口。

中國消費(fèi)市場龐大而多元，加上消費(fèi)升級需求旺盛，精細(xì)化經(jīng)營成為各家新零售企業(yè)今年的發(fā)展重點(diǎn)。盒馬陸續(xù)孵化出盒馬mini，盒馬F2、小站、菜市，盒馬里等多個(gè)針對不同人群、不同場景的零售新物種，“大膽假設(shè)，小心求證”的盒馬尋求更多元渠道下沉機(jī)遇，收貨城市郊區(qū)及城鎮(zhèn)、社區(qū)乃至中小城市的大把剩余流量紅利，也是未來能否“再造N個(gè)盒馬”的關(guān)鍵要素。

從高舉高打，轉(zhuǎn)向低調(diào)沉穩(wěn)，侯毅今年在多個(gè)場合提到盒馬不僅要跑得快，還要跑得穩(wěn)、跑得久。

回歸零售本質(zhì)

盒馬鮮生問世之時(shí)正值中國電商長期存在多個(gè)難解痛點(diǎn)， 包括線上流量紅利到頭，獲客成本大幅度上升，生鮮仍是電商多年無法突破的品類，線下成為生鮮消費(fèi)絕對主力等，盒馬的初心是通過線下店將生鮮消費(fèi)為線上引流，打通線上線下渠道，玩法頗為超前。

作為阿里巴巴新零售標(biāo)桿，2016年1月15日從首家盒馬鮮生在上海金橋廣場店開業(yè)以來，便開啟長達(dá)3年的奪命狂奔的開掛模式，一口氣在全國22個(gè)城市開設(shè)了170多家標(biāo)準(zhǔn)門店，相比永輝，京東，美團(tuán)，蘇寧等主要競爭對手，可謂一路絕塵。

然而舍命狂奔并未掩蓋住盒馬高速發(fā)展過程中形成的大量發(fā)展短板，過去幾年里不時(shí)爆出品控，管理等諸多發(fā)展問題，摘得阿里巴巴內(nèi)部批評式獎(jiǎng)項(xiàng)“爛草莓”，今年1月還破天荒關(guān)閉了昆山一家門店。

事實(shí)上，不僅盒馬，新零售網(wǎng)紅們回歸商業(yè)本質(zhì)，也都一臉尷尬。京東7FRESH高管調(diào)整后沉寂，永輝為了減虧轉(zhuǎn)換賽道，美團(tuán)小象生鮮開了7家關(guān)了5家，形同棄守，蘇寧蘇鮮生動(dòng)靜也不大，可見新零售網(wǎng)紅們在短暫的喧鬧之后，留下一地雞毛。市場也對“盒馬式”創(chuàng)新開始提出各種質(zhì)疑，反思新零售是否會(huì)重蹈前期虛火旺盛，很快一地雞毛的困境。

對盒馬來說，造風(fēng)口是阿里巴巴的本能，而在不太擅長的線下零售戰(zhàn)場上，一群跨界精英們突然跳上新戰(zhàn)車，短短4年經(jīng)歷零售業(yè)“數(shù)千年未有之大變局”，如同拓荒者，一切都充滿著不可知和挑戰(zhàn)。如何把來自不同背景和理念的人才組織起來形成戰(zhàn)斗力，將成為盒馬的一號工程，如果不重視，盒馬大業(yè)很難搞起來。

盒馬今年自稱是“填坑之戰(zhàn)”，提出從求快到求穩(wěn)，從“奪命狂奔”轉(zhuǎn)向“持續(xù)穩(wěn)定”，比如今年上半年更注重精細(xì)化運(yùn)營，對人力效率，運(yùn)營成本進(jìn)行大幅度的優(yōu)化與控制，下半年會(huì)繼續(xù)發(fā)力創(chuàng)新，且在新增店鋪保持2018年速度前提下，在組織人才、文化等軟的領(lǐng)域發(fā)力，同時(shí)放下身段，學(xué)習(xí)包括永輝等傳統(tǒng)零售供應(yīng)鏈體系，惡補(bǔ)狂奔數(shù)年丟下的大量必修課。

盒馬主動(dòng)祛魅

過去幾年，新零售成為創(chuàng)投圈最大的風(fēng)口之一，不少創(chuàng)業(yè)公司費(fèi)盡心機(jī)成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅，表面上光鮮無比，享受著高流量的狂歡，但無時(shí)無刻被外界處于放大鏡檢視，稍有不慎很容易形成輿論風(fēng)暴，成為壓垮自身的最后一顆稻草，甚至胡蘿卜標(biāo)簽出錯(cuò)，兩聽椰漿過期等不起眼小事也能登上熱搜話題，顯然是企業(yè)發(fā)展難以承受之重。

盒馬在新零售大風(fēng)口狂奔3年后，今年主動(dòng)主打卸下網(wǎng)紅光環(huán)，走下神壇，選擇回歸商業(yè)本質(zhì)，做起大量又苦又累又花錢的基礎(chǔ)建設(shè)工作，其實(shí)這本是一家企業(yè)必須要干的活，并不會(huì)因?yàn)樗^身處風(fēng)口而能坐享其成。

盒馬日前首次披露物流配送體系的建設(shè)進(jìn)展，已建成48個(gè)多溫層多功能倉庫，包括33個(gè)常溫和低溫倉、11個(gè)加工中心和4個(gè)海鮮水產(chǎn)暫養(yǎng)中心，全國各地生鮮產(chǎn)品通過該體系可快速、大規(guī)模進(jìn)入全國市場，一個(gè)覆蓋全國的低成本生鮮冷鏈物流配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本成型。

此外截至2019年8月31日，盒馬已經(jīng)在全國22個(gè)城市開出171家門店，初步完成全國布局。經(jīng)營滿1年的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)EBITDA轉(zhuǎn)正，盈利能力首次得到數(shù)據(jù)證明，門店數(shù)量提升的同時(shí)仍保持13%的同店增長，而運(yùn)營成本降幅達(dá)30%，可見“填坑之戰(zhàn)”初見成效。

盒馬的成長軌跡與近年來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律頗為相似，從此前主要依靠投資和資源的粗放型經(jīng)濟(jì)增長模式，片面追求社會(huì)生產(chǎn)總量的增長，突出產(chǎn)值的增速，轉(zhuǎn)換到主要依靠技術(shù)進(jìn)步、靠效率提高集約型增長模式，強(qiáng)調(diào)提高經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益，雖然增速不比當(dāng)年，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭力和后勁顯然提升不少。

筆者認(rèn)為，盒馬主動(dòng)轉(zhuǎn)化賽道的商業(yè)故事，如同新零售風(fēng)口的除魅教科書，過去幾年的奪命狂奔成績單展示出新零售的速度，今年來主打的精細(xì)化運(yùn)營則顯示出新零售的厚度。可見風(fēng)口下催生的現(xiàn)象級網(wǎng)紅并沒有多少過人之處，如果想走得長遠(yuǎn)，必須得回歸商業(yè)本質(zhì)，速度和厚度一個(gè)都不能少。

巴法利·尼克斯曾說：“婚姻是一本書，第一章寫下詩篇，其余則是平淡的散文?！辈粌H婚姻生活，企業(yè)經(jīng)營也同樣如此，不管郎才女貌開始多么激情浪漫，終究要回歸平淡的柴米油鹽一日三餐，激情只是奢侈品，不斷內(nèi)外兼修才是必需品，唯有如此方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。（完）

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