文/調(diào)皮電商 副主編 木芯

Costco開業(yè)新聞刷屏那陣，爆出來的特價產(chǎn)品，大家最感興趣的就是比官方指導價1499還低1塊錢的53度飛天茅臺，要知道，當時市面上的售價在2500以上。今年茅臺股東大會，哪怕是股東想買，內(nèi)部價也要1699。

Costco上來就把茅臺的市價腰斬，業(yè)內(nèi)人在調(diào)皮電商的會員群里直言看不懂

雖然Costco一直以有競爭力的價格取勝，但它并不是隨意亂價的攪局者。

相反，Costco之所以能把價格壓到最低，一方面是基于大銷量的議價權(quán)，更重要的是它與眾多廠商良好的合作關(guān)系，將交易成本也壓到極限。

比如，為了節(jié)約運輸成本，Costco堅持從廠家直接進貨，很多廠家都會為Costco定制包裝，以便充分利用Costco特定尺寸的底盤，這個底盤的尺寸又是為了充分利用車廂空間，總之是個省錢的系統(tǒng)工程。

聯(lián)合利華根據(jù)Costco底盤定制的產(chǎn)品包裝和紙托，不浪費任何空間

對品牌商來說，渠道亂價是大忌，也為行業(yè)所不齒。

雖然零售業(yè)做特價活動是吸引顧客的日常手段，但仔細觀察一下你就會發(fā)現(xiàn)，被用來做特價的要么是無品牌的農(nóng)產(chǎn)品（雞蛋，豬肉，水果），要么是缺乏渠道管控的品牌產(chǎn)品（比如由經(jīng)銷商代理的海外中小品牌），要么就是已經(jīng)被品牌商放棄的老化品牌。

簡而言之，沒有哪個聰明的零售商會為了做特價活動，挑戰(zhàn)一個如日中天的品牌商，動搖其主力產(chǎn)品的價格。而茅臺，就是這么個不好惹的強勢品牌。

所以，業(yè)內(nèi)人一開始真的看不懂Costco這個操作。

如果為了做開業(yè)噱頭，每瓶貼1000多往外賣，能賣的量當然是有限的，能搶到的無非是黃牛，最后白白把錢丟給黃牛賺，真正的用戶看了新聞跑過來一看根本買不到，會不會罵你虛假宣傳？

可是要敞開了賣，賣幾萬瓶，你賠得起這么多錢嗎？

就算Costco豁出去了，美國總部特批賠個幾千萬做活動，茅臺看你這么砸它的場子，要不要找你麻煩？剛來中國市場就跟本地大哥結(jié)梁子，你還想不想混下去了？

當時有人據(jù)此覺得Costco實在太外行了，不過如此，根本不像傳聞中說那么精明老練，預言它很快就會水土不服滾蛋。

但是反轉(zhuǎn)很快就來了。

Costco賣特價茅臺的事火了之后，茅臺官方借機又刷一波“茅臺是喝的，不是炒的”高調(diào)，更讓人大跌眼鏡的是，七天之后，茅臺宣布與Costco達成合作，追投5噸53度飛天茅臺，繼續(xù)賣1498！

茅臺與Costco因“特價茅臺”結(jié)緣的故事，充滿戲劇性

緊接著，茅臺開始了大踏步的渠道改革，除了Costco，繼續(xù)以官方指導價向物美、大潤發(fā)、華潤萬家等全國商超直接投放。

20日，又宣布與天貓超市、蘇寧易購達成合作，這兩家電商也將以1499的價格直營53度飛天茅臺。

事實上，茅臺市場價格的失控上漲，一直是官方的一塊心病。

雖然官方為了保持產(chǎn)品稀缺性的營銷考慮，有控制產(chǎn)量之嫌。但多年來，部分經(jīng)銷商和黃?？礈蔬@一點，大量囤貨炒作，以此牟利，已經(jīng)到了綁架品牌發(fā)展的程度。

茅臺自己都不知道，現(xiàn)在囤積在經(jīng)銷商和黃牛手中的酒有多少，如果這些酒被惡意集中釋放到市場上，茅臺品牌多年經(jīng)營的高端、稀缺形象，很可就毀于一旦。

而且，雖然茅臺官方對零售的指導價是1499，但實際被茅臺賺走的錢，只是她對經(jīng)銷商的出廠價969——這已經(jīng)給渠道留出足夠的利潤空間了。但部分經(jīng)銷商和黃牛依然不滿足，按他們現(xiàn)在的2500的售價，利潤已經(jīng)高達1500一瓶，比本主賺錢多了。

茅臺炒到這個價格，大部分想喝的顧客其實是喝不起的，而那些喝得起的顧客，也被迫要為畸形的渠道結(jié)構(gòu)買單。這對品牌來說，當然不是好事。

所以，有分析師解讀茅臺這次渠道改革是“減少中間商，自己賺差價”。

廠商關(guān)系是個非常復雜的話題，同樣是“水能載舟，亦能覆舟”。茅臺雖一直有心改革渠道，但阻力巨大。茅臺這次利用Costco這條強勁的鯰魚，成功攪動渠道，借機加大直營比例，對于茅臺的品牌形象和市值來說，都是巨大的利好。一些機構(gòu)甚至已經(jīng)把茅臺股票的目標價提高到了1300左右。

這波渠道改革，直接拉高了茅臺股價千億的增長空間

這時候再回頭看Costco那個石破驚天的特價茅臺，你還覺得是它一拍腦袋做出的短期促銷行為嗎？

當然，我也沒有內(nèi)部消息，無法證明這從頭到尾就是Costco和茅臺聯(lián)手上演的一出好戲。但不管從哪種可能看，Costco選中茅臺做特價的眼光都太老辣了。

我們先假設Costco在最初做特價茅臺時，沒有知會茅臺公司，純是個體行為。

那他至少是看到了顧客“為天價茅臺擠泡沫”的潛在渴望（Costco在實體店前開天貓店，為了解顧客需求和選址做了一年準備，這些判斷他們抓得真準），并大膽判斷這是個可行的事（茅臺官方也想降價，但一直降不下來，所以即使“亂價”也并不得罪官方和主流商界），然后因為事件影響太大，被茅臺官方找上門來合作，顧客、合作商都被吸引到了，一箭雙雕，你說聰不聰明？

另一個假設，是這件事從頭到尾就是Costco和茅臺一起策劃的。

為什么Costco能說服茅臺把這第一槍放到Costco來打？誰拿下這個第一槍，誰就能在顧客心中留下“極致性價比”的印象，這個香餑餑，天貓會不想要嗎？物美會不想要嗎？為什么這些已經(jīng)在本土扎下根基的強勢渠道，沒有爭過一個外來的和尚？你覺得Costco的商業(yè)談判能力，是不是讓人細思極恐？

分析Costco商業(yè)模式的文章太多了，大都在說面向顧客的那些價格、服務優(yōu)勢，但茅臺這件事讓人更深刻的感覺到，Costco對供應鏈的深刻了解和把握，還有他們的商業(yè)談判能力，恐怕才是她真正的核心競爭力。

（與木芯老師討論Costco，請加微信：fengyundashen）

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